宜家廣告疑歧視女性 在華增速放緩或因水土不服

宜家廣告引爭議 在華增速放緩或“水土不服”

向炎濤

入華19年，瑞典家居零售巨頭宜家家居試圖更貼近中國市場，卻似乎並不那麼如人意。近日，宜家在國內各大電視台播放了一則廣告引起了軒然大波，廣告中台詞“再不帶男朋友回來就別叫我媽”觸發公眾神經遭到吐槽，此事最後以宜家道歉、廣告撤播收尾。

而廣告之外，宜家不得不面對的是增速正在放緩的中國市場。宜家在今年8月公佈了2017財年（2016年9月1日至2017年8月10日）中國市場的銷售情況，雖然銷售額實現了14%的增長，但較之2016財年同期銷售額19.4%的增速下降了5.4%。

在過去一年時間裏，宜家在上海開通了網上商城，在北京新開了訂貨中心，但仍然不足以應對中國市場的變化。如何保持宜家對中國消費者持續的吸引力成為宜家不得不面臨的挑戰。

廣告遭吐槽

“再不帶男朋友回來就別叫我媽”，在宜家的電視廣告裏，母親對正在吃飯的女兒説出這樣一句話，氣氛尷尬。此時，門鈴響起，女兒的男朋友出現。母親態度大變，一家人用宜家傢俱將整個家佈置一新，其樂融融。

這一廣告播出之後在互聯網上引發巨大反響。記者注意到，不少網友表示，這一廣告存在歧視單身女性的嫌疑，與宜家平日裏給人自由開放的形象不符。來自廣州的劉小姐對《中國經營報》記者表示，單身與否本來是每位女性的自由，宜家這一廣告給人的感覺卻像是在“逼婚”，如果恰好和父母一起看到會加深自己的焦慮。

一陣發酵之後，宜家在10月24日發佈聲明稱，對該廣告傳遞的錯誤印象表示誠摯道歉。宜家表示，這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕鬆慶祝每一天，向大家展示如何將一個普通的客廳變成一個充滿慶祝氣氛的環境。

“男女平等是宜家一貫倡導並與中國社會共同分享的文化和價值觀。宜家鼓勵和接納不同的生活方式，這在宜家的產品設計和家居解決方案中也有充分的展示。”宜家表示。

宜家中國方面此前表示，這則廣告實際上是針對中國區策劃拍攝的原創廣告，從今年10月份開始投放。宜家中國公關總監許麗德對本報記者表示，廣告投放之初沒有想到會引發這麼大的反響，目前該廣告已經在全部播放平台撤下。

在業內人士看來，宜家最終選擇將廣告撤下或是迫於輿論壓力，避免造成更大不良影響而採取的補救措施。不過多位廣告及營銷業內人士認為，從創意本身來看，這一廣告無可厚非，出現爭議也很正常。

“一方面作為宜家這樣的國際知名品牌應該充分考慮到消費者的接受心理，尊重他們的感受；但同時作為消費者也不必過於敏感，畢竟這種場景在生活中也經常發生。即使會對一些人造成傷害，也可能是輕微的。” 品牌聯盟（北京）諮詢股份公司董事長王永博士如是説道。

增速放緩

從1998年首次在上海開出第一家宜家商場至今，宜家在中國已經開出24家商場，中國市場正在成為宜家增速最快的市場之一。

儘管如此，在宜家今年8月公佈的2017財年財報數據顯示，持續多年增長的中國市場各個指標增速都在放緩。2017財年，宜家中國銷售額超過132億元人民幣，比去年同期增長14%，但增速減少5.4%；商場訪客增速同比減少9%；網站（ikea.cn）訪問量增速同比減少1%；宜家會員增速同比減少8%。

“宜家的競爭企業發生了變化，類似無印良品、名創優品這些家居品牌在國內發展迅猛，可能會分化宜家的市場；國內興起的一些家居設計品牌，目前也拿到了一些融資，雖然規模不大，但也會造成影響。而在中國市場有一個比較特別的現象是，有相當一部分消費羣體選擇電商，而這些羣體與宜家的目標羣體相近，這些都會對宜家的市場造成影響。”家居電商觀察人士王建國對本報記者表示。

在中國市場，宜家無法繞開的一個問題是電商。隨着京東、天貓等大型電商平台物流體系的成熟、新零售打破線上線下邊界，國內家居電商增長迅速。

宜家顯然也看到了中國市場本土化的變化。去年9月，宜家在中國首次推出網上商城，但僅限於對上海地區開放。今年6月，宜家方面向記者確認將在2018年開始試點，在非自由在線平台推出宜家產品。有外媒報道稱，宜家或許正在和亞馬遜以及阿里巴巴談判。

不過，在業內看來，宜家在電商方面的投入仍然緩慢。“宜家在線下已經做到近乎極致，在早期線上並不在他們戰略之中，宜家線下餐飲業務佔據相當一部分收入來源，發力線上會對線下形成競爭，但中國市場實在太特殊，有很大一部分人選擇在線上消費，宜家不得不進行改變。”王建國説，目前宜家上海網上商城只能算是試水，並且全國各個區域市場條件不同，即使試水，這一模式也不能複製到其他城市，選擇與大的第三方電商平台合作或許是更好的選擇。

今年3月，宜家在北京的第三家門店五棵松訂貨中心開業，有分析認為這是宜家在為開通北京網上商城做準備。不同於另外兩家宜家北京四元橋商城和北京西紅門商城，五棵松訂貨中心面積僅3000平方米，僅約為前者的1/17，商品數量2500種，不到宜家傳統商場的1/3。宜家北京商場方面對本報記者表示，設立宜家訂貨中心的意義在於使中國市場向宜家多渠道零售的目標更進一步。

“無論是試水電商還是訂貨中心，宜家都會面臨水土不服問題。宜家網上商城的設計並不符合國人的瀏覽習慣，而由於消費習慣的不同，送貨收費以及傢俱產品需要組裝都不符合國人的消費理念。”中國家居建材裝飾協會秘書長鬍中信表示。

王建國認為，宜家自身商業文化強勢，是否會針對中國市場作出改變，以及作出多大改變取決於市場能否倒逼其將中國戰略變成其全球戰略的一部分。