新零售：被新技術改變的購物形態
新零售
智能手機發展到現在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習慣被它高效匹配地服務着。這個時代的零售行業，就得轉變成以消費者為中心，重新組織生產、銷售、服務的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機，而精準洞悉消費心理和行為的背後是大數據的支持。
新民俗
無論你有沒有因為天貓雙11全球狂歡節(以下簡稱“天貓雙11”)而往購物車裏裝東西，這一天都已經成為中國零售行業的“除夕”。今年“天貓雙11”的“貓晚”將在北京衞視、浙江衞視、深圳衞視播出;除此之外，“超級碗之王”金牌製作人大衞·希爾也受邀擔任總導演。文藝活動造勢的是又一次購物狂歡，將有14萬品牌投入進來，線上線下100萬商家等待你的光顧。為了籌備這一天的盛況，生產廠商、品牌和天貓旗艦店就像春運的交通部門一樣，如臨大戰。每一家公司的門口都樹立着高大的倒計時牌，辦公室的頂棚上拉着密密麻麻的橫幅標語：“雙11算什麼，都是身經百戰的人”;“今天的熊貓眼是戰士的勳章”;“用你們的智慧掏空他們的錢包”……除了精神上的鼓舞，有公司在辦公室裏支起了帳篷，作為“備戰雙11的臨時休息室”，還有公司在11月11日當天，請美甲師、按摩師上門，讓輪流休息的員工放鬆。
新零售
智能手機發展到現在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習慣被它高效匹配地服務着。這個時代的零售行業，就得轉變成以消費者為中心，重新組織生產、銷售、服務的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機，而精準洞悉消費心理和行為的背後是大數據的支持。
慾望不下線
森馬去年宕機，積壓了100多萬份訂單，造成了不小的影響。“天貓雙11”的物流壓力大，發貨必須分秒必爭，消費者們熱烈擁抱促銷和優惠，並不代表有耐心等待漫長的到手過程，最理想的情形簡直是手機變成阿拉丁神燈，第一秒下單，第二秒商品就送到眼前。
這種即時下單、即時獎勵獲得快感是有生理基礎的。人類大腦的邊緣系統，也叫作“蜥蜴腦”，掌握着對危險、性行為以及其他與生存緊密相關的活動，在進化上主要負責處理眼前的危機情況，比如迅速做出戰或者逃的決策。2004年普林斯頓大學做過一項大腦掃描研究，當實驗對象接受即時獎勵時，他們大腦的邊緣區域高亮，也就是產生大量的神經活動。它釋放出刺激衝動的去甲腎上腺素，以及產生快感的多巴胺。
新零售
智能手機發展到現在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習慣被它高效匹配地服務着。這個時代的零售行業，就得轉變成以消費者為中心，重新組織生產、銷售、服務的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機，而精準洞悉消費心理和行為的背後是大數據的支持。
“新零售”的門店
天貓旗艦店與線下門店的打通是在原有領域裏進行的改造，零售行業的變革還有其他的嘗試。國慶假期前在杭州開業的“Home Times家時代”成了零售領域的考察典型，不但有全國各地的同行來體驗，甚至LVMH總部的高管也專門來參觀。新零售要怎麼做，面積不大的“Home Times家時代”是其中一種探索。
新零售
智能手機發展到現在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習慣被它高效匹配地服務着。這個時代的零售行業，就得轉變成以消費者為中心，重新組織生產、銷售、服務的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機，而精準洞悉消費心理和行為的背後是大數據的支持。
600萬家零售小店的小步快跑
