網紅店：買你的衣服，會和你一樣美
網紅
15度的仰角，就像坐在教室裏看講台上老師的角度，幻想着，今天你的美，明天就可以呈現在我身上。
在巴黎遇見網紅
10月份最容易遇到淘寶店網紅的城市是哪裏？不是包括杭州在內的江浙滬任意一座城市，而是巴黎。
三金冠店網紅店主於MOMO正在緊張地協調時間。此時距離“天貓雙11”不足四星期，包括張大奕、雪梨這些超級網紅在內的大多數紅人店主已經穿着“天貓雙11”上新款美美地站在塞納河邊，照片背景裏會露出埃菲爾鐵塔的一角。和於MOMO合作最默契的攝影師本月底要結婚，只能陪她拍四五天，之後她要再找其他攝影師飛過去幫她完成後面七八天的拍攝。聯繫了一些人，有的檔期排滿了，有的簽證有問題，最後她決定先去韓國拍一些，距離近，比起去巴黎，要結婚的那位攝影師能多出一天工作時間。
網紅
15度的仰角，就像坐在教室裏看講台上老師的角度，幻想着，今天你的美，明天就可以呈現在我身上。
網紅進化史
ALU是淘寶名副其實的資深網紅。她在2009年就開了淘寶店，從一開始就以自己的服裝品位吸引了一批忠實粉絲。她現在的店長唐佳告訴我，在那個年代，網紅是以特立獨行作為自己的標籤的。“她的定位是一個服裝行業的意見領袖，以自己的專業眼光挑出最個性鮮明的東西供顧客選擇。”
ALU曾經是一名T台模特，面龐姣好，身材高挑，選擇的衣服通常都很前衞，有些普通人很不好駕馭。“她一直都很堅持自己的風格，經常把即將要流行的東西放在現有的產品裏。她並不刻意追求銷量，認為需要帶給‘粉絲’不一樣的時尚流行元素。”唐佳帶着我們看公司裏的樣衣，從設計到做工都比較追求極致，或者是需要人工縫製60天的重工釘珠刺繡，或者是沾水就會變色的真絲複合材質，既考驗身材，又考驗打理的耐心，ALU的店鋪也因此被同行稱為“名媛風”，並不適合大眾日常穿着。
ALU的優勢在於在前期積累了很多黏性很強的粉絲，很難找到其他同類的網紅店鋪，她的粉絲也就不容易被別人搶走。
於MOMO也經歷了與網紅有關的轉型。2010年7月，她和盧愷開始經營淘寶店鋪，兩人當時還在寧波一所大學讀書。寧波本地也有一些服裝品牌，經常需要模特去幫他們拍照，一天600元工錢。於MOMO靠拍照賺了大學期間的生活費，也積累了拍照的經驗。正式開淘寶店之前，她正在給其他的淘寶店鋪拍模特照，她跟請她拍照的店主商量，把同樣的關鍵字和同樣的照片放在自己店鋪裏，相當於給那位店主引流。靠這種方式，他們的店很快就冒出了第一個爆款，是一件呢子大衣，一個月就賣掉了三四千件，從9月份一直賣到了第二年開年，成功為自己的店鋪拉來了人氣。盧愷回憶説，當時淘寶上有一個叫“淘畫報”的引流平台，那些負責內容的人叫作“淘客”，他們在淘寶平台上尋找可能會受歡迎的產品，將其發佈在“淘畫報”上，一旦有顧客通過這個路徑下單買了商品，“淘客”會獲得相應的提成。於MOMO的這件爆款恰好被“淘客”看到並推薦，當時對促進銷量起到了很大的作用。
2012年，於MOMO開始進行原創設計，嘗試自己做衣服，把樣衣拿給工廠，自己選面料和顏色。做完之後才發現，其實成本很便宜。
