“一帶一路”國外案例研究：Uber國際化之殤

國家提出“一帶一路”倡議，企業如何順勢而為?國內業務發展遭遇瓶頸，出海能否扭轉局面?億歐「科技一帶一路」專題，將聚焦政策動向、行業發展和國內外典型案例研究，助力企業踐行“一帶一路”倡議、融入全球化經濟浪潮。

2017年12月14日，北京·中國大飯店將舉辦“2017億歐創新者年會——科技一帶一路峯會”，15位國內外頂尖企業嘉賓、300家國內外媒體、500位企業高管與億歐共襄盛舉，邀您見證。

中國古代，歷代都有開疆擴土、鞏固疆界之舉。漢武帝時期，為抗擊匈奴，派張騫出使西域，可張騫出使不久便遭到俘虜，養精蓄鋭後，張騫第二次出使西域，開闢了許多線路，這就是現代人們口中的“絲綢之路”。後由於古羅馬同東方路上貿易存在障礙，古羅馬人不得不開闢從海上進行絲綢貿易的通道，由此，海上絲綢之路雛形初現。

事實上，經濟全球化以後，世界多邊經濟貿易體制形成，國與國之間的關係更加緊密，尤其是隨着信息化水平的不斷提高，跨國企業不斷增多，無論是中國企業的出海，還是外國企業在中國合資建廠，每一刻世界都在發生變化。在國際化擴張過程中，汽車行業有一家企業一直處於風口浪尖，從高調融資佈局全球版塊到節節敗退陷入歷史以來最大危機，它曾被人笑稱為“無人駕駛”的公司，多位高管離職，重新任職CEO。想必不用説便知，它就是命途多舛的Uber。

——Uber的進擊之路

也許大家都熟知這個故事，在2008年一個風雪交加的夜晚，卡蘭尼克和他的朋友Garrett Camp在巴黎街頭等出租車。由於一直沒等到，他們發誓一定要推出革命性的應用軟件解決這個問題。後卡蘭尼克以2000萬美元出售了內容發佈公司Red Swoosh，坎普也將網絡發現引擎StumbleUpon公司以7500萬美元出售給eBay。討論過後，卡蘭尼克回到舊金山後，不久就開始行動。2010年夏天Uber在舊金山成立名為Ubercab，其主要對閒置出租車進行整合，向消費者提供租車服務，當時只有幾輛車，很少的職員，籌集了很小的一筆種子資金。

同年10月份，當時舊金山市交通局和加州公共事業委員會向該公司聯合下達停止運營指令，2家機構都反對UberCab名字中出現的cab(出租車)字眼，因為該公司沒有獲得出租車執照。所以UberCab更名為Uber繼續運營。

後Uber展開了在美國的佈局，在西雅圖、費城、檀香山、丹佛等二十幾個美國城市展開服務。

公開信息顯示，目前Uber已經在世界版圖內展開了業務佈局，從擴張路徑來看，其主要策略是通過管理上的偏平化和透明化來加快速度和簡化程序。另外，其在每個城市的團隊以獨立的公司模式運營，自治權較高。

以Uber進入中國策略為例，2014年3月12日，Uber宣佈正式進入中國大陸市場進入上海，後Uber在中國進入多個城市。Uber在中國最先上線的業務是Uber Black，定位高端的專車服務。為了樹立“高端”的品牌形象，第一批司機都來自為五星級酒店服務的車隊，統一着裝，佩戴白手套，上下車時為乘客開關車門。同年10月，Uber在北京推出人民優步，以對抗當時的滴滴和快的的平民化服務。

在運營邏輯上，其採用了“小分隊”的精打模式，通常有三個“標配”：城市經理，負責整體城市業務策略的制定;市場經理，負責市場營銷和獲得用户;另外還有主要負責招攬司機的運營經理。

在經驗支持上，Uber有一套專門的行動手冊，它基於Uber過去在不同城市打法經驗編寫而成，幫助拓展新市場的員工快速瞭解和拓展當地市場，例如包括應該如何去做當地市場調研，如何設定價格，通過什麼樣的渠道做市場推廣等。Uber甚至放開限度，鼓勵員工每拉一個新註冊用户，可以花費25美元。實際上，這種高自由度的方式成了各地競爭的指標，也就是花更少的錢吸引更多的用户，這也為它帶來了高速發展的時期。

當競爭進入到白熱化階段，Uber主要靠一輪輪融資推動其業務在國家城市擴張，秉持比競爭對手更快的速度融更多的錢，然後用更低的價格佔領市場的觀點。他甚至不擇手段，跑到競爭對手的潛在投資人那裏，告訴他們如果投資競爭對手，自己馬上會融更大的一筆錢反擊，以此嚇退投資人。

隨着時間推移，Uber偏平化的戰略方式如同“絕命毒師”一般露出了略顯猙獰的景象，由於缺乏通暢的職業晉升通道，大批員工最終選擇離職;其次，在補貼大戰中，早期員工已經無法專注於業務探索，讓優步中國無法留出足夠多的精力去做早期很酷的品牌宣傳活動，而讓所有員工陷入“機械化的競爭”。