除了“架梯子”，把線下零售行業與阿里深耕多年的電商打通之外，另一項帶有開疆拓土性質的新零售嘗試是阿里巴巴零售通。和品牌商、經銷商一起，把城鄉接合部、二三四線城市、縣城裏的夫妻店、雜貨店、小賣部進行數字化改造，賦能升級。最近很火的天貓小店，就是針對頭部小店的品牌授權服務。維軍超市是第一家經過重新裝修改造，掛牌營業的天貓小店。它在浙江大學玉泉校區北門的斜對面，從前是個即便路過都不會留下任何印象的路邊小超市，現在也成了“商業考察景點”和“致富之星”。各路心思活的食雜店同行都來參觀，找老闆黃海東諮詢上幾句，人流多到旁邊水果店的生意最近都變得很好。
黃海東8年前舉家來到杭州，盤下這個140平方米的臨街底商開起了小超市。這個選址並沒經過專業的規劃測算，而是走到這裏剛好看到有門面轉讓，就租了下來。小超市透着很多中國小店所具備的樸實，地段是安靜的街區，周圍有兩個居民小區，户數規模中等、收入一般。雖然緊挨着大學，可學校裏就有兩家超市，分流走了不少學生和老師。唯一能看到特別點的努力是學校裏有不少外國人，黃海東為了吸引他們，從批發市場進了常用的西餐調料和早餐燕麥，專門闢出一個進口區域。
小超市的收入只夠生意和家庭的日常運轉，掙不到什麼錢，並且最近兩年生意一直在下滑。黃海東説，本來網購就對小超市有衝擊，附近街區又陸續開了幾家便利店，跟它們相比，小超市的購物環境不好，產品結構也陳舊。他不知道年輕人喜歡什麼樣的商品、流行什麼，進的貨不容易賣。黃海東感受到了危機，讓有正式工作的兒子辭職回來幫忙。“我想如果這個店開不下去了，那麼我和他媽媽就沒事做了，與其兩個人失業，不如三個人一起工作。可對於把小超市做好還是沒信心，真實的想法是混一天算一天，掙扎到最後一天不掙錢了，就關掉吧。”黃海東説。
黃海東的小超市代表着這一類零售小店的基本狀況。它們嵌在城市的空隙裏，光線暗、貨架亂，東西也談不上品質，每次進去一下，停留不超過一分鐘，主要買一些香煙、水、口香糖等便利性商品。在擁抱消費升級、智能零售業等時髦話語裏，它們完全被遺忘了，似乎只能等待被時代所淘汰。可真實的情況是，這些不起眼的小店擁有龐大的數量和廣泛的分佈。阿里零售通營銷中心總經理塗曉昱説，類似於黃海東這樣的零售小店，全國有超過600萬家。雖然每家店都不大，但是螞蟻雄兵，對很多行業例如煙酒、水飲料、休食等，依然是最大的一個渠道，整體是一個萬億級的市場，藴藏着巨大的能量。大家不能只看到北京、上海分佈的連鎖便利店，發展20年到今天連鎖便利店也才10萬家左右，最大的連鎖便利店今年才剛剛突破1萬家。“百萬零售小店才是中國最大，也最需要被賦能升級的羣體，這也符合阿里巴巴讓天下沒有難做的生意的使命。”塗曉昱説。
這個“隱秘江湖”不但顧客們很少關注到，現代零售的理念和技術從前也沒有涉足。無論外界發展多麼迅速，小店暗淡的光線裏時光彷彿凝滯。不少店主現在手中依然有個泛黃的作業本，上面密密麻麻記錄着幾十個供貨商的電話和進貨價格，其他的雜貨盤不到，就要自己去各種小批發市場上進貨。今天，最基本的進銷存管理，對於小店主來説都是一個很不輕鬆的活。
最近兩年，快消品B2B這個領域逐漸開始熱起來。塗曉昱説，to C端互聯網服務在過去幾年已經蓬勃發展，現在逐步往to B供應鏈端走，最終會走到生產端。小店市場的體量大家都看在眼裏，為店主供貨，升級服務的創業項目儼然成為新的熱點。一方面是互聯網企業和各種創業公司殺入市場，一方面很多傳統線下經銷商也在謀求轉型觸網。
與其他B2B平台喊着“去中間化，消滅經銷商”不同，零售通根據品牌商所處行業和分銷網絡的特性，量身定製“兼容”的智能分銷網絡，走自建物流體系和傳統經銷商融合同時發展的模式。塗曉昱説，類似於像“百草味”這樣線上發展起來的品牌很多都沒有線下渠道，零售通提供一站式分銷覆蓋服務，品牌商只需要把貨進入菜鳥倉，零售通分佈全國的城市拍檔就會去小店銷售這些商品並提供專業的服務。但類似康師傅這樣的深度分銷品牌，在通路精耕領域經營多年，經銷商和物流商像毛細血管一樣深入各種衚衕小區，需要做的不是消滅，而是賦能，讓他們接入阿里的系統，把整個流程數據化，降低成本，打通線上化運營。過去整條鏈路都是孤島，數據不通，隨着這套智能分銷網絡的建立，零售小店對於品牌商來説將不再是簡單的鋪貨渠道，而是打通消費者的營銷陣地，並在未來影響品牌商的新品上市、生產製造等。什麼是新零售？新零售就是基於大數據的人、貨、場的重構。“新零售沒有那麼高大上，改造一家最土的零售小店，升級一個最值得期待的經銷商，就是今天的新零售。”塗曉昱説。