盧愷負責店鋪的管理，在淘寶的幾個主要推廣方式裏最喜歡使用鑽展，即鑽石展位，在淘寶網頁和手機版最頂端的位置放一張宣傳大圖，點擊之後會跳轉到淘寶店鋪裏。這種方式按千次展現來收費，無論用户是否會點擊，它的單價按照千次展現費用除以點擊次數計算。“淘寶顧客的消費習慣已經改變了。”盧愷説，“以前顧客上淘寶買東西，會搜關鍵字，比如‘衞衣男’，現在都是把喜歡的店鋪放收藏夾，每次打開淘寶看看收藏店鋪有沒有上新，很少有人再直接搜了。現在人羣不一樣了，很多白領也會在淘寶上購物，他們更看重情感上的聯繫，直通車、鑽展這些方式帶來的用户黏性很低。”
從2015年開始，於MOMO轉型做網紅店主，正式走到台前與粉絲交流以維繫密切的關係。盧愷稱之為“硬轉”，畢竟他們“店主實拍”的定位和那些一開始就突出個人形象的店鋪有本質不同。這一年有了橫空出世的張大奕，2016年6月份首次上新直播就創造了1500萬元銷售額的淘寶最高紀錄。“這給我們很大壓力。”盧愷説，“那時候還沒有‘網紅’的概念，從那時候開始，很多人着手經營起自己的微博、微信公眾號，注重打造個人形象。”
淘寶的2016年被稱為“內容年”，從盧愷的觀察來看，這一年淘寶明確地向商户們傳遞了注重內容生產的意圖。“去年淘寶開放了比如‘有好貨’‘愛逛街’‘每日好店’等等會對顧客進行重點推薦的流量入口，以此鼓勵商家制作內容。”
淘寶上新直播也從去年開始變得流行起來，這對店主的內容生產有了更高要求。10月18日於MOMO店慶上新，提前三天開始每晚4個小時的真人實穿新款直播。晚上6點半，於MOMO化好妝，一掃從巴黎回來沒倒過時差的倦容，坐在辦公桌前打開助理買的一份外賣，類似麻辣燙做法的方便麪。她一邊吃方便麪裏泡着的午餐肉，一邊看助理打印出來的衣服資料，裏面有這期上新的所有服裝的圖片，旁邊配一段300~500字的材質、設計介紹，一會兒直播時她會用更加口語化的方式來介紹這些專業內容。
7點半，她的助理丸子在兩台手機上分別使用不同的軟件開始直播前的預熱。“今晚11點準時發紅包啊，有2萬人我們就發2萬張，有3萬人我們就發3萬張，説到做到，不發紅包我胖10斤好不好？”在她尬聊的同時，其他助理把今天要搭配的鞋子和包一字排在地上，於MOMO換上了新款的黑色針織連衣裙和一雙帆布小髒鞋，外面搭一件寬大的黑白格加絨襯衫。她個頭不高，身材纖細，這樣的搭配顯得隨意而舒適，走到鏡頭前，架好的三盞LED直播燈襯得她膚色細膩白皙，背景是拉緊的灰色窗簾和一張白色沙發，整潔清爽，於MOMO顯得光彩照人。她先靠近鏡頭展示衣服的細節，用什麼樣的布料，裏襯如何保暖，再往後退讓粉絲看整身的效果，“寬鬆襯衣裏穿黑色針織裙顯瘦”，“黑色針織裙在南方的秋冬季非常百搭”，“小髒鞋已經在前幾期搭配過很多造型了，很多粉絲一直在問，這一次終於要上新了，記得提前加購物車哦”。
“現在粉絲越來越喜歡看直播了，直播是立體的，更真實，粉絲除了看臉蛋，也能看到身材和衣服的版型。照片可以被修改，展示的空間有限，未來它的作用會越來越小。現在只是因為在國外網速的問題沒有解決，在國外拍照時做直播還實現不了。”盧愷説。
於MOMO是一個有點文靜的女孩兒，但並不是只有愛説愛鬧的人才能做好直播，她做直播一樣得心應手。“沒什麼好害羞的，那些都是我的粉絲，我們就跟朋友一樣相處。而且讓我聊衣服，我有説不完的話。”如果讓她總結店鋪的服裝特點，那可能只能用“大眾、實穿”來形容，版型不挑身材，款式簡單大方，新一代網紅也只有如此路數，才能有擴大粉絲基礎的可能性。
