新中產消費崛起 洗碗機產業擴容增速

隨着中國居民人均可支配收入的連年提升，中國社會“新中產”力量的崛起，以及本土化創新的不斷湧現，中國洗碗機市場迎來“天時、地利、人和”的新發展時代。進入2017年，中國洗碗機產品銷量增幅迎來三位數的爆發式增長，一場洗碗機消費普及的“超級颱風”正在中國廚電市場的“藍海”洋麪形成。

10月12日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦的“碗若新生 2017中國洗碗機行業高峯論壇”在北京召開。會上，來自方太、格蘭仕、海爾、華帝、卡薩帝、老闆、美的、西門子家電等國內外主流洗碗機品牌的代表與京東家電等渠道商代表，中怡康等行業研究大咖一起，共話中國洗碗機行業發展的過去、現在與未來，探討洗碗機產品在中國市場普及中面臨的機遇與挑戰。會上，“中國洗碗機推廣聯盟”正式成立，同時主辦方還發布了《2017年中國洗碗機行業白皮書》，此外配套活動“宛若新生攝影大賽”的頒獎典禮也在同期舉行。

“黑馬”特質顯現 洗碗機產業增速擴容

在宏觀經濟持續平穩放緩的“新常態”下，廚電產業超過兩位數的平均增幅可謂一枝獨秀;而在廚電產業格局中，洗碗機品類更是開啓了三位數的成長模式，一騎絕塵，無出其右。

中國家用電器協會理事長姜風女士指出，中國廚電市場有望突破千億規模，其中新興廚電品類作為重要組成部分，不僅為整個廚電行業注入了新鮮的活力，更提升着中國人的生活品質。其中，尤以洗碗機為最——“它已成為中國家電行業增速最快的品類”。

在《2017年中國洗碗機行業白皮書》中提到，中國洗碗機市場近年來持續向好。2016年市場零售額達到19.8億元，同比增長104.8%;而截至2017年8月，洗碗機市場零售額已達24.2億元，超去年全年零售額總量，同比增長134.7%。

如果説，洗碗機市場增速迅猛僅是“硬幣的一面”，那麼洗碗機家庭保有基數的增容，則是可喜的另一面。中怡康時代市場研究公司總經理賈東昇表示，2017年1-8月，江蘇、上海、廣東、浙江、北京等5地區的洗碗機零售份額居於前5，此五區域均屬於我國“經濟高地”，顯然，洗碗機的接納路徑與經濟發展水平呈正相關性;此外，較為出人意料的是，在青海、甘肅、貴州、陝西、寧夏、雲南等中西部地區，洗碗機零售量增速超150%，顯示出洗碗機在中國市場的全面覺醒，其正為越來越多的消費者所接受。

隨着下半年裝修旺季以及節慶時段來臨，中怡康預測，洗碗機銷量還會衝擊新高;預計洗碗機產業全年零售額將實現47.6億元，零售量實現109.7萬台，市場規模或將同比增長140%。

洗碗機在中國市場經歷了“三起三落”，曾經飽含的希望無奈敗落於客觀現實。“從各國洗碗機市場啓動的時機節點來看，人均GDP10000美元是門檻，目前中國各大中城市已經基本達到這個水平”，華帝股份有限公司市場中心總監李洋指出。

“中國2億新中產的崛起，為洗碗機行業的成長提供了堅實的土壤，”博西家用電器(中國)有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶強調，“如今，80、90後相繼步入工作與婚姻，成為消費主力軍，同他們的父輩相比，這羣人追求品質生活、追求美好事物，願意用金錢換時間，他們會成為支持洗碗機等新型產品發展的中堅力量。”

而伴隨着市場的覺醒，截至今年8月，在售洗碗機品牌數量已達43家，一年時間內新增17個品牌，產品型號也由去年的167個增至229個，市場參與者日益豐富，同時還有後來者不斷躍躍欲試。“現在，大家不擔心洗碗機市場能否崛起，轉而擔心是否還能搭上這班列車”，美的洗碗機國內銷售公司負責人張新科感觸道。

賈東昇認為，“從品牌格局來看，洗碗機市場正向着‘一超多強’演變，西門子家電作為傳統洗碗機品牌商仍牢牢佔據市場份額第一位，而方太、美的、老闆、海爾等後來居上，發力迅猛。而就價格段來講，一方面高端產品價格俞高，另一方面中低端產品大量湧現，一定程度上拉低了行業整體均價;其中，線上線下由於人羣定位不同，主流價格段也有差異，線上主流價格段在2000-4000元之間，線下在5000-8000元之間。同時，由於消費者比較看重洗碗機的品牌屬性，因此目前整個行業仍處於良性的成長階段，沒有出現混亂的價格戰等現象。”

加碼本土創新 市場份額持續攀升

在“給力”的消費環境下，洗碗機近年來的市場表現炫目。京東家電事業部廚衞業務總經理孫志濤介紹説，從2014年起，洗碗機在京東平台的年均銷售增速超200%，而今年1-9月份，洗碗機在京東平台銷量同比增長239%。其中，台式洗碗機以價格和安裝等方面的優勢，受眾羣體激增，佔到整體銷量的41%，整體銷售額的30%;此外，方太水槽式產品以其獨特的“廚房清洗中心”定位，儘管價格較高，但市場份額持續攀升。

