奶粉龍頭深挖渠道 加快拓展三至五線市場

本報記者 常佳瑞 任明傑

最新一批嬰幼兒奶粉配方註冊獲批名單日前發佈。隨着“史上最嚴奶粉新政”將於2018年1月1日起實施，業內人士預計，國內嬰幼兒配方奶粉品牌有望下降一半。在新的形勢下，奶粉龍頭企業加快佈局三至五線市場。

深挖市場渠道

10月11日，國家食藥監總局發佈最新一批嬰幼兒奶粉配方註冊獲批名單，明一乳業、明一國際營養品和貝因美3家企業12個配方獲得註冊。自8月公佈第一批名單以來，食藥監總局已批准390個配方。

從目前情況看，貝因美獲得配方註冊數最多，愛加、超冠寶、臻愛、貝因美經典優選等39個配方獲得註冊。蒙牛及雅士利、伊利均有20多個配方通過註冊。美贊臣、惠氏、雀巢、達能等主要進口奶粉品牌陸續獲得註冊。

“美贊臣共有3個系列9個配方產品通過註冊。”美贊臣大中華區新任總裁睿恩達告訴中國證券報記者，“目前市場上大約有2000多種嬰幼兒配方奶粉品牌。隨着奶粉註冊制的實施，很多小品牌，尤其是三至五線城市的小品牌難以滿足政策要求，將逐漸退出市場。預計嬰幼兒配方奶粉品牌將下降到1000個以下。”

在新的形勢下，將渠道下沉至三至五線城市市場，成為不少奶粉企業的策略。以美贊臣為例，睿恩達告訴中國證券報記者，“我們將深挖渠道，把更多產品投放到更多中小城市。”

市場迎來變局

除了奶粉註冊制，二胎政策、電商渠道等因素使得市場出現變局，這為奶粉龍頭企業帶來了新機遇。

國海證券指出，新生嬰兒數量增加，將刺激嬰幼兒奶粉需求快速增長。“過去估計每年中國有1600萬的新生兒出生，2017年到2020年每年預計有2000萬的新生兒出生。隨着二胎政策的實施，嬰幼兒配方品類未來五年會有7%到10%的增長，為整個行業帶來機遇。”睿恩達對中國證券報記者表示。

同時，電商渠道快速增長，給奶粉企業帶來了新的機遇和挑戰。阿里巴巴天貓母嬰事業部提供的數據顯示，2016年天貓超高端奶粉在線上實現了19.4%的增速。值得注意的是，進口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達25%，而國產品牌的增速只有6%。

此外，奶粉龍頭企業越來越重視“新生代媽媽”。“‘新生代媽媽’希望能用更好的產品，獲取更多的信息。我們將與數字化供應商建立數字創新夥伴關係，提供定製化的服務。”睿恩達表示。