王永：別把“金拱門”只當個笑話聽

前幾天，麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司的消息正式對外發布。雖然這次改名只涉及管理公司，並不涉及門店，但依然引來網友瘋狂的調侃及吐槽，可謂一次品牌界的娛樂新聞。

可口可樂公司前任董事長曾經説過：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，半年之內他就可以重建一個可口可樂，這就是品牌的價值所在。可以説，對於一個企業來説，最重要的莫過於品牌，而對於一個品牌來説，最重要的莫過於名字。

品牌在進入海外市場時，需要根據區域、文化的差別讓其品牌的本土化名稱與品類屬性、產品訴求相吻合。品牌名稱本土化很大程度上可以降低目標市場的品牌傳播阻力，讓受眾更容易接納、推廣、宣傳，也更容易贏得目標市場的尊敬。

不少國際品牌在中國化的道路上獲得了巨大成功，比如“可口可樂”。其中文品牌名稱可謂品牌命名的頂級佳作：“可口”讓人們聯想到飲料的美味，“可樂”突出帶給人們的心理享受，與可口可樂多年來一直強調的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。大家熟知的舒膚佳和優步，最近改名的愛彼迎也都是不錯的成功案例。

當然，不成功的案例也是有的，例如“雷克薩斯”。在最早進入中國的一些豪華汽車品牌中，最受歡迎的是“BBL”，也就是奔馳、寶馬、凌志。“凌志”是雷克薩斯進入中國時用的第一個名字，也是最受歡迎的一個名字，有“凌雲壯志”的寓意。但是當其更名為雷克薩斯後，便與國人文化思想發生偏離，認同打了折扣，拱手將前三的位置讓給了奧迪。

奔馳最早在進入國內市場時也曾遇到過這樣挫折。香港人把Benz英譯為“賓士”。但把“賓士”拿到內地市場就碰到麻煩了，有人叫它“笨死”，也有人稱之為“本茲”，諧音要麼難聽，要麼難以理解。之後，為了扭轉這種局面，Benz迅速將中文譯名改為意韻俱佳的奔馳。檔次上去了，寓意變好了，名聲自然就傳開了。近日，不知是不是為了提振中國大區業務，蘋果公司也對三大系統和相關應用進行了更名，例如Wallet改名為“錢包”、Touch ID改名為“觸控ID”等等。

一個品牌想打入目標市場，在該市場取得好成績，最要緊的就是深入瞭解當地文化，解決文化認同問題。品牌傳遞的信息和價值要尊重目標市場的文化習俗，順着文化的方向走下去才能找到自己的定位。

中國許多自主品牌，比如滴滴、比亞迪等，都走在國際化的道路上。但國際化不是簡單的把產品賣出去，更重要的是樹立起品牌形象，獲得尊敬。因此，品牌命名不僅要國際化，還要在本土化的同時與當地文化相結合。

以前的外企來到中國發展都不會太在意是否要取一箇中國名，大多數都是音譯了事。這次麥當勞更名，雖説主要是資本層面的需要，但也從某個側面説明了中國文化對世界的影響越發深遠，且中國市場的價值、地位也與日俱增。

總而言之，我們歡迎國外品牌進入中國市場，並取一個響亮好聽的中國名字，同時也希望看到中國自主品牌走出國門後適應和尊重當地文化，多起一些適應當地市場和文化需求的名字。(作者是品牌聯盟諮詢股份公司董事長)