放眼全球範圍，Uber的企業價值觀也一度遭到員工的揭發，在Uber內部存在性別歧視，就連Uber另一位創始人坎普(Garrett Camp)也坦承，“我們太沉迷於增長，導致的結果是，忽略了公司價值觀、文化環境方面存在的弊病和隱患。”在對待員工方面，Uber也顯示出了缺乏人性關懷的問題，例如有員工被經理強行從總部調任至歐洲辦公室，如果不服從安排就要離職另謀出路。

以下為Uber融資信息表：

Uber此前在全球板塊佈局及競爭者分佈：

歐洲：英國、法國、丹麥、德國、荷蘭、比利時、挪威、瑞典、俄羅斯、意大利、土耳其

亞洲市場：中國、菲律賓、緬甸、泰國、印度、以色列、新加坡、日本

非洲市場：約翰內斯堡、開普敦和德班

南美洲：哥倫比亞、智利、約旦

大洋洲：澳大利亞、新西蘭

雖然Uber已經遍佈全球，但其業務依然處於嚴重虧損狀態，2013年，其在全球市場(除美國)虧損3190萬美元;2014年，其在全球市場虧損6.5億美元;2015年，其虧損20億美元;2016年Uber淨虧損28億美元。發展到現在，Uber公佈2017年第一季度的財報數據，報告中顯示，第一季度的總營業性收入34億美元，仍有7.08億美元的虧損，季環比的增幅由去年四季度的74%下降至18%。總體來看，Uber尚處虧損狀態。

從始至今，Uber都沒有擺脱虧損的困擾，同“虧損大户”亞馬遜最大虧損額高達14億美元相比，一年虧損28個億也是“壯觀”。雖説Uber已經取得了單個城市盈利，但也是少之又少，彼時在美國，Uber能從每一個訂單中盈利0.19美元，但盈利只是個例。

——節節敗退，遭受各國抵制

從誕生伊始，Uber就以侵略性在全球多個城市制造“麻煩”，如卡蘭尼克所講，Uber的業務是革命性的。這也造成了其在美國、歐洲和亞洲等地，不斷出現與出租車公司、法院、政府、行業監管部門產生摩擦的情況，關停、罰款、搜查早已成了Uber的司空見慣之事，這也導致了其災難規模性的爆發，如洪水猛獸般，讓所有的城市反噬這樣一個以高傲姿態著稱的企業。

此前，菲律賓土地交通特許經營與監管委員會(LTFRB)頒佈了一項臨時運營禁令，吊銷了Uber一個月期限的運營許可證。後Uber同意支付接近1000萬美元的罰款和對司機的補償金，得到重返;在德國，坊間傳聞Uber將被德國一家媒體公司Axel Springer收購;在丹麥Uber已經被迫退出;在荷蘭檢方認為Uber非法運營;在台灣，Uber變成了訂車平台服務商，用户可在APP上叫來出租車;在俄羅斯，Uber宣佈與俄羅斯搜索巨頭Yandex成立由後者控股的合資公司，以整合Uber與Yandex在俄羅斯等六個東歐國家的業務，相當於退出了俄羅斯市場。

近日，最受爭議的事件就是倫敦交通局認為Uber在司機的犯罪記錄證明遞交程序上存在問題，質疑其沒有資格運行出租車服務，Uber或失去已經獲得了盈利的城市。

行業人士曾經分析，Uber在全國範圍內形成如此大的“動盪”，歸根結底在於Uber的企業文化，此前，Uber一直奉行着“14條文化價值觀”，例如“讓創造者去創造”、“踩別人腳趾“，這些行為存在着一定的誘導性，Uber是一個以結果為導向的企業，過度強調增長目標，忽視了在城市擴張中的差異化問題，雖然它採用的是本土化的員工，但是其發展思路卻始終是盲目擴張、盲目燒錢的路徑。這更容易讓Uber成為“公敵性”企業，在全國範圍內，Uber面臨的競爭對手都很強勁，印度有Ola，最新一輪完成了11億美元的融資，軟銀、騰訊領投，東南亞有Grab，最新一輪完成了7億美元的融資，法國有BlablaCar等等。

Uber在各個版圖中都有着相應的對手，加上近期的危機事件不斷，所以Uber未來發展舉步維艱，反過來，“人設”的崩塌，讓競爭對手也有機可乘，數據顯示，Uber在美國的競爭對手Lyft在美國市場的份額佔比增加到25%，今年初，Uber在美國的市場份額為80%，如今降至70%。

而Uber如今唯一的救命稻草軟銀，最新消息，並沒有讓Uber迎來資本上的大狂歡，二者的主要股東因軟銀100億美元投資計劃在日本聯合企業計劃的一個關鍵因素上陷入僵局，雙方的交易機會或生變。

未來，風雨飄搖，Uber又該何去何從?

TripAdvisor(中國區)首席運營官、海航雲商董事長、美通社亞太區總裁等重量級嘉賓邀您一同參與“2017億歐創新者年會——科技一帶一路峯會”。

此活動與“2017億歐創新者年會暨第三屆創新獎頒獎盛典”同期舉辦，整場年會為期兩天，共計100+位嘉賓(正部級領導、專家學者、頂尖投資人、知名企業家)，300+媒體(千萬級廣告資源)，4000+觀眾參與。

責編：鄭青瑩