小米要用區塊鏈做營銷數據協作，可行嗎？
技術成為了紐約廣告周今年的熱門議題，來自不同互聯網和技術公司的高管擁有了更多話語權。
他們用不同的技術路徑向外探索着廣告的邊界，這些技術包括了人工智能、虛擬現實、增強現實以及混合現實等等。
沒有人能夠否認，廣告業正經歷着又一輪大的邏輯更動，主要的特點是技術成為了內容（或者説創意）之外，驅動產業向前發展的又一極。內容和技術架構起了新的二元結構，身處其中的從業者需要小心翼翼地平衡兩者的關係。
在這個過程中，人們對技術抱持着矛盾的看法。它既提升了產業的效率，也催生了不少新的問題。眼下，程序化廣告正面臨着用户隱私、數據協同、品牌安全和反作弊等諸多挑戰，它們都因技術而起，卻也成為了技術持續向前的阻礙。
在金投賞論壇上，小米MIUI商業產品部數據組負責人周茂華以此為背景進行了一場演講分享，題目是《營銷數據協作新趨勢——基於區塊鏈的營銷數據協作探索》。在他看來，區塊鏈作為一種在金融領域被普遍嘗試的新興技術，也能被很好地應用於營銷領域，並且它將有助於解決目前業界正面臨的諸多難題。
技術，新的troublemaker？
今年6月1日，中國的《網絡安全法》開始施行，於此同時歐盟“通用數據保護規範”(GDPR)也即將施行，隨着數據、算法和技術的不斷演變，由此所帶來的問題也開始被廣泛重視，人們終於發現：技術也許不只是萬靈丹，它還可能成為troublemaker。
作為全球最大廣告主的寶潔也沒閒着，它的首席營銷官成為了炮轟數字廣告的旗手，並且誓言數字廣告業如果無法解決自身存在的諸多問題，他將縮減數字廣告的投放。事實上，他也這樣做了。
技術環境下廣告業面臨的嶄新問題正在構成一個長長的清單：用户隱私、數據孤島、品牌安全和廣告作弊……這也是周茂華整場演講的邏輯起點。將其中的任何一個問題單拎出來觀察，就足以感受到它可能給企業和消費者帶來的損失或者威脅。更何況，現在的廣告人需要同時面對它們。
問題的解決者成為了問題的製造者，這或許道出了目前技術正面臨着的尷尬現狀。
早在1964年，技術哲學家JacquesEllul曾在他的著作《技術社會（The Technological Society）》中寫道：“技術已變成自主的事實給了它一個至上的地位，沒有什麼在它之上能評判它的東西，它把自己變成了一個超級權威，任何事物都要以技術標準來評判。”
正因如此，技術才如此順理成章地躋身廣告行業並掀起不小的波瀾。但現在，“至上的地位”和“超級權威”已經不復存在，人們在對技術祛魅的過程中開始重新思考如何解決這些由技術帶來的問題。
在周茂華看來，解決現有技術問題的方法只能是更新的技術。
這一觀點來自於一個共識，那就是數據正變身為21世紀的石油。 世界上90%的數字數據都是近兩年內產生的，在物聯網發展勢如破竹的情況下，數十億新設備及其數據流不可避免的需要去做鏈接，小米作為硬件和物聯網設置的領導者，也深知這一點的價值。
所以，當數據變得越來越重要時，廣告業不可能回到前技術時代，那看起來更像是因噎廢食的短視之舉。問題不在數據或技術本身，而是使用它的方法。當不成熟的技術思路導致一些全新的問題產生時，唯一能做的就是找到另一條技術路徑填補漏洞。在這個過程中，有時甚至還能找到新的產業發展方向，並開拓出一個更具吸引力的市場。
當下，小米瞄準了區塊鏈。
區塊鏈，解決數據協作的最佳方案
Lesilie Lamport等人在1982年提出了著名的拜占庭將軍問題（Byzantine Generals Problem）——當拜占庭帝國周圍的城邦決定聯合出兵攻打拜占庭時，如何讓戰爭中互不信任的各城邦軍隊達成共識，並完成決定是否出兵的決策。
問題背後的關鍵因素是“信任”。在拜占庭帝國時代，信任考驗着城邦們是否各懷鬼胎，這關乎着它們的生死存亡；而在今天，信任攸關數據的價值能否最大化，這對於行業的發展同樣至關重要。
嚴格來説，無論是品牌安全還是數據隱私，數據孤島抑或廣告作弊，所有問題歸根結底都落腳在“信任”上。如果行業中各主體都具備優質的公信力和良好的自律，以上的所有問題都能迎刃而解。但不幸的是，人性的複雜使得主體們很難全部憑藉自我控制達到這樣的境界。
因此，依靠完善的機制設計成為了比較可行的方法。
