金拱門一夜成名 麥當勞中國為這名字多想了兩三月
“金拱門”一夜成名 麥當勞中國謀變
記者 何天驕
麥當勞（中國）有限公司為了改這個新名字，多想了兩三個月
近日，一則麥當勞中國的更名消息引爆了網絡。
根據國家企業信用信息公示系統，“麥當勞（中國）有限公司”已正式更名為“金拱門（中國）有限公司”。新企業名稱“金拱門”被不少網友認為有些“滑稽”而不願接受，更多人則好奇為什麼要改名。
10月26日，麥當勞中國向第一財經記者表示，麥當勞與中信及凱雷成為戰略合作伙伴後，因業務發展需要，自2017年10月12日起，企業名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。
要知道，“金拱門”三個字出爐不易，麥當勞中國公司為此至少推遲了兩三個月公佈。更為不易的，是面對中國餐飲市場的不斷變革，獨立運營的麥當勞能否給出應對良策。
麥當勞中國“改姓”
麥當勞中國的更名，緣於麥當勞將中國區業務出售，由於新公司將不再是麥當勞控股子公司，只是中國內地及香港區域麥當勞門店的特許運營商，因此已無必要繼續冠以“麥當勞”之名，更名也是順理成章之事。
至於有人擔心中國內地的麥當勞餐廳也會隨之更名，麥當勞中國回應稱，名稱變更主要在證照層面，日常業務不會受到任何影響：麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。
去年3月31日，麥當勞宣佈，將在其亞洲主要市場引進戰略投資者，以充分釋放市場的發展潛能，並進一步推進該公司的未來發展。
在經過了將近一年的尋找和談判，最終麥當勞與中信集團旗下的中國中信股份有限公司（00267.HK）、中信資本控股有限公司（下稱“中信資本”）、凱雷投資集團達成戰略合作併成立新公司。新公司將以最高20.8億美元（約合138億元人民幣）的總對價，收購麥當勞在中國內地和香港的業務。中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。
今年8月8日，麥當勞（MCD.NYSE）宣佈上述交易已完成交割，新麥當勞中國公司同日成立。麥當勞中國公司也由此成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳，以及中國香港約240家麥當勞餐廳。
同時，麥當勞中國公司已經完全變成一家由中國企業控股的公司，當然授權仍來自麥當勞。
按照正常商業邏輯，新公司名稱理應在新麥當勞中國公司成立之日同時公佈。
不過在當時的新公司成立發佈會上，麥當勞中國首席執行官張家茵曾向第一財經記者表示，新公司名字尚待確定，因此暫未能公佈。
事實上，仔細分析麥當勞中國公司的新名字，可謂用心良苦。由於麥當勞中國已不再是麥當勞的控股子公司，但同時又與麥當勞有所關聯，“金拱門”（Golden Arches）這個名字的確起到了這個效果。一位熟知麥當勞歷史的學者向記者表示：“麥當勞創始人最初對麥當勞標誌（Logo）設計的創意就是‘金色的拱門’顯得有未來感、有歸屬感，而且非常顯眼，讓人一眼就能看到。”
麥當勞“謀變”背後
尋求引入戰略投資者的並非麥當勞一家。麥當勞的“老對手”肯德基也在中國引入戰略投資者並獨立上市，只是肯德基中國仍然由肯德基控股，因此並無改名必要。
近年來，隨着90後年輕羣體的崛起，洋快餐面向的主要消費羣體的消費習慣已經發生了巨大的變化，麥當勞和肯德基都面臨較大的本土餐飲企業競爭壓力，變革勢在必行。
食品行業研究專家李志起向第一財經記者表示：“麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發展多年已經賺得盆滿缽滿，同時也到了轉型的關鍵時期，過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法，已經無法滿足中國年輕一代消費者的需求。在他們心中，麥當勞和肯德基的品牌形象已經不及老一輩心目中那樣‘高大上’，他們對餐飲有更高的訴求，甚至很大一部分在遠離肯德基、麥當勞這類洋快餐，認為這些屬於‘垃圾食品’。”
對於“垃圾食品”一詞，肯德基並不認同。肯德基中國母公司百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容(Joey Wat)向第一財經記者表示：“我們認為，只要是正常市面上銷售的食品，本身沒有健康不健康之分，只有健康和不健康的飲食習慣。”
儘管如此，但消費者飲食習慣的變化客觀存在，洋快餐巨頭們也開始適當改變菜品來迎合消費者需求。例如，肯德基推出全新子品牌門店KPRO，菜品以沙拉、三明治為主，還為了迎合年輕消費者生活節奏快、追求新時尚的需求，推出了人臉支付功能。
麥當勞也不甘示弱，考慮到年輕一代消費羣體更注重個性化以及信息化，麥當勞在門店上也將突出個性化、數字化的餐廳“未來2.0”大面積鋪開。香港和上海將成為新麥當勞的創新重鎮，通過提升顧客體驗、進行菜單創新以及推動數字化餐飲服務，探索未來餐飲發展趨勢。
事實上，對於麥當勞而言，門店數的不足，更需要仰仗中國的戰略投資者。
中信入主，力推三四線城市門店擴張
相比肯德基早就過5000的門店數，麥當勞的門店數近年來一直在2000多徘徊。雖然在一二線城市麥當勞已經廣泛布點，但對於廣大的三四線城市而言，原來的麥當勞中國似乎有些力不從心。
然而，中信入主後情況就不一樣了。“中信集團是全國最大的綜合業務公司，在全國各地都有網點，尤其是中信銀行有1400家網點，隨着整體金融業務下沉趨勢推進，中信銀行在三四線城市選址方面，對當地市場瞭解比較深入，這些信息和資源都可以與新麥當勞中國共享。” 新公司成立時，中信資本董事長兼CEO、新麥當勞中國董事會主席張懿宸此前曾向第一財經記者表示，“包括萬科、恒大、富力等地產公司是中信集團的重要合作伙伴，目前中信方面已經着手把這些公司介紹給麥當勞，幾家已經與麥當勞有了實質性的戰略合作。”
張懿宸的話音剛落，麥當勞中國就在近兩個月內先後與恒大、碧桂園、中海地產等多家國內地產巨頭進行前述戰略合作。例如，中海地產稱將在已佈局的60多個核心主流城市的商業綜合體、社區商業、寫字樓等板塊與麥當勞開展合作。
在中信集團的助力下，金拱門對門店擴張也有了更大的自信。
新麥當勞中國發布的中國內地“願景2022”加速發展計劃提出，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時，約45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市。
不過，面對瞬息萬變的市場，以及不斷湧現的中式快餐，新麥當勞中國的擴張壓力依舊不小。
張懿宸強調：“雖然中式餐飲佔據了90%的餐飲市場，而留給西式餐飲10%的份額也是不小的規模，能夠在這個龐大的市場中多佔據幾個百分點也不錯。”
不過，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示了擔憂：“麥當勞在一二線城市的密度已經較高了，下一步繼續往三四線城市開店固然是一個不錯的決策，但也要意識到，很多中西部三四線城市大量有消費力的年輕人都轉移到了東部沿海發達城市，這就必然帶來三四線城市門店客單價不高、單店投入產出比較低的問題。”
麥當勞也考慮到這樣的問題。張懿宸表示：“重點發力三四線城市，並非簡單地將一線城市的門店複製到三四線城市，門店定位還是有一定差異。例如，麥當勞一二線城市門店重點發力上班族的早、午餐；而在三四線城市，更多是面向週末假日的休閒人羣的下午茶、零食等。”