在線旅遊步入“新語境” “價格戰”或為“明日黃花”

近日，在線旅遊市場有兩則消息，引起業內關注。一方面，攜程發佈了最新財報，12億元、同比大增的第三季度淨利，及83%的毛利率、接近500億元人民幣的現金儲備，都讓市場刮目相看;另一方面，稍早前，一向頗為高調的美團點評，完成了40億美元的融資，其中，在旅遊出行領域的佈局，頗讓人側目。

其實，讓大家側目的還有美團在旅遊出行領域每個環節的大方補貼，這還沒有算自己“起家”業務的外賣領域。聯想到攜程的現金儲備及盈利，一場“價格戰”似乎將不可避免。

但 “價格戰”真的會重現在線旅遊市場嗎？從攜程的戰略發展方向、在線旅遊市場兩年來出現的“新語境”、美團自身的壓力、投資人對美團的期許等多個角度看，或許，“價格戰”可能只是“一廂情願”，更是“明日黃花”。

市場再現紅包補貼

補貼來搶市場，或者説“燒錢”，是電商領域的慣常策略。

作為新型OTA，美團旅遊從2015年至今，就一直在用“燒錢”策略，來搶佔市場份額。在完成號稱40億美元的融資後，仔細看美團旅遊出行的產品，用户很容易發現：除了酒店一如既往在補貼，新用户在火車票、機票的出行等領域，都有補貼。

有了40億美元，加之，如果聯想到攜程的現金儲備及持續盈利的情況，似乎，很容易想到：像當年“去攜大戰”、“攜藝大戰”的“價格戰”。

補貼或為“不健康行為”

電商行業，在資本的助推下，通過“燒錢”燒出來了一片高增長，是常見景象。

比如，根據美團方面披露的數據，截至目前，美團旅行積累用户數超過1億，已連接34萬個國內酒店、23萬個海外酒店、2萬個景區、7萬多條周邊遊線路、10萬條海外航線、215個國家站。

如此看來，OTA燒錢補貼獲得增長，表面上看，似乎行得通。

但中國社科院旅遊研究中心特約研究員劉思敏在接受媒體採訪時卻説，“OTA企業為了搶佔市場，近幾年一直採取大規模補貼的形式來吸引消費者，其營銷的投入太急於求成，貼錢營銷的方式沒有尊重市場的規律，所以短期內無法實現財務平衡，造成虧損的局面。

在劉思敏看來，“補貼、燒錢是一種不健康的行為。”

在線旅遊市場步入“新語境”

實際上，從更深層次看，“燒錢”未必能“燒”效果。因為，從近幾年的發展趨勢看，在線旅遊市場，早已今時不同往日。

首先，在旅遊市場，產業鏈角度看，並比較各個競爭對手，有18年曆史的攜程，佈局的深度和廣度，遠超美團及市場的想象。

比如，據媒體報道，在四大酒店B2B批發商中，有三個酒店批發商是攜程投資的;再比如，攜程還入股了三大航中的東方航空。同時，在一份榜單中，攜程2016年更超過國旅，成為中國的旅行集團。

其次，在線旅遊市場，隨着出行人次的不斷增加、中國出境遊市場的“井噴”，消費者比任何時候，都需要更好的服務和更好的產品。尤其是高端消費者，他們更願意為品質好的旅行產品、酒店產品買單。

再次，就公開資料看攜程的“重心”，其這兩年似乎根本沒有放在“價格戰”上。

從最近幾個財報的電話會議上看，攜程對外講得比較多的一點是“戰略佈局”——既深入二、三、四線城市，佈局資源，拓展知名度，開設新的線下店;更在全球範圍進行資產佈局。

攜程其實最硬氣

很多人還忽略了一個事實：1999年至今，與海外OTA平台的競爭、與藝龍的酒店“價格戰”、同程的門票大戰、途牛的旅遊大戰，不管過程是否磕磕絆絆，從最終結果看，攜程都幾乎沒失敗。

比如，2013年，時任藝龍CEO崔廣福公開宣稱攜程的酒店比藝龍貴10%以上，並宣戰攜程。

但2015年，幾年的“戰鬥”下來後，市場發現：攜程酒店仍在盈利，在上線供應商平台後，還獲得了價格優勢。甚至，開始初步的國際化佈局。隨後，在去哪兒直採酒店的崛起和壓力下，將精力轉向了與去哪兒網酒店市場的又一次“戰鬥”。

反觀藝龍，彼時屢次傳出被當時的大股東Expedia出售的消息。2015年5月，藝龍接受了攜程的投資，攜程也在市場中少了一個競爭對手。

“價格戰”已是“明日黃花”

有人説，這就是攜程的“底氣”。但換個角度，沒有出色的人才、技術、服務、戰略決策力和18年的產業鏈佈局與資源累積，攜程或許也抵不過壓力。

如果一個企業家深諳戰略之道，不可能不去了解這段歷史，更不可能不清楚攜程的“戰力”。

美團旅遊出行另一個大問題，可能還在於：這部分只是美團“多元化”佈局的一角。其並沒有像攜程那樣，只真正專注在一個領域——旅遊。

所以，一場在線旅遊領域新的“價格戰”，其實難以真正打響，並終將在在線旅遊市場中成為“明日黃花”。