丁磊 “新消費”的背後：網易考拉和零售的文藝復興

零售的形態到底是什麼，阿里説是“新零售”，京東説是“第四次零售革命”，蘇寧説是“智慧零售”，網易卻説是“新消費”。

每一個企業對零售都有自己的看法，這種看法或許緣於不願意使用阿里“新零售”概念的不甘，也或許和企業之間的公關戰有關。京東的“第四次零售革命”或許是與阿里的針鋒相對。蘇寧的“智慧零售”則是用“人類只有三次零售革命”否認京東的“第四次零售革命”。企業的不同解讀抑或是從另一個維度去思考零售，比如説網易的“新消費”。

一種零售現象出現了四種不同的解讀。這可能是電商這個詞彙出現後，對零售從未出現過如此多的新思考，這或許是中國零售的文藝復興和百家爭鳴。

百家爭鳴

過去的十年，“逛淘寶”逐漸成了很多人的日常生活。個體有了自由選擇的權利。淘寶也某種意義上，代表了消費自由意識的興起。甚至在國內，淘寶和電商幾乎畫上了等號。伴隨着假貨山寨以及消費升級的浪潮，這似乎又被diss為沒品味。

因此，新的零售環境隨着技術變革以及消費升級正在發生翻天覆地的變化。四種觀點實際上都指的是零售變革這一種現象。

阿里的新零售：新零售是2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲第一次提出來的。核心含義是企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

京東的第四次零售革命：“第四次零售革命”是今年7月份劉強東《財經》雜誌上提出來的。在他看來零售的本質不變，仍然是成本、效率、體驗。當下的很多討論還停留在互聯網時代。過去20年的互聯網只是整個零售數字化進程的一個“序幕”。

蘇寧的智慧零售：“智慧零售”是張近東在今年兩會上提的概念——未來零售是智慧零售，智慧零售是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

網易的新消費：“新消費”是丁磊在兩岸企業家峯會上提出來的，大意指零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源於對用户需求的理解，這是一切的原點。由於中產階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、製造業升級等因素，形成了目前的新消費時代。

阿里、京東、蘇寧的新概念本質上是從零售商的角度來思考，面對新趨勢時需要採取的新思路。阿里和蘇寧在強調技術變革，京東在強調體驗和成本。

網易本質上是從人的角度出發，思考現在新消費環境。也正如丁磊在兩岸企業家峯會上關於“新消費”所闡釋的，“新零售”這個概念，討論的是零售的不同形態和場景。新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化。

強勢的零售渠道商從來都是想着從自身的角度思考問題，卻不考慮品牌商的生死、消費者的需求。但實際上，人才是零售業中的根本。在今天，百家爭鳴意味着多種選擇，無論是淘寶、天貓、京東、蘇寧、網易考拉、網易嚴選都會成為消費者選擇。

零售變臉

中國零售業不管阿里、京東、蘇寧、網易如何解讀，零售的的確確正在變臉。這次變臉的原因顯而易見，它是互聯網技術、全球化以及中國製造業產業升級所帶來的結果。核心來看，零售變臉的原因是四點。

1、移動互聯網以及社交，推動消費者成為買賣關係中的新主宰;

2、人類史上最大規模的階層遷徙推動了品質和審美迫切需求;

3、跨境電商為代表的新貿易方式、商品為載體的全球化生活方式在影響零售業;

4、中國製造國際話語權的提升賦予中國製造品牌價值，推動產業升級;

因此，我們明顯能夠感受到這兩年來，國內零售領域的巨大變化。

阿里不斷在淡化淘寶的負面影響，成立平台治理部門，讓淘寶轉型IP、趣味商品，讓更高端的天貓與京東競爭，進軍國際市場。不斷用菜鳥、螞蟻金服這樣的子公司從側面鞏固自己的電商業務。