區塊鏈，這個看起來還有些陌生的名詞，成為了“信任缺位”下的補位品。
比特幣成為了區塊鏈技術發展中的標杆。這種去中心化、可追溯、不可篡改和安全的貨幣體系，顛覆了以往長期壟斷人類歷史的由中心化機構提供信用背書的貨幣發行體系。自2008年誕生以來，雖然歷經眾多波折，但時至今日，它仍然沒有離開觀察者們的視野中心。
雖然長期以來，區塊鏈更多是在金融行業中發揮作用，但它正愈加表現出普及化、底層化的傾向，在其他行業裏發揮作用。在周茂華看來，去中心化、可追溯、不可篡改和安全的特性，也正是解決當前數字廣告信任問題的鑰匙。
今年4月，小米在國內首次提出了“探索區塊鏈的解決方案，倡議行業共建安全透明的營銷生態”的主張。總的來説，它的中心思想就是“在保護用户隱私和數據安全的情況下，實現營銷數據協作，最大化數據效率和數據價值”。
其產物就是小米營銷數據鏈，它是一個可以支持鏈上數據邏輯與鏈下私有數據安全交互的數據協作平台。營銷數據鏈目前包含了了兩大產品——OnBoarding全量數據匹配以及共建Panel。
OnBoarding通過撮合小米的DMP（數據管理平台）與品牌主的CRM（客户關係管理系統），進行兩者的數據協作，在保護用户隱私的前提下改變數據孤島的現象；共建Panel實現的則是多方對指定TA（目標受眾）數據的驗證，從而通過數據聯動完善消費者畫像。
“我們服務了一個金融行業客户，它想做數據匹配投放廣告。涉及的數據量比較大，它擁有的卡號數量是20億，我們目前擁有2.8億的數據量，所以不可能進行數據的全部共享。我們通過OnBoarding迅速進行了匹配，在保護隱私的前提下很大幅度地提升了效率。”周茂華説。
離成熟還有多遠？
ICO在今年夏天經歷了自出現以來最春風得意的時期，但也馬上迎來了最嚴厲的監管風暴。它是Initial Coin Offering的縮寫，是指區塊鏈項目首次發行代幣的行為，類似於股票市場中的首次公開募股（IPO）。
雖然不是每個人都能理解它背後複雜的運作機制，但是數據能透露出這個市場的畸形和瘋狂。國內一個名為“公信股”的項目在上線三個月內上漲約40倍，“小蟻幣”在頂峯時期的價值是ICO時的100倍。
新技術普及前必然經歷的資本投機，讓中國、韓國和美國政府針對ICO推出了史上最嚴厲的監管。而事件的另一面是，作為底層技術的區塊鏈也在一定程度上被“污名化”了，人們對它到底是未來還是僅是資本市場借用的炒作工具充滿懷疑。
對於小米而言，它們需要推進更多紮實的項目尋求認可，證明區塊鏈在營銷領域的現實可行。譬如在解決數據協作、用户隱私等存量問題的同時，是否能夠創造出更多的增量價值？如何吸引到更多的業內主體參與到營銷數據鏈的共建之中？如何完成初步的教育過程，並且構建一個普遍可接受的業內標準？這些都是擺在小米麪前需要解決的問題。
在周茂華的演講中，他介紹了小米截至目前所做出的努力：已經申請了9項專利保護，加入了包括Hyperledger Project在內的兩個開源組織，與15家廣告主和合作夥伴達成合作，並獲得了由中國信息通信研究院和數據中心聯盟頒發的“區塊鏈優秀應用案例獎”。
雖然無論從專利數還是合作伙伴數量來説，小米都還有不小的上升空間。但這些數字至少證明了區塊鏈在營銷領域的應用已經起步，並且也在不斷累積案例的過程中收穫業界的認可。在Gartner不久前公佈的“2018年十大戰略科技發展趨勢”中，區塊鏈名列其中。雖然，它指出區塊鏈在政府部門、醫療保健、供應鏈以及媒體發佈等領域有着潛在的應用前景，但也直言現在對區塊鏈的展望勝過區塊鏈的現實，並估計相關技術在未來兩到三年內難以成熟。但因互聯網革命而起，並被人們廣泛接受的“迭代”理念告訴了人們一件事情：不要奢望技術從誕生之日起就已完善，技術永遠在不斷趨於完善的路上。
1876年，當電話發明時，西聯電報公司在它的備忘錄上寫着：“電話這個東西毛病太多，並不是一個值得考慮的通信方式，基本上對我們沒有什麼價值。”但隨後世界的發展，證明了技術初期的“毛病太多”並不意味着未來的“一無是處”。
從這個意義上説，小米正在進行一場算是積極的嘗試。雖然離完全成熟還有不小的距離，但小米已經決定搶佔先機。
文章原作者來自Morkting