線上線下融合成主旋律 看蘇寧如何攜先發優勢領跑下半場

雙十一前夕，蘇寧雲商發佈的第三季度財報傳來喜訊：“2017年前三季度營收1318.82億元，同比增長26.98%，實現歸屬上市公司股東的淨利潤6.72億元，同比增長321.23%。”與此同時，蘇寧先後與海信、海爾、創維和鴻海等一眾3C家電標杆企業簽訂了總值近2000億的大單。而後，隨着O2O購物節“嗨購11天”拉開序幕；11月1日，蘇寧手機以832.3%的付款金額增長引爆開門紅，截止11月5日23:59，蘇寧手機品類門店銷售金額同比增長65%。

作為曾經的零售之王，蘇寧的強勢迴歸讓業界在競相探尋蘇寧成功變革方方面面的同時，也讓更多的人將目光放到了互聯網下半場經濟變革對零售行業趨勢影響的探索上。

互聯網下半場唱響行業迴歸主旋律

2016年，美團創始人王興首提“互聯網的下半場”。這一論點被業界廣泛認可，並掀起了互聯網下半場如何演進的全民大討論。

跑馬圈地互聯網上半場，比拼的是技術、資本、佈局能力。流量紅利消失後，另一個時代即將到來。而隨着互聯網變革逐步深化，當互聯網+成為所有行業標配，互聯網下半場，誰又將主宰沉浮？

王興曾提出"下半場"的三大路徑:高科技、“互聯網+“和國際化；而更多的行業觀點則認為，在互聯網下半場中，核心是行業本身的價值迴歸。互聯網下半場的真正特徵或許就是BAT讓位給數字化轉型成功的行業企業。

互聯網只有結合行業真正知其然及所以然，才能滲透產業鏈的各個環節，做到真正的供給側創新。但這種融合正是互聯網企業的難點，卻是行業企業的重大機遇。

而線下起家的蘇寧似乎正是這樣一個經過了互聯網成功轉型的行業企業。這一次，蘇寧能否乘下半場的東風，重新奪回零售之王？

引領下半場蘇寧準備了八年

進入互聯網下半場，最本質的變化就是用户紅利消失，互聯網企業獲得流量的成本大幅增加。

據QuestMobile2017秋季報告顯示，2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，增長几乎可以不計。這意味着線上流量爭奪戰將更加激烈，單純依靠線上獲取流量的上半場經濟模式企業將面臨巨大挑戰。

也正是早早洞察了這一點，互聯網巨頭們紛紛啓動線下佈局。期望通過線上線下融合，搭建更多的流量入口與消費場景。

作為電商鼻祖，阿里的線下佈局似乎主要通過投資和改造完成。去年阿里開啓了天貓智慧門店，讓平台上的品牌商將已有的線下門店通過基礎設施改造，接入到阿里的生態體系；今年8月底，阿里第一家天貓小店落地杭州，開始了其社區店的落地改造進程；9月28日，阿里旗下的盒馬鮮生也在5個城市10家門店開業。

今年4月份，劉強東也通過社交媒體宣佈，未來五年京東將主要通過門店加盟的形式在全國開設超過一百萬家京東便利店，其中一半將開在農村。

與阿里和京東急急佈局線下的急迫相比，線下實體起家的蘇寧顯得十分淡定。當其他巨頭忙於重新開拓線下場景時，蘇寧早已用八年時間完成了其線下與線上的雙線融合，並且取得了革命性的勝利。

蘇寧第三季度報顯示，截至9月30日蘇寧雲商合計擁有各類自營店面3748家，包括蘇寧易購雲店、蘇寧易購直營店、蘇寧超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等，其店面完整覆蓋城市、農村、社區、校園等多種市場，三季度蘇寧還推出了易購汽車超市、蘇寧無人店等新型未來店面。

