線下數據助力户外廣告開啓智能新時代

【渤思前言】

行業談數字化談了這麼久，已經沒有任何意義，因為它已經成為事實!現在要談也是談數據化，媒體的數據化、場景的數據化、受眾的數據化、交易的數據化…唯有數字化+數據化，才能將户外帶進全新的智能傳播時代。

上週朋友圈被線下數據服務平台眾盟數據1.8億的B+輪融資信息刷了一次屏。關於它和户外的關係，我看到兩點。

第一，眾盟數據表示：此次融資完成後將全面聚焦於“線下數據資產化”(關於線下數據資產化，眾盟數據創始人&CEO廣宇昊認為，是從線下數據資源的持續積累，到與消費者即時連接互動、數據的智能應用及持續的自我優化，直至達成價值變現的過程，其本質就是要從企業的消費者數據“礦藏”中提煉出“黃金”並有效應用)，進一步助力傳統企業升級和新零售業態發展，這其中，當然也會包括户外。

第二，這次領投的雲鋒基金，其創始人虞鋒就是當年聚眾的創辦者，聚眾被分眾收購後，他還曾出任過分眾一段時間的董事局聯合主席及總裁，在近日的2017年(美元)投資人大會上，他與雲鋒基金的另一位創始人馬雲有過一番前瞻性的對話，認為互聯網、新科技與傳統產業的加速融合將是未來五年、十年的趨勢：“今天，互聯網才佔整個GDP的10%。下一步怎麼跟剩下的80%-90%，不是純線上線下，而是基於大數據、智能化去深度融合，這是企業發展的最大機會，也是投資的巨大機會。”也就是説，虞鋒雖已不再是户外那個虞鋒，但他現在所做的，所投資的項目，都將對户外產生更為深遠和持久的影響——他是以一種全新的方式在迴歸，在破局。

不言而喻，户外數據化的新時代，伴隨新零售的大潮，正在加速到來。

數據化的思維正在從線上延伸到線下

線上世界的一切都是可以數據化的，你做個廣告有多少人看，是什麼人在看，多少人點擊，多少人最終完成了購買，消費者的行為軌跡一目瞭然。

這就是為什麼廣告主喜歡線上廣告的原因，哪怕它現在存在流量和數據造假的情況，畢竟相比其他媒體而言它還是更為“有據可查”的，這讓客户“眼裏有數，心裏不慌”，至少，錢花了就像石頭扔進海里，水泡還是可以數的清的。

互聯網讓客户習慣了數據化的思考，也讓他們變得更為挑剔，這就倒逼了其他傳統媒體的數據化改造與升級，現在可以説，不僅僅是倒逼，而是到了“圍剿”的時候了。

線下數據本來是一張白紙，除了靠數人頭、做問卷能有幾個小數據，幾千年了也不需要做什麼太大的改變，因為各家都沒有數據嘛。但自從有了手機，有了攝像頭，有了物聯網。。。一切，正在改變。

線下數據化是必然，沒有數據，人工智能也無用武之地，不管是物聯網，還是智慧城市，純粹都是扯淡。然而，線下數據化不僅僅是簡單地收集數據，它涉及到數據獲取、合成到應用的各個方面。從數據的產生到最終的應用，其中的每一個環節都可能誕生巨無霸級的公司。

有眼光的公司都開始佈局線下數據——這已成了數字時代的一種重要資產。在數據量與質方面建立的護城河，數據的開放共享與跨界合作能力，是企業贏在未來的資本之一。

BAT為首，各行各業謀定後動

阿里巴巴老早就説自己是數據公司，百度、騰訊也不用説，這些互聯網巨頭的數據是海量級的，只是各家的數據側重點不一樣，與他們相比，各行各業的數據就像是湖泊級了，線下數據雖然開始吸引資本進入，但其應用仍然是冰山一角。

有了數據，BAT就會有各種玩法，拿眼下火熱的新零售來説吧，一般的公司能做這個嗎?顯然不能，不説硬件的投入成本，單單數據這塊就是個巨大的門檻，阿里京東説白了就是要建立線上線下一體、以會員為中心的數據應用生態體系，購物、金融、物流、廣告……哪一個不是數據?哪一個少得了用户的數據?他們來做新零售不是易如反掌的事情麼?

