短視頻如何變現：papi醬們是這樣持續賺錢的
文/科科
短視頻爆發之後，不止火了網紅，還有MCN。
據瞭解，2016年，微博合作的MCN數量只有150家，2017年Q1已經增長到了480家。而以新片場、何仙姑夫、火星文化、青藤文化、快美妝等一批為代表的MCN機構也逐漸成熟，並在各自跑馬圈地搶籤IP。其中有些平台已經深受的資本青睞。
今年，越來越多的內容分發平台也在今年開始啓動MCN戰略，一個月前，美拍也正式發佈MCN計劃。而微博早在一年前就啓動了 MCN機構的服務平台，對接管理，為其提供商業變現、數據分析等功能。
那麼在當下的內容產業鏈中，MCN到底是什麼？核心競爭力有哪些？MCN的變現方式有哪些？平台方、MCN、CP未來會呈現出怎樣的合作形式？………….
網易科技聯合華映資本打造第50期五道口沙龍請到了華映資本合夥人劉獻民、美拍內容副總裁才華、火星文化創始人李浩、新片場聯合創始人周迪、何仙姑夫創始人劉飛、快美妝創始人陸昊、青藤文化聯合創始人袁海、愛開箱創始人陳天華、華映資本高級投資經理劉天傑、網易科技中心總監楊霞清，這些分別來自投資機構、平台方、NCN機構、技術及數據服務提供商以及CP等專業人士就“MCN 風口下如何淘金？”進行了討論。
以下為網易科技選出外界最為關注的九大問題以及嘉賓們的觀點， enjoy：
CP為什麼要和MCN機構合作？
“現在短視頻變現是正在經歷行業的痛點，關鍵詞是“洗牌”，而且未來一段時間還會繼續持續下去，這會導致一定的機遇出現。”劉飛認為MCN就是基於這個大環境下產生的，而且未來想象空間更大。
MCN機構這一概念是舶來品，始於YouTube，即多頻道網絡播放平台（Multi-Channel Network）。在華映資本《MCN是下一個風口？》文章中，解釋為將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現的機構。
“只要你選擇對紅人服務，那一定要給他帶來價值。” 劉飛的表示，何仙姑夫現在的業務包括，內容管理、品牌包裝和商業變現這三個層面。這也是大多MCN企業所提供的服務。
“MCN是一個三位一體的概念，內容、平台、廣告主都會需要MCN。”
袁海認為，對於單獨CP來説，內容的創作+運營+流量獲取+商業變現的全鏈條運作永遠是難題，所以MCN是一個經驗傳授和資源獲取、商業變現的助推器。
對於平台方來説，MCN是運營管理、流量分配的小副手，同時還可以成為充值型營收來源。
對於廣告主來説，每次投放面臨繁雜的篩選和溝通，每次的玩法創新都需要絞盡腦汁，這時候MCN就是整合營銷、玩法創新的完美橋樑。
此外，垂直領域的內容商業並不完全是真正做內容本身，它的核心其實是通過內容和運營積累IP資產，也就是剛才IP品牌價值和社會價值、社交資產價值，做好內容是一塊敲門磚，通過用户運營和綜合的變現方式才能成為一個穩定持續的商業。
“MCN的2.0時代已經來了，未來是MCN的工業化時代。”陸昊則認為，真正意義上的MCN需要具備成熟的體系，獨特的優勢，成功案例，能盈利的特性。而MCN工業化包括四個階段：帳號篩選工業化、內容生產工業化、運營的工業化以及廣告的電商變現。
MCN平台以及短視頻用户都有哪些變現**方式？
CP簽約MCN機構不僅為了獲取流量，最重要的是為了掙錢。而在MCN概念出現這麼久後，整個行業都在關注MCN平台以及短視頻用户怎麼變現的問題。
“國內的融資數量還是比較多的，但大部分還是集中在偏早期的階段，B輪之後的數量並不是特別多。”華映資本合夥人劉獻民認為，這反映了整個市場在變現方式、變現能力、變現效率上都還處在正在形成、摸索的階段。
平台分成、廣告、電商和用户付費是嘉賓們普遍認為的現階段短視頻的變現方式的主要四種方式。
不同的領域變現方式是否不同？周迪認為，做泛娛樂領域的內容，特點是受眾廣、傳播量更大、比較容易出爆款，但活躍度相應會比較低一些，轉化率有限，變現方式以廣告和流量為主。細分垂直內容，雖然相對小眾，但粉絲黏性和轉化率高，可能更適合做知識付費和電商變現。
