一樣品牌的奶粉產品，為什麼國內外價格能差一倍

為什麼同品牌同規格的奶粉產品，中國的價格是英國的兩倍？

陳敏用刀片劃開了一個10寸行李箱大小的快遞箱子，裏面裝着她兒子未來3個月的口糧。箱子裏面裝着12罐愛他美3段的奶粉，這是她2個月前通過她在英國長期做代購的朋友訂的。

她的代購從倫敦的Boots藥妝店、Waitrose超市分了6次購買。一罐800g的奶粉最低的購入價格是9.5英鎊（約合人民幣92.4元），即使加上代購的10%的代購費和運費，她才花了不到1400元。要是在天貓品牌店上買的話，這得花去她至少2400元。

陳敏也不是沒想過直接在天貓國際的平台上海淘奶粉，畢竟走海外代購需要等待的時間長，還有還有被海關卡主的風險。

但是海淘平台上的奶粉總是讓陳敏有點不放心。陳敏天性敏感，英國代購是有熟人介紹，多少有些信任感，但是鬼知道海淘平台上的客服是誰呢。每次從英國寄來的奶粉箱子裏，代購都會夾一張當天出的《金融時報》的報紙，證明這箱奶粉是從英國本土採購的，而海淘平台上的那些賣家可不會這麼做。

另一個關鍵的原因是價格。陳敏和他先生兩人生活在南京，家庭月收入在1萬5000元左右，這在南京怎麼也都算是個中等家庭收入水平了。除去每月5000元的房貸，還有10000元的可支配收入。在沒有孩子的時候，兩個人的生活還是非常寬裕的。但是自從2年前兒子降生之後，這些錢就顯得有些捉襟見肘了。

奶粉是目前孩子支出的大頭。如果是在天貓品牌店上買的話，一個月四罐奶粉就要800-1000元，佔據了他們可支配收入的將近10%。如果通過境外代購的方式的話則可以省下一半的錢。這些錢可以讓陳敏僱個鐘點工，做些家務活，這對於一個全職家庭來説太重要了。所以儘管海外代購拿到貨品的時間長，陳敏還是選擇了這條採購奶粉的途徑。“畢竟能省一點總是好的。”陳敏心想着。

但她也不明白，為什麼同樣的品牌同樣的產品，兩個國家的奶粉價格能相差一倍呢？

這並不是一個品牌存在的問題。陳敏不知道的是，中國已經是“全球奶粉零售價格最貴”的市場了。來總部位於英國的市場研究諮詢機構英敏特的報告表明：一罐800-900ml規格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格集中在50-150元之間，而在中國大陸市場，這一價格為200-400元，甚至更高。

關税和跨境物流成本並非是最關鍵的原因。即使從國外通過跨境貿易途徑進入中國的奶粉，除了17%的增值税不變之外，其進口税率，從2016年1月1日大部分的產品的進口税已經從20%降至5%。

由於中國本土市場的潛力巨大，像達能、雀巢這樣的大型奶粉公司已經在中國本土設立工廠，在中國本地加工生產。比起英國，中國本土的人工和運營成本都要低很多。

從商業的角度來看，有一個原因在於中國的奶粉市場還沒有完全成熟，目前還處於一個跑馬圈地，搶佔消費者的過程中。由於中國城市眾多，渠道也比較分散，經銷代理體系複雜，層級多，每一層渠道商都要進行一定幅度的加價，大的零售終端則要高額進場費、堆頭費、展銷費、廣告費、導購費等等，電商對廣告促銷費的要求也很高。而國外的情況則不太一樣，比如在英國，渠道就十分集中，一般商店不準賣奶粉，廠家直供大型商場和專營店。而英國的主流營收渠道也就是如Watress、Tesco、Boots等超市和專營店，或者網上超市Ocado，渠道的集中度比較高。

外國品牌奶粉在國內賣高價更重要的原因在於消費者的心理。像陳敏這樣的媽媽，即使手頭沒有那麼寬裕，但是也是要為自己的孩子提供最好的產品。不然，就好像自己在養育孩子這件事情上沒有傾盡全力。

陳敏身邊也有一些朋友生活在江蘇省的其他城市，其中也有些人給孩子購買的是中國品牌的奶粉。她知道，類似蒙牛伊利這樣的乳製品公司，規模也是不小了。但總是讓她覺得不放心。三鹿奶粉的三聚氰胺的事情已經快發生9年了，那個時候她自己還是個學生，但是這個事情的影響卻是頗為深遠的。這讓她至今對於中國的奶粉品牌還有懷有戒心。

這也是外國奶粉廠家吃準中國消費者的一個關鍵的心理。外國奶粉針對的就是中國新一代媽媽給孩子“只買最貴最好”的心理，保持價位身段，一來有助於品牌定位，二來也可以獲得足夠的利潤空間。這也讓外國奶粉抓住了巨大的商機。2012 年嬰幼兒奶粉的海淘規模僅 49億人民幣，而在海外代購、跨境電商等渠道迅猛發展下，2014 年海淘規模已經超過 100 億元人民幣。

而且，奶粉有一個不同於其他品類的特殊性——它的購買者和使用者並不是一個人——除非發生過敏和吐奶的情況，媽媽不會知道自己孩子喝下的這些奶粉會對孩子的未來產生什麼樣的影響。這也讓品牌的信譽變得更為重要，另外，一些能夠提升孩子腦力發育的宣傳也變得尤為吸引人。

但是，市場環境也在發生改變。儘管一直是採購國外代購的奶粉，但是陳敏時不時地還是會去天貓上看一下外國品牌在天貓旗艦店上的價格。國行奶粉中，諾優能的價格時不時會從 220 元降至158 元，降幅 28%，低於 188 元海淘價；可瑞康 6 月底從 220 降價至 140，降幅 36%，低於 159 元海淘價；啓賦也從 408元降至 328，降幅 20%，低於 408 元海淘價。這讓她有點納悶，為什麼價格降得那麼快呢？這説明原本的價格當中有着巨大的水分。而對比英國的價格，即使降價之後，也還是有很大的價差。

除了大品牌，在淘系平台上也經常會出現各種不知名，但長得像洋奶粉的品牌。這會讓一些新媽媽誤購。好在，這樣的情況以後會減少。去年6月國家食品藥品監管總局發佈的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，明確從2016年10月1日起，每個企業原則上不得生產超過3個配方系列共9種產品配方。此舉被稱為“史上最嚴奶粉新政”。

儘管陳敏還是會給兒子繼續購買國外的品牌，但是從她內心來説，也希望早日有個價格合理，質量安心的中國奶粉品牌能夠讓中國的媽媽放心地給自己的孩子喝。

這樣的未來也非沒有可能。

從奶源來説，國內奶源和國外奶源的差異也不大。此外，現在國內奶粉已經逐漸從三聚氰胺事件影響中走出來，2016年，中國嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%。外國品牌奶粉和國內品牌奶粉的市場份額比例已經從之前的7：3變成了比例對半。未來在產品安全的基礎之上，奶粉的價格也會更加透明化。一些國產品牌奶粉在質量管控以及對於媽媽會員的服務上也在不斷地提升自己。

雖然可能還要花很多年，但隨着中國本土品牌的發展，終會出現幾個令人買得安心的中國奶粉品牌，陳敏想。