後麥當勞時代：加速三四線城市佈局 不會單獨上市
本報記者 盧杉 上海報道
從中信和凱雷正式入主，到更名“金拱門”，麥當勞在進入中國27年後，開啓了本土化運營的新時代，加速在三四線城市開店的節奏。
11月21日，麥當勞中國在上海舉辦第二屆“麥麥全席”，稱將增設“食品安全質量委員會”，與第三方機構一起對供應商的質量安全體系、設備等進行檢查，“2018年對供應商的非通知式檢查次數將增加10%。”
這是麥當勞在提出將大幅擴張店鋪後對供應鏈、供應商、產品質量、運營等方面的壓力必須做出的準備。
2017年8月8日，由中信、凱雷和麥當勞三方共同成立的新公司以20.8億美元的總對價拿下麥當勞未來20年在中國內地和中國香港的業務；中信、凱雷成為入主麥當勞中國的新股東。新公司同時也成為了麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳，以及香港約240家麥當勞餐廳。
新麥當勞中國同時宣佈了中國內地“願景2022”加速發展計劃，提出了未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標。預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家，比之目前的餐廳數目，幾乎翻番。
“8月8日之後，我們獲得了更多的自主權。在我們歷史上，從來沒有在兩個月之內籤三大地產商的戰略聯盟，但交割之後做了。以前是美國總部給指標，現在完全以中國市場為導向，以中信為主導，這在權力上是非常大的變化，”麥當勞中國首席執行官張家茵在接受21世紀經濟報道採訪時表示，“要達到‘願景2022’的目標，等於我們每年要多開四五百家的量，這在股權改變之前是做不出來的。但目前沒有單獨上市的計劃。”
實際上，從肯德基、星巴克、Costa到麥當勞，外資食品品牌本土化策略越來越多的同時，全資運營成為大趨勢，如何在大幅擴張店鋪的同時做好運營和供應鏈管理，是擺在每一家公司面前的相同挑戰。
本土資源加持
“中信爸爸”的入主為麥當勞中國的擴張帶來了諸多本地化的資源，而對於證照層面上更名“金拱門”引發網絡熱議和網友調侃，張家茵表示，“沒有想過會產生這樣的效果。”
由於特許經營市場上的國際慣例，當股權發生比較大的變化，麥當勞美國從大股東變成小股東，在營業執照上要以公司名字的變更來顯示一下有所改變。“以前是麥當勞，現在是麥當勞的特許經營商，所以從法律的角度，我們要把公司的名字改一下。”
麥當勞作為對外的品牌名稱沒有變化，改為“金拱門”是因為麥當勞內部一直使用Golden Arches，直譯為中文即“金拱門”。張家茵否認了更名事件是營銷造勢：“本來想低調地發一封函給供應商、業主，因為發票、租金髮票、供應商發票都要改成金拱門，但被發現之後就沒辦法控制了，我們根本沒有計劃過。”
新股東入主帶來的更名及自主權背後，中信所帶來的地產資源，讓麥當勞在開店和渠道方面更多元、更加迅速。
8月8日之後的兩個月內，麥當勞分別於8月15日與恒大、9月22日與碧桂園、9月25日與中海地產簽訂戰略合作協議，這些地產商將在全國範圍內為麥當勞優先提供選址，麥當勞則發揮其品牌效應，加速麥當勞餐廳在全國的佈局，加強各地產項目的商業配套。
而這些跨界合作的背後，中信是重要的推手。中信是麥當勞中國的第一大股東，也是中海地產第二大股東。
張家茵認為，“中信在地產資源對我們有先發優勢，除了跟三大地產商籤合作協議，中信集團、中信投資的業務和我們也有很多關聯點，比如跟中信出版社合作童書。在協同效應方面，我們和中信都是互相受益，執行層面沒有改變，更多開放的是財務實力、網絡實力和資源共享。”
擴張背後
“麥當勞餐廳開發以三到五線城市為主，合作的地產商有同樣的策略，大部分的布點項目在三到五線城市。我們大部分都是以租賃的形式，但不排除如果有城市的土地適合開得來速餐廳，也可以買下來。”張家茵解釋。
麥當勞在中國有甜品站（1994年）、McCafé（2001年）、24小時營業餐廳（2005年）、得來速汽車餐廳（2005年）、麥樂送送餐服務（2007年）。目前，麥當勞正在全面推進“未來2.0”餐廳體驗升級，整合無現金支付、自助點餐系統、送餐到桌等元素。“願景2022”中除了要將餐廳數目變成4500家外，屆時約45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務，“未來2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%。
“關於店鋪，我們有兩種比較大的投入，一是開新店，二是現有店的重新投資，比如未來餐廳2.0，比例要從現在的72%到明年90%，這個投入的金額是巨大的，但是不會不投。因為除了新店還要有現有餐廳的增長。”張家茵在回覆21世紀經濟報道記者採訪時表示，2009到2010年間，麥當勞宣佈進行全線升級，大幅度把餐廳從亞洲設計升級到澳大利亞和法國的設計，“到現在為止七年了，現在是新一波的升級。我們會考量每家店的投入和增長，這樣的案例已經驗證過，因為要對股東負責，在大幅度規模化之前會把業務的案例做好。”
不僅是麥當勞，更多外資品牌也面臨同樣本土化或全資運營的挑戰。2016年11月1日，百勝中國在引入春華資本及螞蟻金融共4.6億美金的投資後，宣佈完成從百勝集團的業務分拆，百勝中國以獨立公司身份在紐交所上市，股票代碼為YUMC。完成上市後的百勝中國將成為中國最大的獨立上市餐飲公司，擁有肯德基、必勝客和塔可鍾三大品牌在中國的獨家經營權，以及小肥羊和東方既白連鎖餐廳品牌。
2017年7月27日，星巴克咖啡宣佈，與其長期合資企業夥伴統一企業股份有限公司和統一超商股份有限公司正式達成協議，將以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現金收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩餘50%股份。此次星巴克迄今最大金額的收購完成了對中國大陸市場的所有門店的收編和運營。
2017年10月10日，COSTA咖啡母公司英國Whitbread集團宣佈COSTA以人民幣3.1億元收購與江蘇悦達集團在中國的合資企業悦達咖世家（上海）餐飲管理有限公司的剩餘49%股份。收購完成後，COSTA全資擁有中國南方市場。
而門店在除了一二線城市的快速擴張顯然已經成為這些“洋品牌”本土化運營的的必選項。
“連鎖店的最大問題是供應鏈，很多的品牌供應在一二線是沒問題的，如麥當勞在一二線城市的門店其實已經飽和了。但三四線城市的整體經濟和消費端並不是非常好，當地的消費人口結構以老弱為主，在客單量和門店翻枱率等問題上有很大挑戰，”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道採訪時表示，“三四線對於品牌的供應鏈的挑戰更大，比如食材的週轉率要遠低於一二線，如何保證食材的新鮮和質量是大問題。”