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15度的仰角，就像坐在教室裏看講台上老師的角度，幻想着，今天你的美，明天就可以呈現在我身上。
“女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生”
樸正義是以“網紅孵化”為主營業務的如涵公司今年新簽約的網紅。她是吉林延邊朝鮮族姑娘，圓臉盤常帶着燦爛的笑容，在武漢讀大學的時候就很喜歡穿搭和拍照，當時微博有1萬多粉絲。2013年因為相同的興趣，她和武漢另一所大學的女孩灰灰在微博上認識了。灰灰喜歡拍照，當時在武漢批發市場的一家店鋪裏當導購員，她跟樸正義商量着一起開家淘寶店，從批發市場裏進貨，樸正義當模特，灰灰來拍。
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15度的仰角，就像坐在教室裏看講台上老師的角度，幻想着，今天你的美，明天就可以呈現在我身上。
只在乎粉絲，不在乎成本
2014年，如涵與嚴軍(化名)的服裝加工廠進行合作，簽約的幾個大網紅張大奕、思佳、大金等人的衣服都由他負責生產。“其實電商的單子並不好做，量小款又多，翻單以後又催得很急，和以前做線下品牌加工時差別很大。”嚴軍説，“以前我可以排出兩三個月的計劃，如果遇上一個好單子，半年的工作量都排滿了。但電商是未來的方向，我們算是覺醒比較早的，還有很多工廠是很保守的。”電商的最大優勢是能很快結賬，這對工廠來説非常重要。
網紅的店鋪跟一般網店更加不一樣的特點在於“網紅對粉絲的關切度異常敏感”。“有一個網紅跟我們説，有四個粉絲反映羽絨服的袖子伸手進去會卡，為此跟我們撕了一場。但這其實是正常的次品率，如果我們是跟線下實體店品牌對接，專業度都在比較高的層次上，這就不是個問題。”嚴軍説，網紅是很任性的，“動不動就把一家工廠拉黑了。她們只考慮要讓粉絲更加滿意，不在乎成本和產品質量之間的關係。兩三百塊的衣服也要求用‘高士’的線，那是一萬塊客單價以上的衣服才會用到的，或者必須要用YKK的拉鍊，完全不考慮衣服賣多少錢。你可以説她們不懂服裝，但也可以説跟實體店相比，買這些網店的衣服是非常划算的”。嚴軍説，商場裏同樣檔次的服裝賣成本5~10倍的價格都很正常。
網店可以直接獲取粉絲的反饋，嚴軍也樂於加入網紅的粉絲羣裏聽粉絲們聊天，那些對衣服質量的評價非常直接，但未必客觀。“未來我們要做100%全檢的產品，這樣有人質疑質量的時候，我可以自信地説，這是粉絲判斷力的問題，不是我的問題。隔着電腦不像以前在商場裏面對面交流，有些壞人什麼都敢做，為了不出退貨的運費，就把衣服剪壞説有質量問題。”
張大奕和助理在法國為“天貓雙11”上新拍照片的同時，她的設計師團隊已經開始計劃明年第一季度的產品項目和生產進度。首先要確定每個月上新的品類，參考淘寶上一年度的大盤數據情況，再結合張大奕品牌的風格偏好，在連衣裙、長褲、襯衫、針織衫、T恤、短外套、毛呢外套等十幾個服裝類型中，依次確定上新的數量。鮑潔璐是張大奕店鋪的設計總監，她告訴我，每年春季的服裝品類都要根據春節的時間做出調整。