此外，鑑於中國家庭人口較少，且習慣一餐一清洗，因此在洗碗機的選購上，人羣更偏向於6套和8套等小容量產品，此類產品約佔京東洗碗機銷量的7成。

而在小容量產品中，免安裝台式洗碗機成為探路市場的試金石。中國家電協會副理事長王雷在發佈《2017中國洗碗機行業白皮書》時表示，本土化的創新是推動洗碗機進入中國家庭的關鍵因素之一。加入本土化創新元素的免安裝台式機外形小巧，擺放靈活，適合於小户型和已經裝修過的廚房，同時其價格相對低廉，易於為消費者接受。而通過便捷的線上傳播渠道，商家以眾籌、粉絲節、聯合預售等新玩法吸引受眾，令該類型產品影響力不斷放大。

格蘭仕集團有限公司企劃部部長遊麗敏女士認為，“台式洗碗機是現階段的一種策略性產品，它可以幫助消費者體驗到洗碗機的好處。而缺乏體驗，是目前洗碗機推廣中的一大障礙。一旦體驗好，消費者二次購買時基本會選擇較大的嵌入式產品，這也是日本等東亞國家洗碗機推廣的歷史經驗。”

會上，“本土化創新”是每位品牌商都提到的關鍵詞。海爾洗碗機中國區用户總經理温明磊認為，從中國國情出發的本土化創新是驅動本輪洗碗機消費熱潮的核心所在，洗碗機正在撕下“舶來品”的標籤，向“適用、實用的中國廚電”轉變。近年來，針對中式廚房重油重污、深碗大鍋、乾燥存儲、裝修適應等需求，品牌商在樣式上創新出水槽式、免安裝式、抽屜式等產品，在功能上研發出超快洗、超強洗、果蔬洗、晶蕾烘乾等新應用，而更靈活的中式碗籃、更強力的噴淋裝置則成為行業標配。美的為此提出了“中國潔、中國籃、中國範”可謂目前我國市場上洗碗機產品的形象概述。

作為新進入者，老闆電器電商銷售總監陳文娟女士用“驚喜”二字表述了其嵌入式洗碗機產品在2017上半年的表現，“上半年公司洗碗機實現營收2753萬元，同比增長945.44%，零售額增速達到580%。”

而作為洗碗機行業的主力先鋒，針對中國消費者設計的“中國紅”台式機、中式碗籃、玻璃面板等個性創新，與西門子家電獨有的5D噴淋、晶蕾烘乾技術、iSensoric智能水系統以及家居互聯智控系統相融合，中西合璧，也進一步鞏固了其在中國市場的優勢地位。

順勢而為 創造健康有序“新藍海”

目前，洗碗機行業一片向好，但在鮮花與掌聲中，一些冷靜的思考聲音也在不斷響起。

姜風指出，洗碗機產品的最大特點是，一旦習慣使用後，就離不開它。但是，目前洗碗機在國內的普及率保守估計僅為0.5%，消費者對洗碗機節水、乾淨衞生、減輕家務勞動等方面的認知還有待進一步提高，同時洗碗機安裝如何與家庭裝修匹配等問題也有待進一步優化。在這一過程中，既要推進行業發展，又要防止過熱現象出現，還要保障創新產品擁有安全、優質的使用體驗，洗碗機行業發展依舊“道阻且長”。

方太集團副總裁孫利明表示，由於幫助用户解決了廚房備餐以及餐後面臨的大量清洗難題，方太水槽洗碗機自2015年推向市場後，受到中國消費者的青睞，目前方太水槽式產品中藴含的發明專利數以百計，而令他們較為擔憂的是，一些小品牌開始複製這種產品，而洗碗機畢竟涉及嵌入安裝，水電安全以及洗淨烘乾等複雜技術，形似神不似的“山寨”或將損害用户利益，損害產品形象，不利於行業的有序健康發展。

對此，不少企業心有慼慼。王偉慶強調，在洗碗機產品發展中，有3個基本點必須把握，一是如何做到安全，二是關注洗淨度，三是與廚房的整體匹配度，這是消費者的關注痛點，也是企業創新的落腳點。

而作為行業媒體，中國家電網主編呂盛華認為，中國洗碗機行業潛力巨大，但仍處於由導入期向成長期的過渡階段，需要企業、渠道與媒體的共同努力，進行有效的消費引導。因此，從8月份起，中國家電網網站啓動了為期兩個月的“中國洗碗機消費普及活動”，通過消費者調查、主題攝影大賽、洗碗機真相實驗室體驗活動、主流平台各類話題討論、洗碗機先鋒用户團等多種形式，搭建了企業與消費者交流的平台，增加或改變了消費者對洗碗機的認知，助力洗碗機產品的“中國行”。未來，網站還將用更多新穎創意的活動，攜手主流優質品牌，推動洗碗機消費知識的普及。

論壇期間，本次會議協辦方京東家電宣佈將聯合主流洗碗機品牌商於10月12日-10月15日期間推出“京東第三屆洗碗機節”，活動期間，消費者可享受千台產品5折優惠，半價試用，讓消費者更方便、實惠地體驗到洗碗機帶給生活的便捷。