李浩進一步解釋，在變現的模式中，廣告適用於99%的短視頻內容變現。而用户付費模式有兩類：一類是在長視頻平台上像聚合電影的付費模式；第二種是粉絲付費、知識付費的模式。而這隻有不到5%的內容才適合。
內容電商有比較多的CP被捲入，不到10%的CP是適合內容電商模式。適用於衍生品變現模式的CP則佔比不到1%。
在付費模式中，短視頻裏面有一些公司是有做到比較好，比如戀愛知識內容。
每個垂直領域要鏈接的變現模式不一樣，而每個垂直行業後端的鏈條也較長，基於此，陸昊表示，深耕某個垂直領域是快美妝目前的選擇。
從平台方的角度上，目前美拍的為CP和MCN企業提供的變現玩法有三種：M計劃、邊看邊買，營銷變現。才華稱，“美拍希望未來可以跟MCN機構做更好的商業資源整合。”
“流量不是問題，硬件也不是問題，從內容消費來説，文字、圖片、視頻，這是一個必然的演進趨勢。”站在投資人的角度看，劉獻民表示，華映資本對短視頻變現的預期是，整體來説短視頻在廣告變現上目前還是落後於短視頻生長速度，包括PGC平台、UGC平台，關於短視頻在廣告變現都還處於摸索階段。
現在做在MCN機構**還來得及嗎？
在秒拍最新公佈的幾月份MCN排行榜中，“魔力TV”、“青藤文化”、“何仙姑夫”、“快美妝”等頭部MCN機構位置穩定，很難撼動。這不僅意味着MCN機構的發展已經很成熟。也意味這現在做一家頭部的MCN公司越來越難，那現在想擠進頭部，到底有多難，難度究竟在哪兒？
“面臨的難度是在數據或流量統計上。” 袁海認為,新的公司想要衝進第一梯隊會越來越難的，以洋葱視頻為例，雖然單點上有很好的爆點突破，但要從整體統計上看，在流量上勝出也非常難。
此外，現在幾個成熟的MCN平台都是經歷了一兩年發展以及試錯，如何讓企業短時期找到的適合的模式以及迅展也是新入局這繞不開的問題。
如何持續產生優質內容和保持規模效應則是周迪認為難點。此外，如何變現也是一個不得不考慮的問題。周迪認為，專業機構已經總結了專業的變現方式，但對於需要現金流支撐內容創作來説，新公司的前期屬於燒錢階段，也沒有比較好的變現模式，融資額度燒完了可能也就結束了。
“MCN火起來後，大家都在搶量，這時在再來搶量，可能所花的錢就是2016年花的錢的好幾倍，除非你很土豪。”陸昊補充稱，現在成本也是很重要的一個問題，
“其他幾位認為現在在進入MCN行業難度很大，做到頭部也很難的觀點，但我不太相信。”從VC的角度，華映資本高級投資經理劉天傑卻認為，細分領域、垂直領域還是有機會。
對此，劉飛也認為行業遠遠處在早期階段，並不像大家説的“紅海”、“死海”，大家還是有很多機會。
現有MCN體系裏，PGC和UGC是何種關係？
陸昊認為，PGC和UGC是兩條同步起跑路徑，最終殊途同歸，從UGC起家，也要重點在突破PGC，從PGC起家，現在重點拿下UGC。UGC轉化率高，賺錢容易；PGC後端價值天花板比較高，但前期賺錢可能相對難一些。快美妝也會做一些成為頭部IP的PGC，用其帶一些紅人，使整個金字塔搭得比較完善。
此外，不同垂直領域要區別來看。“在美妝領域，PGC的吸粉效率遠低於UGC，包括美妝的單個吸粉成本，包括百萬粉PGC屬性帳號和UGC屬性帳號從電商轉化都能看出來，大概是5到10倍的差距。”
對此有相同看法的袁海認為，PGC和UGC各自的內容價值都是比較獨特和重要，在MCN的發展路徑上需要同時抓取。
袁海就更深入的探討到，探索PGC和UGC時，主要是看二者的核心價值。PGC的核心價值體現在品牌上，更容易做品牌變現的方式，不管是通過早期廣告還是後期品牌成立、衍生出產品，都有是PGC很好的路徑。
而UGC的核心價值應提現在關係上，UGC的關係價值更強，跟用户的距離感更近。
在周迪看來，現階段，PGC和UGC的差別越來越少，基本上每個CP背後其實都有專業團隊，只不過個人屬性體現的很強，所以很難判斷到底是UGC還是PGC。
而未來的欄目形態可能大部分都是這樣的方式，即便是個人出鏡，個人屬性很強，但背後其實還是很強的專業團隊支撐，有這樣的專業團隊支撐才能保障持續產出內容。
