電商巨頭最後一戰？劉強東為都市麗人高調站台

記者 賀 駿

對於知名內衣品牌都市麗人而言，似乎是低估了京東和林志玲的影響力。

9月29日晚間，都市麗人聯手京東舉辦超級品牌日活動，從2012 年起就擔任都市麗人首席設計師的林志玲在活動上如雷軍發佈小米手機般娓娓道來，並同時發佈了最新設計的聯名款內衣。值得一提的是，這是林志玲難得一見的以設計師的角色展示匠心、“長篇大論”。

對於首家服飾企業的超級品牌日，京東方面同樣給力，董事長劉強東在活動上直言，其夫人也是都市麗人的忠實“粉絲”。“另外，我將在明年三八節來臨之前，給所有京東員工送兩套都市麗人的內衣”。

劉強東還表示：“對都市麗人這樣優質的品牌，京東十分願意與之合作，傾力支持。我們不僅希望通過京東能夠讓無數中國人用上都市麗人，還希望能夠以最快速度把都市麗人賣到全世界。”

除了自己和夫人力挺之外，劉強東的EMBA同學紫光股份、科大訊飛、九陽股份等十餘家上市公司董事長也前來助陣。在業界看來，一個時尚圈的發佈會竟雲集瞭如此多的各行業大佬，規格之高也是前所未有。

都市麗人遭遇物流快遞爆倉

在京東與林志玲的全力加持下，“好事”和“壞事”同時發生了。

10月1日，記者登陸京東商城都市麗人頁面時，一則大幅店鋪公告映入眼簾——9月29日超品全面爆發，訂單量卡爆系統，倉配小夥伴們晝夜不息揀貨發貨。9月29日-9月30日期間的訂單，我們將在下單後72小時內發出。

有跡可循的是，9月29日當晚，京東商城時尚事業部總裁丁霞曾透露，“從當天零點開始開賣，前15分鐘就超過了去年雙11全天的銷量，前三個小時已經超過平均日銷的35倍”。

在業界看來，按照這個邏輯，發生“爆倉”是早晚的事，不過，這也是“痛並快樂着”。

來自都市麗人的數據顯示，2014年-2016年都市麗人旗下的麗人電商的業績分別為0.7億元、2.4億元、4.5億元。預計2017年將實現7.5億元，2018年的目標是12億元。此前，都市麗人發佈的2017年半年報顯示，上半年總營收20.79億元，其中麗人電商為2.38億元，同比大漲44.5%，電商毛利率達56%。“我們的電商品牌於2014年正式上線，上線四年，每年以百分之百的複合增長率在增長，現在不僅是線下中國零售內衣市場佔有率第一的品牌，在線上品牌中也已名列前茅”，都市麗人集團董事長兼總裁鄭耀南指出。

都市麗人的成長預期已為資本所關注。今年5月，復興國際以2.5港元/股的價格認購了都市麗人2.4億股增發股，佔總股本的11.18%，一躍成為都市麗人第二大股東。此外，年初至今，摩根士丹利也在持續增持。都市麗人首席設計師的林志玲，早在5年前就已是都市麗人的股東。

數據顯示，從9月29日都市麗人與京東聯合召開超級品牌日活動後，都市麗人股價連續三日上漲。

都市麗人或被打造成“樣板間”

此次都市麗人與京東的牽手，除了活動現場“星光熠熠”之外，雙方在全渠道的覆蓋也是“水銀瀉地”，在京東、新浪等首頁都出現了大幅甚至全屏廣告，令網民“無處可躲”。京東方面稱，雙方在前期預熱時就開始利用京東大數據畫像，進行高精度的人羣篩選。在活動當天則開啓了全渠道的霸屏模式，包括首頁下拉視頻、彈幕等眾多的互動方式，力圖直接觸達用户。

在業界看來，京東如此扶持都市麗人，與其在服飾上的戰略不無關係。今年3月16日，京東商城宣佈將原服飾家居事業部一拆為二，成立大服飾事業部和居家生活事業部，丁霞擔任大服飾事業部總裁。此後，大服飾事業部又收入奢侈品業務並更名為時尚事業部。公開信息顯示，丁霞曾任美國漢佰集團大中國區總經理、尼爾森擔任零售研究副總裁等職，擁有超過20年工作經驗。在業界看來，將大服飾品類獨立出來並由丁霞執掌，信號明確的體現出劉強東對於服飾業務的重視。

數據顯示，都市麗人在用户中的主動提及率遙遙領先，其次是愛慕、曼妮芬、古今、夏娃之秀等。“從這個角度而言，京東自然會選擇都市麗人作為‘樣板間’。而且，京東與都市麗人也有淵源，雙方都是今日資本主要投資的公司，今日資本至今也是兩家公司的重要股東。因此，我們既要看到台上的林志玲，也不能忽視幕後的徐新”，有不願具名的業內人士指出。

在業界看來，都市麗人與京東如此高調的合作，也意味着電商巨頭的“最後一戰”進入絕殺階段。“在其它品類中，京東已經有絕對的領導地位了：在3C產品上有絕對的優勢；在電視、冰箱、空調等家電上我們也是市場第一；快消品、日常用的柴米油鹽醬醋等，我們在線上也處於領先地位。接下來剩下的就是服裝了，從這個角度上來講，任何一家企業都希望做到第一，如果我們再成為這個領域的第一，這不就是最後一個戰場了嗎”，丁霞表示。