這種對傳統小店數據化改造呈現的終端，就是天貓小店。黃海東並不需要了解小店背後供應鏈的重構。為了求生存，他本來也有變革的願望，可加盟一家連鎖便利店，意味着需要很高的資金門檻，更重要的是加盟便利店，意味着失去了經營小店的主動權，因為每家小店都必須接受便利店總部的所有管理運營，小店從此失去了個性和温度。
天貓小店的做法是降低准入門檻，對接服務商降低裝修維護成本，安裝阿里零售通智能零售管理系統，並要求店內設置一組天貓貨架賣網紅商品，包括天貓進口、淘品牌和村淘土特產。而店主除了承擔裝修費用，繳納一定的技術服務費，每月從零售通平台進貨若干金額就可以。黃海東説，這個合作值得嘗試，即便不參加天貓小店的計劃，他本來也打算重新裝修優化購物環境。可自己裝修的費用一定高於天貓小店統一採購物料、統一設計的規模化費用。天貓貨架上賣的是大數據表現很好的零食，既跟周圍小店、便利店形成差異化，也彌補了他摸不清年輕人喜好的短板。至於從零售通進貨，反正他不從這個APP進貨，也要從其他的APP進貨。
塗曉昱説，沒有任何一個品牌商，或者經銷商能夠整體給小店系統化的改造服務。小店經營水平參差不齊，門店運營效益較低，甚至店主説不清每月收入和利潤，光是把選品、佈局、陳列、促銷等基礎工作做好，都能讓小店的生意得到不同程度的增長，何況天貓小店提供的是整體購物體驗的升級、天貓進口等網紅商品引入、關東煮等鮮食的新品類拓展、充值外賣等增值服務，以及基於消費者的移動智能終端、Wi–Fi探針等智能化設備賦能，將讓小店小步快跑，擁抱DT數據時代。
新零售
智能手機發展到現在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習慣被它高效匹配地服務着。這個時代的零售行業，就得轉變成以消費者為中心，重新組織生產、銷售、服務的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機，而精準洞悉消費心理和行為的背後是大數據的支持。
消費的新標籤
孫鴻元在“天貓雙11”之前還有一項重要的工作是把張裕旗艦店的促銷信息傳播出去。老顧客的喚醒主要依靠店鋪發貨時留存的手機號，發促銷短信，新顧客的獲取則依靠天貓平台的大數據，在過去三個月內購買過葡萄酒的用户就會收到張裕促銷的推送信息。孫鴻元説，電商平台上早就不是從前那種粗放的廣告時代，品牌不知道廣告是否送達有興趣的消費者，消費者也不一定對這些廣告傳遞的信息有興趣。現在電商平台早就做到“千人千面”技術，根據消費行為推送商品信息，讓雙方匹配的效率更高。
這些消費數據的積累和總結還打開了另外一個世界。從前商家、研究者對消費羣體的劃分，經常通過年齡世代、居住區域、職業、學歷、收入等緯度，通過抽樣和問卷調查描述“千禧一代”“小鎮青年”等羣體的趣味、消費能力和喜好。可當數據足夠大時，這些標籤就顯得粗放，不能充分洞察消費者的行為和需求。黃韜的公司代持有最貴价位的化妝品品牌。他曾經認為買這種價位化妝品的顧客大多數在一、二線城市，品牌也是在每個城市最高級的商場裏開專櫃。可電商的數據裏小城市購買規模一點不小，這可以解釋成低線城市富裕起來，其實也説明以城市大小來判斷消費能力不那麼準確了。
接入互聯網的龐大消費者到底應該怎樣描述呢？波士頓諮詢公司聯合阿里集團發佈了《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客羣》報告，新客羣分為“人設自由”“獨樂自在”“樂活綠動”“玩物立志”“無微不智”五個趨勢。
