電商老兵的雙11正確打開方式：提前引爆、深入新零售、多品牌聯動

（2017年11月11日，廣州）

”沒有經歷過雙11，就不能算是真正的匯美人。”

跳轉了24小時的藍色電子大屏最終定格在2.1億元，同比增長25%，匯美集團交出了2017年雙11的成績單。每年雙11，匯美集團CEO、茵曼創始人方建華總會提及這句令人印象深刻的話。

第8年雙11大考，為了備戰，整個團隊默默準備了一年。揭曉答案的這一天，現場燈火通明，他們穿着紅色T恤就似戰袍，緊張和興奮趕走了在場所有人的疲憊。

從零點開始，藍色大屏上開始不斷更新交易數字。為了第一時間記錄下具有意義的時間和銷量，方建華和員工們一起舉起手機，等待第一個值得被記錄的畫面。

這一天，匯美集團旗下所有品牌並肩作戰。雙11當天，茵曼躍身進入億元俱樂部，單日銷售額達1.6億元，單日平均轉化率為15%，比日常提升12倍，為歷年之最，UV價值為日常2倍。線下超過450家門店也參與到雙11狂歡中，茵曼線下銷售額同比去年增長60%，購買會員增長95%，銷售件數翻倍。

值得一提的是，少女品牌初語今年表現亮眼，銷售額同比去年增長68%，衞衣品類店鋪行業排名第4名。高端女裝生活在左女裝單日銷售額增長25%，客單價同比提升20%。瑜伽服品牌SAMYAMA依舊錶現亮眼，保持三年雙11類目銷量第1名。華誼傢俱業績增長7倍。此外，家居、鞋類、內衣等類目均有不錯表現。

為了增強消費者體驗，在雙11當天，匯美全品牌成功發出超過20萬個包裹。

“擁有好質量、設計感、性價比的產品，才是品牌能夠勝任大促考驗的核心力量，從長遠看，更是最終延續品牌生命力的關鍵。”方建華強調，作為一名電商老兵，每年雙11除了最大讓利粉絲，他早已將重心放在產品品質和顧客體驗上。

全渠道體驗由淺入深

在近兩年的時間內，茵曼全渠道已取得初步成果，在全國160個城市開設超過450家體驗店，其中近50家為直營店鋪，2017全年營業額預計超過3億元，平均客單價是線上客單價的一倍。

在今年的雙11中，茵曼成為品牌團中更深入全渠道的頭陣品牌，線下450多家門店參與其中，承擔同步促銷、營銷活動和增加互動體驗的職能。

為了增強雙11的購物體驗，早在11月1日，茵曼就聯動全國111家線下門店開始“11.1元限時搶購“，打響茵曼雙11第一槍。在這111家門所在城市的電視台、商場廣告、公交車站等，都出現了茵曼為雙11預熱的身影，刷屏各地廣告牌。

藉助線下渠道優勢，讓消費者既能提前就享受雙11折扣優惠，又能在不過於擁擠的情況下更好地體驗產品和服務。瞬時帶動線下參與雙11盛宴的熱情，在雙11前夕，已有3.5萬客户搶入場券，共計33萬人參與整個活動。

除了延續限時搶購的引爆玩法之外，線上線下的融入玩法將更為深入，也成為2017年茵曼雙11最大亮點。

11月1日-3日，茵曼聯手海馬體照相館，雙方投入各自最擅長的事，茵曼的雙11“失控”主題，配合海馬體專業的人像打造技術，在全國一、二線城市10家門店打造造型各異的10家“失控照相館”，定製4套不同風格的“失控”形象，並開放1000個失控造型名額，邀請粉絲現場參與。

活動開始前，茵曼通過自建社交媒體渠道進行召集，通過內容化的打造，將召集拍攝本身作為事件預熱，吸引超10萬+微信點擊量。粉絲通過線上報名，到相應門店參與拍攝。通過專業造型、拍攝團隊打造，用有趣的方式將粉絲與品牌串聯起來，高參與度的體驗和優質的服務，提升品牌在粉絲心中的好感度，加深品牌印記和品牌忠誠度。

從ODM到自創品牌，再走向線下進行全渠道探索，作為匯美集團的初創品牌，茵曼在全渠道的嘗試對於內部及行業均具有借鑑意義，也是互聯網品牌探索線下的典型案例。

子品牌各放光彩

“茵曼模式”是一種多品牌、多品類、多渠道百花齊放的集團化模式。據悉，茵曼在女裝的基礎上，擴充了鞋子、包包、配飾等品類，形成大的“棉麻生活圈”，夯實品牌“生活”理念，提高顧客整體搭配體驗。

作為匯美集團的黑馬，定位少女、潮流的女裝品牌“初語”，在今年雙11中表現亮眼。主打高端手工女裝的“生活在左”則專注其品牌定位，已緊隨茵曼進入全渠道探索階段，注重品牌力與產品打磨。此外，匯美集團還在家居、運動、內衣等類目進行深扎，擴充集團品牌團的整體市場影響力。

方建華多次表示，匯美集團試圖打造的是一個具備開放性的平台，並沒有給予新品牌、新項目業績上的壓力，而是給足夠的養分讓他長大，盡力做一個成一個，寧可做精也不要多做，變成負擔。從今年雙11各個品牌表現來看，匯美集團多年打造的多品牌策略已具備一定規模和成果。

迴歸產品 升級設計理念

雙11就似電商的年終大考，是全年中資源“ALL IN”的重頭戲。2017年雙11後，匯美集團也將緊鑼密鼓地開始來年備戰的各項準備。

2017年，正值茵曼9週年，團隊在產品設計上加碼，通過荷蘭、台灣等多國設計師的跨界合作，提升茵曼設計力。而以“荷蘭”為靈感來源的採風之行，貫穿品牌的設計、營銷、運營等每個環節，也從側面印證，茵曼在打造品牌上不斷趨於成熟。

隨着多年供應鏈端的探索，茵曼積累了更多優質的合作伙伴。2018年，茵曼將更專注於產品的打磨，提出“以舒服為本，為舒心而生”的全新設計理念。為了加深棉麻藝術家的品牌印記，將推出“棉素”、“淸麻”兩個新產品系列。

在匯美品牌團中，茵曼已經經歷高速增長的階段，起到了以大帶小的作用，承擔樣板職能。而放大到行業，全渠道、新零售都是匯美集團嘗試和實踐的標籤，如此的敏鋭度和實踐能力，也許就是其逆流而上、引領行業的真正原因。