垂直or泛娛樂哪種模式比較好？
“垂直和泛娛樂的核心區別就在於有沒有共性標籤。”袁海認為，泛娛樂的內容沒有統一標籤，內容普適性很強、傳播力也很強。因此，在內容發展初期更容易積累粉絲和積累用户；
垂直領域內容最主要的特點是有共性標籤，所以其內容和用户會有獨特的價值，垂直領域的內容主要解決的是專業知識的需求，興趣的需求還有消費升級的需求，這也是和泛娛樂需求是有明顯區別的。
魔力TV沒雖然有聚焦到某一個垂直品類，但在每一個垂直品類都有頭部內容。周迪表示，魔力TV是把每一檔節目都當做一個品牌內容運營。“現在很難界定一個MCN幾個月機構是垂直或是泛娛樂，而MCN機構裏最重要的是後端的內容，應該按照後端某一個內容是判斷其屬性。”
而每個內容的屬性不一樣，對應的變現方式不一樣，一些大眾內容更適合做廣告和流量變現，有些垂直內容更適合做電商和付費變現。
“其實這個問題也可以回到公司層面上，探討公司的基因或創始人的基因問題。”袁海表示，青藤文化沒有意向再擴展更多垂直領域，因為每一個垂直領域更大的價值都在於深耕之後產生了商業壁壘，同時觸達這個行業之後在這個行業裏更多的可能性，所以首先要看公司的基因問題，另外從青藤做垂直領域的經驗來看，會更傾向於把垂直領域做透。
此外，袁海認為新的MCN不用過度考慮這個問題，因為現在的環境對新入局者是非常利好的，“利好的點不在於一上來就要成為頭部，而在於我們這些公司趟了這麼多坑，努力了一兩年，其實營造了很好的環境，在這個環境裏如果你有自己真正擅長的內容，你就有可能通過平台的扶持、通過MCN的合作出來。”
陸昊認同袁海的觀點，又進一步表示，最後的局面是會殊途同歸，因為大家只是從不同角度起步，最終肯定還是專業化。
現階段還可以探索哪些品類*？*
“MCN整個大的行業至少應該能有十年的發展黃金期。”才華認為，MCN還處在非常早期，未來發展前景是非常大的，因為有些舊東西在崩塌，比如電視台。而內容的碎片化和垂直化也帶來了非常大的機會。此外，中國正處於消費升級浪潮中，如果抓住這個機會，將會在這一波浪潮中獲取很多機遇跟紅利。
陳志華則認為，“是否探索哪些品類”這個問題並不重要。短視頻也好、MCN也好，只是現階段的路徑階段，“我覺得應該沒有哪家公司把自己完全限在這兒。當一個市場已經非常飽和，大家都在用同樣的玩法，並且前面有先行者，除非你足夠真的牛，或者跟他玩不一樣的玩法，否則很難成功。”
周迪覺得現在還有很多垂直領域沒有比較頭部的MCN機構，但沒有頭部MCN機構也是有原因的，可能那些領域短視頻內容變現市場還沒有走到那一步，比如旅遊領域現在很難找出一個很垂直的MCN公司，可能是因為在短視頻領域的變現方式市場還沒到。
“退一步，未來是否還會有哪些新的消費方式、消費場景出來，是不是可以結合不同人羣的消費習慣？”劉獻民認為，從這個角度來考慮都有可能。現在考量和設想的領域基本是因為客户消費頻次、消費場景、消費價格的價值比較大。
未來，平台方和MCN、CP三方的理想的關係是怎樣的？
“CP還是在於他內容的能力，MCN核心還是運營能力，兩者的關係未來應該要更加清晰化，專業化。”美拍副總裁才華稱。
愛開箱創始人陳志華則認為，在中國MCN大部分都是從優秀的頭部CP發展起來，當頂部的PGC機構繼續往下走無非就是幾條路徑：往行業上游走希望做電影影視，往行業下游走做電商或衍生品收入，最現實的發展方向就是橫向拓展，孵化兩個三個甚至更多CP，那就變成MCN。
平台之所願意扶持MCN，是因為一家直播平台無法同時運營幾千上萬個主播，所以MCN作為中間層，雙向服務是對三方都有利的事情。
新片場聯合創始人周迪則表示，MCN機構對於平台來説，一方面的需求是對優質PGC的流量需求，另一方面是數據的分享。
華映資本合夥人劉獻民表示，討論這個話題其實不應該把它限制在MCN、平台、內容中。“我們更多希望看到的是流量，你怎麼拿到流量，怎樣讓流量更有效，怎樣讓變現方式更有效，讓變現時間更長。”
MCN**未來的突破口在哪?