京東在不斷提高物流的效率，降低物流的成本，以驗證“成本、效率、體驗”三者之間的三角關係。

蘇寧的線下門店正在從最初的負擔，逐漸成為優質資產，甚至在很大程度上成為了吸引阿里投資的一大原因。

網易則是適應“新中產”的需求，不斷讓中國消費者能夠通過網易考拉海購購買國外的商品，建立網易嚴選，用工廠直達、短供應鏈模式吸引消費者。

事實上，中國新零售環境的豐富程度和物種的多樣性已經遠遠超過了其他國家。特別是業態的融合，使得互聯網公司、零售公司、科技公司之間的界限正在變得越來越模糊。

尤其是中國將移動互聯網技術、智能硬件技術加入了場景創新後，加上中國龐大的用户羣基礎，任何新商業模式都似乎有着極具想象力的商業前景。

比方説，網易考拉海購正在通過自身的消費大數據，幫助海外品牌商可以更明確的知曉中國市場的消費需求，打造精準消費人羣的高質量產品，幫助消費者實現對高質量美好生活的追求。

中國零售企業的國際化正在影響全球。在2017“歐洲年”的戰略規劃中，網易考拉海購正圍繞歐洲商品，在中國跨境消費市場打造品質歐洲體驗。“全球同步”消費概念成為網易考拉海購在年內打造的重要關鍵詞。

而在美國當地時間10月10日盤中，阿里股價漲逾1%，市值超過4700億美元，超越亞馬遜。這在某種意義上正在表明中國零售業的未來前景。但是，不管究竟怎麼變化，正如丁磊所説的，所有零售形式的演變，不論從服務、銷售、還是陳列方式，都源於對用户需求的理解，這是一切的原點。

零售無論如何變臉，用户的體驗依舊是零售的核心。

文藝復興

之所以要用文藝復興來形容這次零售變革，核心原因還是在於這次零售革命和文藝復興一樣，同樣崇尚“人本主義”，這場零售業的文藝復興源於中國“新中產”的崛起。

一代人影響一代消費市場，這是任何經濟高速發展的社會都會產生的現象。美國的“新中產階級”概念、日本的“鑑賞一代”均是如此。

“新中產”概念來源於美國上世紀50年代。1951年美國社會學家米爾斯出版了《白領——美國的中產階級》。當時大量出現的中產並不是農場主、店主和小企業主這些“老式中產階級”，而是工業社會日益增多的專業技術人員、經理階層、教師、辦公室工作人員以及商店經營者。

米爾斯第一次提出了“白領”的概念，並將其定義為“新中產階級”。在米爾斯看來，美國中產階級的根本屬性是政治的後衞性與消費的前衞性。

事實上，和“新中產階級”同含義的詞彙在日本也存在，他們被稱為“鑑賞一代”——指日本上世紀50年代、60年代一批出生的人，他們在日本經濟高速發展的70、80年代獲得了大量財富，具有相當的購買力，而且面對消費品一直都具有自己的思考和品味。

時至今日，“鑑賞一代”依舊在影響着日本的中老年消費市場，日本家電企業、零售企業依舊要以“鑑賞一代”的需求作為核心考慮因素。

雖然法國後現代理論學家鮑德里亞認為，後現代社會中，消費不再是物的消費,而是符號消費其實質在於對人們社會身份的建構。

但鮑德里亞的這種觀點並不新奇，因為這在意大利文藝復興時期就已經產生。文藝復興帶來了一個正在崛起的富裕階層主導消費社會。

14世紀起，十字軍、手工業和工商業為意大利人帶來巨大財富，市民階層迅速興起，如何支配如此龐大財富成了意大利人面臨的問題。除了用於投資、生產、貿易的資金，還有大量的剩餘財富可以用於奢侈享受。在中世紀養成的“苦行僧式”消費習慣與消費觀念在文藝復興時期發生轉變。

在《論説文集》中，弗朗西斯·培根認為“財富的用處是消費”，人文主義思潮也因此興起。人們對於消費的觀念的轉變，隨着基督教神學思想枷鎖被逐步打破，人們的思想變得開放和自由。服飾作用超越了它本身的意義，不再僅僅是遮羞禦寒的工具，更是審美情趣的載體。

經過三十餘年的財富積累，中國人同樣迎來了消費的文藝復興以及人文主義。21世紀的第二個十年，濫觴於中國的零售革命某種意義上是14世紀意大利文藝復興時期消費升級的一次重演。

這次零售革命中成長的一代人也將決定未來30年中國企業的經營理念。