金嬴：“酷日本”戰略得失對中國的啓發

近日，一則《“酷日本”戰略要落空？》的新聞吸引了不少關注。根據《日本經濟新聞》調查，日本為文化出口提供支援的準官方基金“酷日本基金”目前陷入困境，在該基金成立4年來投資的24個項目中，超過一半並未達到計劃收益的預計目標，面臨虧損風險的項目接連出現。

“酷日本”一詞2002年出現在西方學界，是個高度評價動漫、電玩、音樂、時裝、美食等日本流行文化國際影響力的表述。之後“酷日本”在日本受熱捧，與“軟實力”“品牌國家”等概念一起，將知識產權戰略、文化產業戰略、經濟增長戰略、對外宣傳戰略、外交戰略、國家安全戰略等逐步整合。2010年日本政府正式將“向海外推廣酷日本”確立為國家戰略。目前內閣中設有“酷日本”戰略擔當大臣和“酷日本”推進會議。日經新聞報道中提到的“酷日本基金”成立於2013年，主要由日本政府出資，目的是對企業投身“酷日本”戰略給予激勵、撬動和引導。

應該説，“酷日本”戰略是日本瞄準全球化信息化時代產業結構調整和新消費羣體崛起的機遇，全面升級國家產業的一個綜合舉措。首先讓海外消費者廣泛知曉日本文化產品，在世界上形成“日本熱”，繼而通過商品銷售等營銷網絡提供服務，最終培養海外粉絲，促進他們來日本消費。在獲得可觀經濟收益的同時，還要把海外公眾對日本文化及產品的興趣潛移默化發展成一種親日文化心理，提升日本的國際形象和軟實力。

平心而論，這些年“酷日本”戰略實施效果不錯。日本觀光廳11月發佈數據稱，2017年訪日外國遊客預計達2800萬人次。2003年該戰略實施之初，訪日外國遊客僅500萬，2013年也才突破千萬。以訪日外國遊客人均消費20萬日元計，“酷日本”戰略的經濟效益和拉動效應非常驚人。今年5月，“酷日本”戰略又出新招，在國際上的一些樞紐城市推出展示“酷日本”國家形象的“日本屋”。該項目採用集客營銷策略，提供複合型體驗空間，在打造海外日本信息樞紐同時也為赴日旅遊等提供開放式、一站式服務。

這種情況下，日本媒體給“酷日本基金”的投資效果潑冷水，實際上並非是要否定該戰略，而是從輿論監督的角度問診把脈，促其自我完善、好上加好。日媒報道的情況也確實反映了一些深層次問題，足資借鑑。

第一，可以“酷”但不可孤芳自賞。日本自認為其“軟實力”長處在於傳統與現代的並存，但侷限也由此而來，就是它的文化帶有強烈的內向性和封閉性。近年來國際格局調整、國內增長乏力等因素加劇了日本社會的內向和封閉，中國崛起更是動搖了日本百餘年來“亞洲唯一”現代化國家的自我認知。反映到文化產品上就是特別強調基於傳統的“日本特色”，一味抬高其附加值，造成價格虛高，走向孤芳自賞的極端。如由“酷日本基金”投資的馬來西亞伊勢丹百貨分店，擺滿了號稱採用傳統工藝、代表“真正日本”的服裝、餐具和食品等商品，但因價格太貴，不接地氣，顧客寥寥無幾，虧損嚴重。

第二，過度期待催生泡沫，政治掛帥減損效果。近年來“酷日本”被不斷加碼，賦予越來越多的戰略內涵，形成了難以承受之重。日本的產業和文化固然具有獨特性，但當今世界日益多元、需求多樣。以日本最引以為豪的動漫產業為例，近年來這一曾廣受歡迎的大眾文化已有淪落為小眾文化之虞。“酷日本基金”投資的一個面向海外播放此類節目的項目損失慘重，就很能説明問題。而更不堪的是，由於安倍內閣的高度重視，讓“酷日本”項目儘快在世界各國落地已成為一項政治任務，結果蘿蔔快了不洗泥，無視市場規律和投資規範，僅憑關係就敲定的項目不在少數。日媒調查顯示，管理層借私人關係搞的項目普遍表現低迷。

第三，政府職責需要精準設定。日媒採訪發現，“酷日本基金”及其他政府相關預算已經成了誰都可以分一杯羹的分肥政治。在助力產業、文化走出去的過程中，政府的職能究竟是支援具體的項目或企業，還是迴歸戰略本源，重在打造制度環境和人才基礎，已成為它不得不認真思考的問題。

分析“酷日本”戰略得失，就是想借他山石來攻我之玉。對於中國來説，關鍵是做好我們自己的對外文化傳播。“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”十九大把我國文化建設的重要性提到了新高度。正在全面展開的“一帶一路”，越來越需要“民心相通”的文化支撐。我國現已在圖書出版量、電視劇製播量、電影銀幕數等多項文化產品指標上名列前茅，如能加快相應體制機制創新，並對國際文化交流中一些重要的經驗教訓加強研究，揚長避短，將會進一步推動文化傳播、文化交流、文化貿易協同並舉，使中國品牌、中國聲音、中國形象在國際上產生更大吸引力。(作者是中國社會科學院日本研究所研究員)