不僅僅是零售，如果，互聯網巨頭使用他們的數據來改造户外廣告，其實也不是件難事，問題是看他們是否看到這塊的價值，願意花時間精力金錢來在這方面進行大規模投入，就像在新零售方面的投入一樣。他們難道看不出來，户外天生就是新零售的補充，就如傳統户外是舊零售的延伸(想想如果數以億計的線上潛在客户可以輕鬆導入户外會是什麼概念吧，户外還用死守傳統那幾個大客户嗎 )?

個人認為，時間問題。

户外媒體數據化的未來

從物質的角度來説，萬物皆數據，我們所看到的世界，是頭腦裏的記憶數據與現實中真實數據的即時交匯，比方説，你看到一個廣告，不僅僅是廣告本身，它的內容與形式，還有你自身知識和情感等對它的反應，就構成了你對這個廣告的看法與定義。

從技術的層面上來講，這都是可以數據化的。

那麼，在未來，廣告因人而變是必然的，線上廣告已經是這樣，你可以將它看作是數據與數據的對話，若能 加上創意，人性的部分，就足以曉之以理、動之以情了。

我們在這個遠景的基礎上往前推，一直推到現在，就可以知道未來行業該選的方向與道路。

沒有數據化，就沒有行業的未來。

新商業的核心是人，户外廣告的數據化也必然圍繞人而展開，用户的消費趨向於碎片化、跳躍式，企業的品牌曝光也必須儘可能的把握消費者生活時刻。根據場景人羣精準分屏分時投放，能夠極大程度降低銷售和運營的門檻和成本。因此，户外的數據化，至少包含以下四方面的數據化。

一是媒體本身的數據化。數字户外媒體的產品構成形式，本質上是時間，既然是時間，那麼它就可以數據化到秒甚至毫秒，基於分秒的即時競價與程序化購買，將逐步從閒置時段演變為行業標準。

二是場景的數據化。從數據角度講，宇宙也不過是由時間與空間構成的數據存在，户外媒體所在的場景，包括其空氣、濕度、温度等都可以數據化，這些都是場景觸發式創意必不可少的因素。

三是受眾的數據化。受眾早已數據化了，在線上世界，人就是代碼，但在線下世界，人有機會數據化還原成為真實立體的存在，攝像頭、面部識別、身份證芯片識別、手機實名認證。。。現在，通過技術手段知道廣告牌走過的人是誰並非難事，更不用説定量的數據了，數據化的媒體、場景與數據化的受眾、創意即時匹配，將催生户外真正意義上的程序化購買，這才是户外媒體交易平台的人工智能版本，現在還沒有任何一家能夠做到。

四是作業流程的數據化。傳統的買賣，是人與人之間數據的交換，你的產品和我的產品價值用數據的形式來加以呈現，就是貨幣，為什麼你的產品會值那個數字，而我的只值這個數字，因為其中涉及的人工、材料、時間等數據不一樣，在信息與數據不對等的情況下，難免會有欺詐的現象存在，但如果這個交換流程全部數字化、可追溯、可追蹤了呢?暗箱操作的可能性就會大大降低了。圍繞户外媒體、場景、受眾的數據化，必然會促進行業作業的數據化，尤其是隨着區塊鏈技術的發展，客户對機器的信任將在某種意義上超過對人的信任，從媒體的選擇、策劃、創意、交易、投放、監測等一系列作業流程，全部都可以數據化、自動化。既然買賣不過是數據的交換，數據越透明，自然交易也就越公平，越能暢通無阻。

在趨勢面前，我們常常會高估了傳統勢力的阻礙與拉扯，但是當趨勢從星星之火變為燎原之勢，其發展的加速度會隨着經濟體量與普遍認知的提升而快速提高。

期待線下有越來越多類似眾盟數據這樣的數據公司的參與(眾盟數據的户外媒體數字化聯盟，是種有益的嘗試)，賦能行業，與行業進行更為開放、緊密、接地氣的合作，從媒體選擇、策劃、投放、監測等作業流程開始着手數據化的改造，匯聚變革的力量;也期待更多虞鋒這樣代表資本又懂户外的力量的進入，助力行業數據化服務的轉型升級。

所有的媒體公司，未來都是數據公司。

看懂了，想通想透了的，就像清晰頻道户外，做便是了。