朋友圈裏的網紅店炮製“秘辛”：幾分噱頭 幾分套路

10月5日，河南洛陽5A景區老君山遊客爆棚，景區推出“1元無人售賣農家面”，吸引上千名遊客前來排隊就餐。 (圖文無關) 王中舉 攝

網紅店炮製“秘辛”：幾分噱頭 幾分套路

為了在網紅餐廳排隊搶位子，“黃牛”大打出手；網紅奶茶店專門提供給孕婦的排隊綠色通道，因為人太多不得不關閉……

每每看到這樣的“新聞”，看到那些“活”在朋友圈裏的網紅店，看到網紅店外長長的隊伍，你是不是信以為真？記者調查後，總結出一份網紅店的炮製“秘辛”。

前期準備：論網紅店的自我修養

通過網絡營銷形成刷屏之勢，再將線上流量轉化為線下門店消費的顧客，在特大城市裏，網紅店吸引了大量人氣，其門外的長龍儼然已經是不少商圈裏的一景。

網紅店為何如此紅？噱頭不外乎有特色、抓痛點、搞情調。

食品必須特色鮮明。奶茶店喜茶宣稱自己採用現泡的高檔茶葉和高品質的牛奶、麪包店Farine的賣點是法國原裝麪粉烘焙的麪包、小清新茶餐廳一籠“小確幸”主打創新的粵菜和點心……這些網紅店的食品往往滿足了都市新新人類對餐飲創新、健康、有格調的消費升級需求。

賣點必須切中年輕人的痛點。喜茶在上海爆紅之後，有商家反其道而行之，推出了“喪茶”，主打都市青年的“小確喪”，以吸引前來獵奇的年輕人。

當然，店面必須有情調。食物口味不必有多驚人，但店面的裝修、食物的擺盤和造型，甚至店裏的寵物、玩偶乃至音樂，必須有情調。只有這樣，消費者拍的照片、錄的視頻曬在朋友圈裏才會被點贊。

操作流程：一個網紅三個幫

網紅店走紅的套路其實頗為相似，搞懂自媒體吹捧、“黃牛”捧場、飢餓營銷就夠了。

店鋪開張前，選擇一些知名的生活方式類和美食類微信公眾號或微博賬號進行宣傳。這些公眾號撰寫的軟文，會給網紅店貼上“流行”“當紅”“優質”“火爆”等標籤，讓讀者產生具有超高口碑的印象。

開業初期，僱傭些“黃牛”來“幫個人場”。“黃牛”的加入，會讓隊排得更長，營造出“產品非常搶手”的形象，出於從眾心理或好奇心，很多沒接觸過的顧客就會加入排隊的行列，從而進一步助推社交媒體上熱點的形成。

飢餓營銷一旦轉變為消費熱點，網紅店就紅了。

需要提醒的是，跑腿類APP會在網紅店紅了之後，“收割”走一部分不願意排隊但又有好奇心理的顧客。在網紅蛋糕店Lady M的上海店現場，一位跑腿APP的代購員告訴記者，代購的到手價格由商品費、排隊費和跑腿費三部分組成，排隊費為從代購開始排隊直到買到蛋糕，期間每分鐘0.5元，跑腿費為每公里4.6元左右。這樣，原價平均75元一塊的蛋糕到了“黃牛”和代購手裏就變成了200元左右，溢價之大令人咋舌。

要有心理準備的還有“店紅是非多”，因為紅火的人氣帶來的不全是好消息。喜茶因過多“黃牛”、代購排隊而飽受詬病；Lady M上海店開業沒幾天就因排隊人數過多，有“黃牛”搶位打架等問題，引發警方關注，被要求停業疏散人羣。

當心“崩壞”：不僅是熱度 還有品質

以新奇的年輕化元素快速聚集人氣的網紅店，能紅得長久嗎？

今年春天登陸上海後一度排隊時間超過3小時的喜茶已經“降温”，在來福士廣場，記者發現，其上海首店的排隊時間已經變為20分鐘左右。Lady M的熱度變化更明顯，相較於開業首周排隊時間長達7小時，開業1個月後，排隊時間鋭減到不足1小時。

網紅店“崩壞”的不僅是熱度，還有品質。今年夏天，一籠“小確幸”中央廚房違規加工一款名為“拿破崙”的點心，加工過程中受到沙門氏菌污染，導致71人食物中毒。在這之前，Farine也因使用過期麪粉而被監管部門關停。

知名美食公眾號“吃啥”的創始人房媛媛説，“熱得快冷得也快”的網紅店業態不利於餐飲業的良性發展，真正好的品牌應該是細水長流，而不是推手炒作。

復旦大學新聞學院副教授沈國麟指出，網紅店是互聯網經濟下的一種新營銷模式，其“保鮮期”非常短，對消費者的吸引力更多是“圖個新鮮”，復購率低，想要長紅，需要的是真實的口碑和忠實的顧客羣。想要做長紅的“百年老字號”，店家就要苦練內功，在“看不到的地方”下功夫，而不僅僅是外表上過度包裝。周蕊 樊祥衝