這個結論並不是按照傳統意義上的統一座標來劃分，而全部是從海量的天貓數據中挖掘消費亮點的結果。“人設自由”中，天貓平台上男士護理品成交增速是整體美妝類的1.5倍，打破了傳統上認為男士不注重形象的認識。40歲以上購買高端户外品牌增速是整體的2.2倍，購買Gopro相機的增速是整體的1.6倍，讓我們認識了“活躍的銀髮族”這個新羣體。“獨樂自在”更是已經形成商業趨勢，天貓平台上搜索詞為“單人份”的貨品成交增速是221%，單人火鍋銷量增速是240%，單人三件套牀品的增速是141%。還有越來越多的人願意為個人愛好而花錢，“玩物立志”，1000元以上高端運動户外品牌成交增速是整體的3.5倍，智能跑鞋的購買人數增加了97%。
新客羣的出現是人口結構和社會的不斷演變中，人們的消費需求、生活方式和行為態度發生很大變化的結果。網購擴張和多年消費品品牌的薰陶讓各個年齡層和消費羣體的消費普遍增長。購物不再屬於女人，中國已經迎來了打破年齡和性別界限的全民消費時代，“潮男”和“銀髮族”的消費意願都在增加。都市單身人口的猛增也造成了匹配單身生活的需求，那些方便的，輕量消費、注重玩樂享受和高品質的商品和服務會贏得商機。而隨着互聯網發展和信息唾手可得，消費者的視野更為開闊，花在研究消費上的時間越來越多，買什麼、該不該買，產品的歷史和特點，如何買得專業都成了普遍的功課。
這些新客羣，最開始只是消費的“苗頭”，也許像“孤島”一樣存在於普通消費者中間，可互聯網的長尾效應把相同的需求發掘了出來。天貓營銷平台事業部品牌總監嚶鳴説，天貓是整個中國面向消費市場的所有零售形態中，最先能夠洞察以及預測消費升級行為發生的平台。天貓上大量的行業及消費數據給了我們非常及時且前沿的反饋，我們不會放過這些新生趨勢的火苗。也因為我們能夠很早發現中國消費市場中一些正在快速爬升的新動向，我們得以利用這些趨勢反向來引導更多的消費者加入這股潮流。
“傳統意義上來説，消費升級的發生需要一個較長的時間週期，但是因為我們主動的運營介入，對消費者也是營造一個信息與新知輸入的場，從而帶動更大範圍的消費者往更多新穎的趨勢品類、細分品類、新生品類去購買，就產生了更多的消費升級實際更快地在我們平台發生。”嚶鳴説，“都在説消費升級的浪潮中人們越來越追求品質，我們看到的所謂品質，是人們追求更細膩細分的功能、更懂自己，除了購買滿足需求的商品也對消費有所研究並對生活細節有所追求，比如家用醫美設備的流行、家用除蟎設備的流行、瑜伽品牌的流行、專業户外運動設備的快速成長。而這些趨勢的發掘與快速印證對於行業及商家而言，也是很有價值的商業決策依據。”
新零售
智能手機發展到現在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習慣被它高效匹配地服務着。這個時代的零售行業，就得轉變成以消費者為中心，重新組織生產、銷售、服務的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機，而精準洞悉消費心理和行為的背後是大數據的支持。
大數據時代的營銷
現在，已經有很細緻的數據來説明消費者的需求和趣味變化，他們更多元、更專業，更需要“表達自我”。除了產品設計要隨着這些趨勢變化之外，營銷也得適應新客羣的文化和趣味。最典型的例子是“網紅經濟”。
馮敏創立的如涵公司在這個領域裏鼎鼎大名，他合作的網紅張大奕是中國銷售能力最強的網紅之一。馮敏説，網紅就是粉絲們去關注她的生活點滴，想去模仿的人。她是你讀書時候的作文選，是你們班的課代表，但她不是世界名著，不是天才科學家。網紅的分寸在15度到30度仰角的位置，遙不可及的就是明星了。明星的帶貨能力和轉化率是另外一套邏輯。
