為何在全民教育時代 教育行業營銷還那麼難做？

教育行業是個龐大的市場，全民教育時代，人們對教育的需求達到了空前高度。

但對教育行業從業者來説，做營銷卻並不容易。教育行業一方面需求缺口大，另一方面，很多優質的教育機構卻在面臨招生難、塑造品牌難、與大型教育集團無力抗衡的不均衡發展困境。

“學生”羣體在變化

提及教育，不少人映入腦海的還是老師站在講台上。而事實上，在教育行業不斷發展的背景下，“學生”這個羣體早已發生變化，開始涵蓋不同的職業、身份、年齡的人羣，誰都可以成為教育行業的直接或相關受眾。數據顯示，教育市場中，小初高教育佔據32%，職業教育和語言培訓分別佔到26%、22%，加起來已是教育行業的半壁江山。年齡分佈上，35-44歲羣體是關注教育的主流人羣。

在教育市場，消費決策者往往並不是學生本人。數據顯示，關注孩子早教的用户中女性佔比58.5%，媽媽掌握着孩子早教的話語權；而小初高教育階段，父親的參與度增加併成為教育消費的決策者。因此，影響教育消費的決策者往往比影響“學生”本人更為重要。

針對不同的教育階段來看， 0-3歲孩子接受教育從2014年10%的比例到2016年增長至24%，幼兒教育市場增長迅猛，且對幼兒教育的關注時間提前。小初高教育階段，消費者更注重服務品質，如1對1、小班精品教學成為市場熱門。而對於文體教育而言，對舞蹈培訓的需求佔據整體需求的61%，緊隨其後的是健身和美術，文體教育對教育機構口碑和效果的要求較高。

此外值得注意的是，將關注教育的羣體還原到其真實生活場景之中，更有助於看清用户全貌。百度大數據顯示，年輕的辣媽們除了關注幼兒教育之外，也更關注醫療美容，人魚線是她們的熱搜詞；而關注職業教育的80、90後，同時也是王者榮耀的遊戲發燒友，在興趣上更關注影視和旅遊。

行業變化中，營銷困境越發顯現，諸如：

1)客户轉換週期長。人們更有意把教育視為一種投資而非消費，造成潛在客户較長的比較和觀望期。

2)決策羣體、付費羣體和消費羣體不一致。營銷對象和目標不是固定的人羣，而是動態變換、相互影響的受眾。

3)教育目標和結果不易清晰量化。例如購買畫畫和購買四級培訓的決策考慮完全不一致，前者購買的是能力甚至是體驗，無法產生直接的經濟利益和回報。

4)行業要求重口碑和成果積累，但是更多的行業競爭者處於不平等競爭當中，很多企業難於破局。

以上的營銷之痛歸結為兩點，無非一是難以向正確的受眾進行準確營銷，二是品牌構建、口碑積累的難題。

再結合當今的營銷趨勢，第一，網絡廣告佔比已接近70%，成為霸主；第二，用户越來越習慣用手機刷新聞、刷資訊，打發零碎時間；第三，用户對廣告又愛又恨，能融入語境的沉浸式廣告成為影響消費者心智的突破口。

在此趨勢下，能自然融入資訊內容、且根據用户的興趣意圖進行個性化推送的信息流廣告正在成為業界追逐的熱門。對於教育行業來説，信息流廣告也正契合了其對品牌與效果的雙重需求。

信息流廣告打造品效合一

精準營銷之所以困難，在於無法定位有真實需求的用户。教育羣體對教育消費的觀望期和等待期都很長，其中關注教育的和真正想購買教育產品的用户的甄別成為關鍵。在傳統的興趣定向中，找到的用户可以被描述為“我認同語言教育這種消費是有價值的”，但距離這個人真的前往教育機構購買課程還有很遠的路要走。而在百度的意圖定向中，被篩選出來的用户心裏想的是“公司開展國際業務，我需要短時內提升一下口語水平”，這是一種真實的消費衝動，也就是所謂的意圖。

這與教育行業之間存在天然的匹配。關注教育的用户決策前更注重信息收集，用户會在搜索引擎上反覆檢索對照教育產品。百度營銷大腦通過對用户人羣屬性、搜索意圖、行為數據與興趣愛好的四重定向與200萬用户標籤，能從6億用户中精準識別每一個人。因此，使用意圖定向的百度信息流廣告只曝光在尋找它的準客羣中。

在精準找到用户的基礎上，信息流廣告除了推動購買轉化，也促進品牌塑造和口碑積累。教育行業注重內容，品牌企業主可以根據自身特點，通過不同的圖文、視頻、圖集、AR樣式等多種形式，讓用户“沉浸”在廣告內容中，增強品牌記憶度和好感度。並通過“搜索+推薦”的雙引擎，不斷強化決策鏈影響，形成品牌認知、興趣偏好、對比決策、購買轉化的閉環。

數據顯示，在擴大品牌認知方面，點擊過信息流廣告的人有11.7%會回搜品牌，其中有7.4%用户由“從不考慮”變為“考慮該品牌”；在提升品牌偏好方面，點擊過信息流廣告的用户31.7%增加了相關廣告品牌的搜索次數。因此品牌的塑造和構建，信息流廣告優勢更為明顯。

教育行業正處於增長的高峯期，對於從業者來説，這是最好的時代。抓住新時代下的營銷趨勢，精準鎖定用户，打造品牌，是把握當下行業紅利的最佳方式。