如此全面又穩健的線下佈局，絕對非靠收購或改造可以比擬。而蘇寧也十分明確自身優勢，正在加大其線下佈局，鞏固其核心優勢。

“大店更大，小店更近”蘇寧的門店戰略十分清晰。明年，蘇寧還將新增5000家互聯網門店，屆時，蘇寧門店將接近9000家，將如一張蜘蛛網般覆蓋居民全方位的生活。

不僅是數量，對於線下門店經營改造與效率提升，蘇寧更是不遺餘力。將互聯網技術應用於線下，“無人刷臉支付”、“店+”等黑科技產品接連不斷上線，基於Ｏ２Ｏ聯動的“身邊的蘇寧”ＡＰＰ優化，針對易果生鮮等的跨界戰略投資，所有這些都讓蘇寧線下門店核心優勢更加突顯。顯然，對於如何運用全新的互聯網技術提升線下門店零售效率，蘇寧早已駕輕就熟。

而相比缺乏線下基因的純電商企業，如此強大的線下助攻，27年的線下優勢是線上企業短時間難以超越的。難怪蘇寧董事長張近東表示，“零售市場的發展正在迎來拐點，正全面進入屬於我們的智慧零售時代”。

也許數據才是張近東如此自信的真正底氣來源。三季度蘇寧易購APP日均活躍用户數同比增長83.2%，9月移動端訂單數量佔線上整體比例86.63%。而在線下，蘇寧雲商數千家可比店面（雲店及常規店、縣鎮店）銷售同比增加4.39%。尤其是蘇寧易購直營店可比店面銷售收入同比增長35.27%。

多場景觸達用户流量生態威力無窮

當線上流量趨於穩定，線下成為新的流量突破口。但如果你認為，互聯網下半場，僅僅線上線下融合就足夠，那麼顯然你對互聯網下半場的瞭解還不夠深入。

越來越多的企業已經將關注重點從增量用户、增量流量，轉為對存量用户、存量流量的精細化運營。在這一點上，蘇寧似乎又搶了個先。

早在多年前，蘇寧就開始了其全產業鏈的佈局，形成了零售、地產、金融、文創、體育、投資六大板塊。今年8月，蘇寧徹底打通了旗下會員體系，實現了全產業鏈融合。至此，一個專屬於蘇寧全新的流量生態搭建完成。

而這正是互聯網下半場的又一個突破口：通過生態流量進行資產的重新構架，流量從單一渠道走向多樣化聯合渠道，進入集團軍做戰方式。

獲得新生態流量的蘇寧轉眼就驗證了這一模式的無窮威力。

818發燒節，蘇寧通過會員一賬通體系，在各板塊之間交叉導流，PPTV的用户不僅可以直接獲得蘇寧易購的用户權益，享受各種會員促銷政策，還有特贈會員大禮包；金融用户投資獲得的積分可在蘇寧易購平台消費，而蘇寧易購的會員可以一鍵獲取消費分期服務。短短幾天，PPTV的新增用户有53%導流到蘇寧易購，併產生了購買行為，其有效轉化率與易購平台本身的轉化率基本相似。不同的場景帶來不同的數據，依託大數據技術，蘇寧還可以為平台內用户進行精準畫像，推薦更加符合消費者需求的產品與服務，精準營銷大大提高運營效率。

生態流量不僅給蘇寧帶來快速的增長，協調效應更為可觀。通過充分發揮各個板塊的協同效應，蘇寧不僅打通各平台服務、數據和賬號體系，更強化了基於用户需求、興趣、動態化場景和社交關係等各個方面的產品創新能力，不僅用户的消費體驗得以不斷優化，用户規模也進一步增長。到目前為止，蘇寧全產業平台已擁有各類交叉會員超過6億。

從衣食住行到旅遊、娛樂，蘇寧構建了一個覆蓋人們日常生活方方面面的零售生態，而這個生態不僅可通過不同的場景觸達用户，從不同維度幫助蘇寧與消費者更高效地溝通交互，這個生態還將形成持續影響力，進而促進用户不斷消費。不得不承認，這個流量生態就是一個取之不盡的寶藏，而且會越滾越大。