馮敏現在簽約了接近100個網紅，類型各不相同，有豪爽風格的張大奕、甜美小女生風格的宋黛，甚至是中性風格的Cooka Wu。總結起來就是女孩喜歡的女孩，是女孩希望自己成為樣子的投射。以這些網紅的風格和人設為中心，如涵公司的團隊組織產品的設計和生產。他最開始以女裝起家，可現在輻射到配飾、內衣、家居等許多品類，因為產品的核心是網紅的生活方式，而生活方式包括方方面面。網紅店的定位也隨着網紅人生階段的變化而變化。馮敏説，現在的產品風格主要還是針對小女孩，因為能對別人的生活真誠追隨的人一定是相對年輕和單純。但隨着像張大奕這樣擁有龐大粉絲羣體，地位比較穩固的網紅進入新的人生階段，產品風格也會逐漸成熟起來，因為粉絲是跟着網紅同步成長的。網紅的成功之處在於有網感，是親切的、互動的、活生生的人，她就不能像芭比娃娃一樣永遠保持一種完美少女的形象。
不從人格作為切入點，更多考慮人的需求和場景，“百草味”作為銷量最高的淘系零食品牌，在這一方面很有心得。表面上看百草味簽約流量明星楊洋做代言人，還在高收視率的影視劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中做植入廣告而引起話題和曝光，但百草味聯合創始人之一，首席營銷官王鏡鑰説，影視方面的植入和曝光很難保持長久的轉化率，銷量依靠的是營銷內容的設計，以需要零食的場景為核心。百草味最近上市了一款每日鮮果，針對的是白領羣體的早餐或者下午零食，包裝做成了把堅果和果乾隔離鎖鮮。王鏡鑰説，果乾和堅果要求的濕度不一樣，隔離的設計保證了果乾的鮮和堅果的脆，再把隔離拉開，兩邊混合，口感跟市面上的都不一樣。白領對品質有要求，花一個小小的心思，就能在同類零食中留下鮮明印象。
產品品類也從需求出發。王鏡鑰把超市常見的滷味零食做成了下酒菜的包裝。她説，不太有人會在上班時間吃雞翅、鴨腿這樣的零食，味道太重，也不雅觀。很明顯，這種滷味零食的場景是在下班後，回家喝點小酒時搭配的，那不如在包裝上體現出來，做成深夜食堂的感覺，引起顧客內心的共鳴和需求。棒棒糖的包裝上寫着關於友情的金句，這個零食的場景是辦公室的同事分享。職場上獲得好人緣，一個比較常見的方法是跟同事分享零食，糖果類是一種比較合適的選擇。而宅男和年輕羣體熱愛的辣條，則做成了校園懷舊的模樣，因為這本來就是發源於學生時代的零食。
百草味賣的零食品類並沒有特別之處，在設計上處處打情感牌，講生活故事。同樣在產品上讓人沒有好奇心的還有奧利奧，大家都知道是什麼味道，但一款搭配6袋奧利奧餅乾的音樂盒卻在半天時間裏賣掉了3.5萬份，是今年一個標誌性的營銷事件。它被做成了唱片機的模樣，奧利奧餅乾放在上面就變成了小唱片，可以播放歌曲，咬一口變了形狀就變了歌曲。在今年的“天貓雙11”期間，這個音樂盒還進行了升級，音樂盒裏的音樂可以自己更換，還有一個設計成奧利奧機器人的U盤可以隨着音樂起舞。
奧利奧的電商總經理董鑫説，對於網購的年輕人來講，正常的產品不太足夠刺激他們的興奮點。虛擬的世界越來越複雜和豐富，既然如此，真正看得到摸得着的東西，對顧客的刺激可能完全不一樣。這樣的東西最好是一個黑科技的東西，那麼對年輕人會有非常大的吸引力。“從這些分析出發，我們希望提供給消費者一個遠超過正常餅乾的體驗。奧利奧的形象和顏色跟唱片很接近，它又傳遞奇思妙想的文化，團隊就想到了這個推廣方案。”董鑫説。
從創意到做成營銷事件，除了技術去實現還有大數據的精準投放。奧利奧的電商團隊與天貓的營銷團隊進行了數據共享，通過用户社交、內容消費和購買行為篩選和定位目標人羣，是35歲以下，購買過奧利奧、購買和感興趣黑科技產品的年輕人。在產品上線的前一天晚上，通過微博、微信推送奧利奧音樂盒的信息，進行預熱。銷售當天的凌晨，利用天貓提供的目標人羣數據包，向目標消費羣體推送廣告，並且聯合社交媒體上的KOL做內容植入，精準高效地把創意推出去。第一批的2萬份禮盒很快就售罄，第二批補貨也被一搶而空。禮盒銷售結束，營銷活動沒有停止，天貓的營銷團隊繼續在社交媒體上做活動，編輯話題“會唱歌的餅乾”加上自己想説的話，曬出音樂盒就有機會得到禮物。能夠買到音樂盒的人並不多，但經過運營，最後把它做成了一個被談論的話題。
(參考資料：《衝動的社會》《第四消費時代》)