從原漿啤酒到掃地機器人 天貓雙11升級“產業互聯網”
傅蔚岡(上海金融與法律研究院執行院長、研究員)
“天貓雙11”預售啓動後，科沃斯新一代掃地機器人，僅一小時就預售超過3萬台。
搭上了“購物狂歡節”快車的美的洗碗機，銷量也比三年前增加了10倍。
很多國際品牌開始依託消費者數據推出定製產品，並在營銷上有了更中國的手法;甚至於月盛齋醬牛肉，也有了越來越濃重的“互聯網基因”……
這可能是今年“天貓雙11”最值得關注的變化之一。既往的“消費互聯網”，已經向“產業互聯網”升級，這個變化的核心是通過互聯網平台龐大的數據，為產業轉型升級提供新的能源和動力，生產商和消費者被深度打通，生產商能夠由此為消費者提供更符合其個性化需要的產品，智能製造等新興技術也在這一過程中被進一步激活。
“產業互聯網”的實質，是阿里巴巴集團董事局主席馬雲所提出的“Made in Internet”概念的落地實踐。
1、天貓賜我原漿啤酒
幾天前，一位朋友在微信上很神秘給我發來一條信息：我剛剛發現一種非常好喝的啤酒，準備和你分享。我非常驚訝他會發我這樣一條短信，因為身體原因，我已經戒酒近10年。更何況，一種好喝的啤酒，有什麼大驚小怪的？於是，我回了一個大大的問號。
他或許知道我的困惑所在：我不是向你推薦這種啤酒，而是這種啤酒實在太特別了。我這位朋友是青島人，喝啤酒只認青島，而且只認青啤X廠生產的。他這麼一説，我還真的是好奇了，是什麼啤酒讓他這麼興奮？
原來這種啤酒名叫“青島原漿”。他告訴我，以前這種啤酒只在青島當地有售。為什麼只能在產地銷售呢？因為這是由特殊工藝決定的。我上網查了查這種。原來所謂的原漿是指“不加水，不經過濾，不經滅活工序，保留鮮活酵母的生啤酒原液。”為了保持原漿口味，它對存儲條件要求很高，必須是低温灌裝和貯存(0~5℃)，只有這樣才能瞬時鎖定第一時間的新鮮度。也正是因為如此，外地遊客到青島旅遊的時候，發現可以在很多場合見到原漿啤酒，但是國內其他城市卻鮮見鋪貨：因為它保質期特別短，往往只有7天。
為什麼你能喝到？是特供嗎？我半開玩笑着問道。顯然不是，原來現在已經可以通過網上購買，淘寶、天貓和盒馬上都可以買到這種啤酒。為什線下無法買到的啤酒，而在線上就能夠實現？這是我立馬閃現的一個疑問。後來想了一想，也就能明白了。外地的商家在線下銷售原漿啤酒，要面對不確定的消費羣體，由於原漿啤酒的保質期特別短，如果這些啤酒不能在保質期內銷售，那麼它就不得不被處理掉。這樣做的結果就會導致那些沒有被處理掉的啤酒的價格會很高，而更高的價格反過來又會影響原漿啤酒的銷售量。
但是原漿啤酒在網上銷售的時候，情況完全變了。當商家收到來自全國各地的訂單時，商家需要做的就是向它的上游供應商——往往是原漿啤酒的生產商——要求更多的數量即可。如果網店的訂單數量少，商家也不需要增加額外的成本，因為廠家本來就是在本地供應這個產品;如果訂單數量增加，那麼它還有可能從廠家那裏以更為便宜的價格獲得產品。當然，消費者通過天貓獲得這種啤酒，可能要支付比到門店購買更貴的價格，因為它它需要增加額外的快遞費用。更為重要的是，隨着冷鏈運輸的普及，生鮮用品的增加，因此單件原漿啤酒所需要分攤的運費也在大幅度下降。於是，不是青島本地的消費者也能獲得和青島消費者相同口味的啤酒。剛剛打開這家店鋪時，僅僅那款“1L”的原漿啤酒就已經達到了798筆。
這個青島原漿啤酒的案例，生動體現了互聯網對消費升級的促進作用。設想一下，如果沒有淘寶和天貓，不在青島的消費者估計就很難有這樣的口福;或者是即便能買到，但是價格極高——在以前，原漿啤酒只是侷限在酒吧等區域，和一般市民絕緣。當然，這只是互聯網發揮的第一個作用，即通過擴大交易半徑讓廣大消費者獲得更多的優質服務，從而實現消費升級。有學者將其稱之為“消費互聯網”，即消費者利用互聯網進行消費活動，互聯網作為連接消費者和生產商之間的重要渠道。
2、“Made in Internet”已經從理念照進現實
但從現在來看，互聯網不只是作為連接消費者和生廠商之間的渠道，同時還再造了生產流程：互聯網不僅僅作為信息和數據載體，同時發揮其既有的數據和渠道優勢，推動消費者端和生產者端產生深度交互，推動廠商的產品升級。這就是很多人説的從“消費互聯網”向“產業互聯網”升級。產業互聯網的核心就是通過互聯網平台龐大的數據，為產業轉型升級提供新的能源和動力，現在很多人説的“C2M”(顧客對工廠)就是這種升級的重要手段，生產商和消費者被深度打通，生產商能夠由此為消費者提供更符合其個性化需要的產品。為什麼生產商能夠為消費者提供更符合個性化需要的產品？原因就是網絡的力量：以前分散在各個角落的小眾消費者通過網絡聯合起實現規模經濟。
海爾10KG洗衣機就是一個典型案例。2016年之前，洗衣機市場上還是8KG滾筒洗衣機的天下，按照常規的市場發展規律，眾多品牌將下一代產品重心押在9KG容量的洗衣機上。但是天貓和海爾通過分析相關數據發現，大容量洗衣機存在市場空白，清洗窗簾、家居四件套等大件物品將成為消費者洗滌的新需求。於是，在2016年的雙11上，海爾在天貓率先推出10kg變頻滾筒全自動洗衣機，這個產品果然不負眾望，幾萬台貨迅速被搶空，併成功打入雙11洗衣機行業TOP5單品。即便是雙11後恢復原價，這款單品依然月銷量過萬。
從海爾10KG洗衣機這個案例來看，如果説消費互聯網只是讓更多的消費者接觸到已有的物品，即如何讓更多用户使用到已有的產品，那麼產業互聯網則是直接生產出此前沒有的商品，換句話説，這是一個從需求誘導供給，從0到1的過程。為什麼廠家能夠作出這個改變？很重要的一點就平台提供的大數據。。阿里巴巴已將眾多的小生產者連接成一張大的生產網絡，中小生產者依託互聯網平台獲取生產信息，尤其是在天貓雙11之前，“淘工廠”等機制快速將需求傳導到上游廠商，使生產者的產能得以充分利用，以最大限度地滿足短時間內激增的訂單需要。阿里巴巴平台對中小生產者的賦能，使製造業生態中的許多環節有了實現“小而美”的可能，從這個意義而言，“Made in Internet”已經從理念照進現實。
2004年，《連線》雜誌主編克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了長尾(The Long Tail)這一概念，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。十多年過去了，天貓的實踐表明，互聯網不只是具有長尾效應，同時它還能對消費者、商家和企業的溝通流程進行再造，從而讓廠家生產出更能滿足用户需求的產品——雙11和天貓平台的購物狂歡就是如此，這可能是安德森當初在提出長尾理論時所沒想到的。