開心麻花能否演好“商業大戲”

在部分人的潛在意識中，劇場是一個獨立於其他業態的場所，但如今開心麻花正將自己的觸角伸進商圈，把劇場開進實體商業。11月21日 ，北京商報記者發現，截至目前，開心麻花已與華熙國際集團和深圳紅山6979項目相繼簽約。與傳統劇場不同，該劇場除演出外，還將涵蓋策展、戲劇培訓、主題餐飲等內容。面對實體商業近年來出現疲軟態勢，以及此類劇場多元業態運營帶來的成本上升和相對複雜的經營形式，開心麻花進入商圈後能否演好這出“商業大戲”還有待觀察。

三年內實現全國布點

現階段電影院、VR體驗館等項目幾乎成為各大購物中心的標配，文化娛樂與實體商業的結合已不是一件新鮮事，與之相比，演出劇場入駐購物中心等實體商業區，在國內仍是寥寥無幾。據悉，開心麻花已在今年先後與華熙國際集團和深圳紅山6979項目簽約，均計劃於2019年正式對外迎客，且每一個項目均不只是單純的演出。其中，入駐華熙Live五棵松的項目，涵蓋約800座的劇場，並與多功能喜劇主題前廳和戲劇體驗培訓相結合，而深圳紅山6979項目中的項目，則在800座劇場的基礎上規劃了約400平方米空間，兼顧展覽、培訓，甚至是主題餐飲等模塊。

“與實體商業的合作方式並不限定為一種，既有租金形式、票房分賬形式，此外也會基於雙方實際情況及經營理念選擇是否深入合作、共同開發產品，比如此次入駐華熙Live五棵松的項目採取的是與華熙國際集團合資運營的方式”，開心麻花演藝經紀公司兼劇場院線公司總經理王亮表示。

按照開心麻花的規劃，在選擇入駐的實體商業時，會考慮該中心所處地段是否是城市核心位置，以北京為例，開心麻花會選擇儘量不出四環的商業中心，假若是北京的東部和北部地區，也會考慮位於五環附近的實體商業。除此以外，基於演出劇場院線依靠中長期發展，實體商業的未來前景、商業規劃和配套設施等方面也是開心麻花考慮的因素。

王亮向北京商報記者透露，“目前已經實現簽約的項目只是開心麻花將劇場開進實體商業計劃中的一部分，根據規劃，開心麻花計劃三年內在全國布點，首先要入駐的是一線和發展較好的二線城市，隨後根據不同城市的實際發展情況以及公司自身人員、資源配置等因素，逐步擴大布局”。

回報週期需看綜合實效

現階段劇場運營所產生的成本並不低，且是對綜合運營能力的考驗。從開心麻花此前發佈的業績報來看，近年來該公司的營業成本正不斷上升，並從2014年的6636.1萬元增長至2016年的1.33億元，而據開心麻花2017年半年報顯示，今年1-6月開心麻花實現淨利潤2635.3萬元，較上年同期下降了18.31%，主要原因則是公司演出業務場租成本及人工成本和費用較上年同期上升所致。

王亮也表示，實體商業寸土寸金，確實需要更綜合的運營籌劃，降本增效，“目前來看主要成本來源於劇院的設計、建設，劇目的創作，相關的人力成本等不同方面，收入來源則為票房收益、劇場相關業務商業收益和合作夥伴的項目收益，在項目前期票房收益應是大頭，未來可能三方面都會成為主力收入來源”。

在北京大學文化產業研究院副院長陳少峯看來，鑑於線下購物中心等商業實體近年來衰落得太快，劇場進入實體商業的初期，演出收入可能沒有那麼樂觀，或許只有週末等大多數消費者處於休息狀態時，才能實現較好的上座率。對此質疑，王亮則認為，近幾年文化演出市場發展迅速，觀劇人數和演出的場次量逐年上漲，把劇場從獨立建築搬進商場，一方面增加了觀劇之外的消費配套，讓觀演體驗更豐富更便利，促使看戲由目的性消費向隨機性消費轉變；另一方面也能通過高質量的觀演客羣，反哺商場的客流與銷售。

除此以外，投資分析師許杉認為，目前購物中心等實體商業的標配文化娛樂項目是電影院，一方面是因為電影院是大眾消費產品、票價相對較低，覆蓋更多的受眾；另外一方面則是電影院的放映已經數字化，上映場次、作品數量較多，能自購物中心每日開始營業後就不間斷放映各種電影，形成持續的客流。與之相比，演出首先需要面對電影院等其他文化娛樂項目對消費者的競爭，同時因需要演員現場演出，難以做到一天內不間斷，從而會讓劇場出現一定空置率，雖然有主題餐飲等其他業態，但若沒有形成持續的客流，難免在一定程度上影響到收入。

對於劇場收入，王亮則表示，“文娛消費的升級是巨大的發展趨勢，國外無論是影院還是劇場，都有着較好的商業回報，影院、劇場和其他娛樂業態未必是替代關係，而更應該是共同做大蛋糕的關係。至於空置率，並不是全天營業就意味着不空置，而是關注整體收益和客單價。麻花劇場也積極嘗試着通過兒童劇與成人劇的合理搭配、戲劇培訓、脱口秀、衍生商業等多種方式去提升場地綜合回報”。

專業化運營面臨挑戰

面對實體商業中電影院等其他文化娛樂項目的存在是否會帶來競爭，王亮有自己的理解，未來客流應會出現互補的情況，同時劇場會在前廳等區域嘗試與電影院打通，共同合作一些新的脱口秀等演出產品。

為了讓實體商業中的劇場獲得觀眾，開心麻花目前也針對劇目內容、上演場次等方面進行規劃。其中位於城市人口較多的劇場，會根據實際情況在白天演出兩場左右，晚間也會繼續帶來一兩場演出，而人口相對較少的區域則可能會將演出集中安排在晚間。同時所上演的劇目除了有開心麻花的作品外，也會引入其他劇團的作品，並根據不同項目所在的區域，對各個劇場分別定位選擇劇目。而對於策展、培訓、主題餐飲等其他業態，開心麻花也會通過自主經營或引入其他商家合作兩種模式。

在許杉看來，開心麻花雖然在舞台劇等演出領域已積累較多經驗，但入駐實體商業的劇場覆蓋多個業態，單純依靠過去做演藝內容和傳統劇場的經驗是不夠的，需要具備餐飲、策展等業態的專業技能，以及同時管理多個業態的運營能力。與此同時，王亮也表示，“目前公司預計到該項目所面臨的最大問題和挑戰是人才，且文化行業的很多產品或內容並非是標準化的，因此若想形成影響力需要籌建出涵蓋演藝、地產、商業等不同領域的跨行業運營團隊”。

陳少峯認為，儘管目前文化娛樂與實體商業的結合是未來的趨勢，但將劇場放入實體商業的案例則較少，現階段開心麻花選擇入駐實體商業是行業上一種新的探索，也具有一定難度，尤其是要實現較高客流量，可能會受到自身演出場次的影響，也會受到實體商業的限制，假若屆時能夠實現保本也就可算為成功，並讓實體商業和演藝公司獲得雙贏，給消費者帶來更多樣性的選擇，但未來具體究竟能發展成何種規模、產生多大效益還有待觀察。

北京商報記者 盧揚 鄭蕊/文 韓瑋/製表