“每一種變現方式會影響公司最後的形態。”周迪認為，與廣告公司比較像的MCN機構可能最後的形態更偏向於廣告變現的公司。以電商變現為主的機構，後續孵化出分公司，使其變成一個電商公司，整合上下游的供應鏈，屆時，網紅提供可能只是流量的價值。
內容付費，後面會變成培訓機構，未來的終極形態，培訓公司，跟學校會更相近一些。
陳志華認為，可能絕大部分MCN公司最後會是現在廣告公司的替代，MCN公司現在掌握着最大的用户端，由於傳統廣告公司的中介價值、響應速度、反應機制又不如MCN公司、短視頻公司機敏，所以可能最終MCN公司會成為廣告公司的替代者。
才華稱，未來內容的方向會有兩個分支：一個是專業化，比如電影、電視劇、綜藝公司，另外一個方向就是社會化的創作，牽頭者其實就是MCN。
此外，火星文化已經在探索新模式。“火星是一家服務商，我們既為CP服務、也為MCN公司服務。李浩希望火星能為這個行業鋪設分發管道，打通規模化變現的通路，而現階段要解決短視頻廣告規模化變現的有兩點核心問題，一是有數據參考；二是幫廣告主找到投放邏輯。
因此火星推出卡思指數，即通過建立用户模型最後得出代表用户傳播價值的指數，使客户有參考維度評估哪些節目在全網的傳播影響對用户更大。“因為如果整個行業沒有定價參考，CP各自定價，這樣很有可能會失去客觀性，失去專業性，實際上是影響廣告主規模化投放的。”
“未來，廣告公司還是廣告公司，MCN公司可能還是MCN公司，只不過現在的流量來源可能會不一樣。”但是不是會有一個所謂的最終形態，劉獻民認為不能過早的下結論，“可能我們在某一個時間段內還是這樣一種形式。”
創業時曾踩過哪些坑*？*
從去年MCN的概念興起後，吸引了太多人新進入這個行業，劉飛認為其中有一半以上的人都是抱着“行業是風口”而進入。抱着這種目的的創業者會面臨各種各樣的問題。而已經在行業深耕多年的頭部機構來説，他們有何經驗和教訓。
周迪認為做MCN平台最大的坑在於對內容方向的判斷，企業發展前期的試錯成本會比較高。“很多人的想法是在做內容時都自己的內容一定會火，但其實在創作過程中發現，賭爆款的心態其實很不好，可能不是你費很大的精力就會做出爆款東西來。正確的方式是小步快跑，做更多嘗試後可能有一個點爆了，然後按照那個點繼續往下做，可能會起來，這樣你就可以繼續往前走。 ”
出此之外，袁海還認為，不同的人和公司有不同的基因，要重點做好你基因裏具有的事情，而在基因外更多應該是尋求合作，通過合作伙伴來把這個事情做好。 “現在淘寶推視頻，電商的人跟我聊短視頻的時候更多是關注你的視頻現在有多少存量，而是更少關注視頻內容本身，會把淘內推視頻這件事情簡單理解成數量或純流量的事情。”
“有很多領域你們發現怎麼都做不到賺錢，就放棄吧。”陸昊坦誠到，做MCN其實是為了能賺錢，“MCN是一個經營和商業化層面更重的事，如果現在掙不到錢，那你真的不一定能撐到你掙到錢的那一天。”
此外，MCN平台做變現時要按照自然規律，順其自然，不要強求。而且“不要把成熟的圖片紅人試圖改造成短視頻的紅人，”陸昊解釋，因為圖片紅人的基因在於通過圖片修復她的缺陷、放大她的優勢，而視頻目前的技術還實現不了這件事。“反正我們做過，沒成功。”