維密秀移師中國背後：在美消費者購買意願下降
本文來自“斑馬消費”微信公眾號，作者為範建。
在北美市場的遭遇，讓萊斯利•衞克斯奈將目光投向了大洋彼岸，一個有着超過13億人口的市場。
這個市場曾經或正在創造者奇蹟，也讓萊斯利的一些美國老鄉嚐到了甜頭。
凱迪拉克、林肯在美國市場的遭遇與Victoria’s Secret類似，所以他們將重心轉向中國，與中國企業合資並拉低售價以換取市場佔有率。
任何一個全球品牌，都無法忽視中國市場。甚至，這個市場具有“起死回生”的魔力。
維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)當然還沒有那麼糟糕，但其本土市場的下滑已足以讓萊斯利擔心。
用一場全球矚目的維密秀切入中國市場，L Brands已祭出了自己殺手鐧。
只是，中國的貴婦們會願意為維密天神身上Made in China的內衣買單麼?
美國本土下滑的維密
對於這場全球矚目的內衣秀，你關注的是哪些模特登上T台、誰的身材最好、都有誰插上天使的翅膀、誰是穿上Fantasy Bra的幸運兒……
而對萊斯利•衞克斯奈來説，他更關心的是，這場耗資過億人民幣的秀，究竟吸引了多少人的目光，能形成多大的品牌影響力，最終能帶來多少銷量。
在過去的20多年裏，萊斯利不會太過為這些發愁。可去年的收視率和公司財務數據的雙雙下滑，甚至，外界已開始懷疑，他是否還適合執掌Limited Brands這個時尚王國。
1937年出生的萊斯利•衞克斯奈今年已度過自己80歲生日。Limited Brands(NYSE:LB)是維多利亞的秘密的母公司。
將一場品牌營銷活動，做成一個全球性的時尚秀，每年還能向轉播機構收取鉅額的轉播費用，維密秀無疑是成功的。
能夠到現場看秀的人屈指可數，哪怕再有錢，也很難拿到那一張被炒到天價的門票。
哥倫比亞廣播公司(CBS)已與維密秀合作多年，持續的高收視率，在2015年突然急轉直下。數據顯示，當年的收視率較上年下降了32%。
2016年，18-49歲目標人羣的收視率又較上年略有下降，儘管總的收視人數略高於上年。
維密秀的收視率，直接反映了北美地區消費者對維密的關注程度。
誰都想不到，曾是L Brands品牌擔當的維密，如今成了整個大家庭中的累贅。
過去的數十年，維密一直專注於北美和加拿大市場，開出了上千家店面，在全球其他國家的店面則不過50家。
今年以來，維密已連續多個季度銷售下滑，到第三季度，同店銷售跌幅終於從前兩個季度的14%收窄至4%，L Brands的整體跌幅也得以收窄至1%。
這個佔據美國內衣市場超過30%份額的品牌，已在區域內感受到了寒冬。
有機構的調查顯示，維密在美國消費者中的購買意願已快速下降，這件動輒數百美元的內衣，當地消費者已看不清它的價值所在。
而在大洋彼岸的中國，ZARA、H &M等國際時尚品牌，在進入中國市場之後，帶領各自品牌一路向上。
儘管2015年已通過代理商合作的形式試水中國市場，彼時的維密顯然對這個市場重視不夠。此次，她惡補一下。
今年2月，維密在上海和成都連開兩家全品類的旗艦店，正式大舉進軍中國市場。此番，更是將維密秀移師中國，這個市場應是被L Brands寄予厚望。
值得玩味的是，維密位於上海淮海中路力寶廣場的中國首家旗艦店，前一個租客是奢侈品巨頭LV，開業6年後，於去年2月關店撤退。
不僅僅是LV，據統計，去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中國關店超過30家。
中國代工廠的連鎖反應
在中國深圳的內衣生產流水線上，女工們可能無法想象，從自己手中親自縫製出來的內衣，會穿在那些身高超過一米八，受萬眾矚目的各國模特身上。
她們甚至並不關心劉雯、何穗、奚夢瑤是誰，更別提那些來自世界各地的大高個。
她們貼身的大多是網購的都市麗人、曼妮芬等國產品牌，甚至有些根本就沒有品牌。
雖然，維密的內衣從今年2月才正式進入中國市場，可該品牌與中國的緊密聯繫從十多年前就開始了。
細心的美國消費者可能早已注意到，她們貼身的奢侈品內衣的標籤上那個“made in china”。
祖籍晉江的洪遊奕，從一個做墊肩的小廠起步，將維珍妮(國際)控股有限公司打造成了全球內衣製造的航母。
維珍妮(02199.HK)就是維密全球最大的代工廠，兩者之間的合作已長達16年，維密也是維珍妮最大的客户之一。
當維密的銷售遭遇寒冬之時，維珍妮也沒能獨善其身。
維珍妮2017財年(2016年3月-2017年3月)錄得收入總額46.8億港元，同比下降4億港元。
公司前五大客户全部來自美國，佔公司財年總收入的64.5%，貢獻了28億港元，其中最大客户貢獻了總收入的30%，超過14億港元。
對大客户的高度依賴，也讓維珍妮在2017財年上半年嚐到了苦頭。到下半年收入增長17.6%，才讓這個財年的總收入不至於太過難看。
不過，由於公司的整體毛利率從24.7%下降至19.6%，淨利潤從2016財年的4.4億港元驟減至2017財年的9700萬港元，淨利率從8.7%降至2.1%。
招工難以及用工成本的上升，維珍妮已開始將工廠向勞動力成本更低的越南轉移，去年3月越南首間工廠投產，專門生產胸圍和貼身內衣。
今年5月已落成了第二間越南工廠，將取代深圳工廠，為越南的工廠供應胸杯。兩間越南工廠已彙集了1.8萬名工人。
可以預見，穿在中國貴婦們身上的維密，會打上Made in Vietnam的標籤。
11月初，維珍妮發佈了正面盈利預告，今年3月至9月，公司的純利較2016年同期增幅將超過250%。
這，應該並非維密的功勞。