明年的春節在2月份，那時雖然已經進入了南方的春季，但春節前的一次上新，仍然要以毛呢大衣、羽絨服、毛衫和褲子等冬裝為主。到3月21日淘寶傳統的大上新活動時，才真正進入了春季服裝季，而且通過今年的數據來看，市場反映當月的服裝偏厚，所以明年T恤類要增加。而到了4月份，南方進入春夏之交，連衣裙、雪紡小衫、T恤等又會成為主角，所以明年春季服裝量是比往年少的。其次是確定明年第一季度服裝廠製衣的時間進度，往年都是春節後第一次上新最成問題，今年年底工廠就要開始為3月份上新做準備。
網紅店的客單價不高，同時還能買來“穿上就像店主一樣俏麗”的幻想。“粉絲對明星是45度的仰角，對網紅是15度的仰角，就像你坐在教室裏看老師講課的樣子。45度的仰角會讓她們覺得無法企及，但15度會覺得離自己的生活並不遙遠。”如涵控股董事長馮敏説，“從粉絲成長的角度來説，網紅店鋪有兩種類型，一種是陪伴粉絲成長的店鋪，一種是定位始終如一的店鋪。現在大多數店鋪都是後者，那些剛剛大學畢業步入職場，或者剛從小鎮來到大城市，渴望融入城市生活的年輕女孩是這些店鋪的目標客户。如果是30歲以上的職業女性，恐怕不太會被這樣的店鋪吸引，畢竟一個比你年齡小的老師是無法讓你信服的。”
網紅店鋪是把對穿搭的理解進化到選擇那些有時尚元素的服裝重新進行加工。於MOMO在服裝圈子裏摸爬滾打七八年，雖然不是科班出身，但是選款的眼光很準。她從設計師推來的一整架大衣中挑選“天貓雙11”的上新款，“這個腰帶太低了，要往上提一點”，“今年這種灰藍色很流行”，“這件看起來是普通款，但是有個大大的開叉很時髦”。
每次去國外拍照，張大奕自己也會買回不少衣服。她是雜誌平面模特出身，在和如涵簽約給網店拍照時經常抱怨搭配師的搭配“太土”，“你行你上啊”，於是她有了自己做主的店。鮑潔璐説，張大奕買回的“私服”是店裏產品中的第一部分。“她也會在看秀時拍照，或者看到雜誌上有好看的圖片，拍照發給我們。我們覺得合適店鋪的定位，就會跟她商量，想做高端還是低端。根據淘寶每年的大數據，該品類服裝有一個價格帶，從中選擇合適的面料和工藝把衣服做出來。”另外一部分是團隊設計師根據大牌秀場或韓國東大門的流行趨勢改造出來的款式，今年秋冬流行接近於“和尚道士服”的焦糖色和灰色，以及濃郁的紅咖色，在張大奕的堅持下，店鋪裏做了好幾款純手工羊毛大衣。鮑潔璐説，手工羊毛大衣比流水線機器作業的大衣更顯飄逸和慵懶，但是價格比後者要高很多。“往年我們高價位的大衣只佔10%，今年在她的堅持下，高價位大衣已經做到了20%。”秋季的兩次上新中，手工大衣都賣得特別好。“她的堅持很重要，嗅覺也很敏鋭。比如今年她很早就説想做毛呢大衣套裝，其他店鋪裏已經有在銷售的，確實賣得不錯。”鮑潔璐説。
由主理的網紅店主選擇流行的風格，身後科班出身的設計師隊伍用一種平價的方式實現批量生產。只是網紅粉絲眾多且忠誠，但也無法預測爆款會出現在何處。看張大奕的店鋪裏，10月上新的幾款大衣裏，賣得最好的銷量8000件，最差的只有1000件，鮑潔璐説：“既然是上新款，我們就認為它是有爆款潛質的，但實際上爆款的比例佔到20%~30%就已經很不錯了。”這也解釋了為什麼網紅店鋪總是以預售的方式賣衣服。“即便是上新預覽時能看到加購物車和收藏的數據，但最終能賣掉多少依然是個未知數。”盧愷説。