南方都市報 從“買得到”到“買得好”新消費重新定義雙十一

打折不是主題，買什麼才是關鍵———這是今年“雙11”的最大轉變。這恰好也印證了網易集團C E O丁磊“雙11”之前的一個觀點：中產階層獨立消費觀的形成崛起，科技進步提高消費參與感，商品的全球化帶來的生活方式的全球化，從而帶來了“新消費”趨勢，即從消費1.0的“買得到”，到消費2 .0的“買得好”。

近日，南方都市報攜手網易新消費研究中心、網易考拉海購發起聯合調研，併發布《雙十一“新消費”趨勢洞察報告》。數據顯示，消費者對於“購物”的需求正在發生結構性變化。除一線城市外，合肥、鄭州、貴陽等地的中產、泛中產消費人羣也在崛起，從購物品類、消費金額來看，以往剛需類消費向非剛需類的美妝、輕奢、高端家居、個護類等產品過渡的趨勢也越來越明顯。

80、90後是“新消費”主力

《雙十一“新消費”趨勢洞察報告》數據顯示，從跨境消費人羣的構成來看，80後、90後是第一大主力。其中，80後用户佔比達到5 2 %，9 0後用户達到2 7 .3 %，兩者總數將近80%.而00後也已經開始崛起，網易考拉上目前也有不少00後用户。

從用户收入來看，中產和泛中產人羣無疑是主力。有34 %的用户月收入在5000元-9999元，而月收入10000元以上的“土豪”佔比達46.7%.

瑞信財富早在2015年的一份報告就指出，中國擁有全球最龐大的中產人口，當時這一人羣數量已經過億。從地域上來看，如今中產人羣已不僅僅侷限於一線城市。《雙十一“新消費”趨勢洞察報告》顯示，最捨得花錢的城市排名中，除了北上廣深等一線城市之外，合肥、瀋陽、鄭州、貴陽、昆明等二三線城市也入榜最捨得花錢城市前20名。受網易考拉中歐專列首抵重慶的影響，重慶用户的購買力也擠進T O P7，其對於跨境商品的消費力明顯高於往年。

消費迴歸“真”“善”“美”

這也正如丁磊此前對中產階層消費趨勢概括的5個注重，即注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環保健康。

從數據上來看，以往剛需購物正向非剛需購物過渡———母嬰、美容彩妝已進入每個人羣的購物榜T O P 3，保健品、家居、洗護、箱包、美食等商品，也多次出現在必買商品清單當中。值得注意的是，企業基層和外來務工人羣也有一顆追求美好生活的心，同樣最愛買母嬰兒童、美容彩妝、家居個護、水果生鮮。這部分人羣收入雖然並不高，但他們着力培養下一代的同時，更注重對於個人的美和個性的追求。

從品牌來看，跨境消費最熱銷十大品牌仍以奶粉、紙尿布等母嬰產品居多，但營養保健品牌Sw isse已上升到第六位，美妝品牌雅詩蘭黛等也都上榜。

由“新消費”特徵不難看出，消費者的消費觀和消費習慣已發生改變。報告顯示，跨境消費增幅排名前三位的品類分別為美妝、居家個護以及輕奢。從品牌來看，上榜的有飛利浦的電動牙刷、戴森的吹風機，價格不低，也從側面反映出消費者對於品質的需求，已經超越對價格的關切。丁磊認為，中國新消費者的購物正在迴歸“真善美”，“真”即正品、品質，“善”也就是更好的用户體驗，“美”講究要有品位、有格調。

糙漢不糙 90後男生也愛美

根據今年“雙11”跨境行業最新數據，從地域來看，浙江、上海、北京、西藏的消費者愛買戴森吹風機；福建人民最養生，愛買澳佳寶深海魚油；而由於地處偏遠，西藏、青海人民對奢侈品包包、手錶情有獨鍾。此外，全國人民都注重保養，多個大牌護膚品被搶購。

報告指出，“雙11”零點開始，被搶購最多的商品品類分別是母嬰、美容彩妝、個人洗護、營養保健、環球美食。

男性消費者也開始加入“新消費”大潮當中。數據顯示，90後男生尤其關注祛痘、黑頭等面部皮膚問題，他們在“雙11”期間購買最多的商品品類為面部護膚、面部清潔等。

由此不難看出，“新消費”趨勢在今年“雙11”表現尤為突出。