深度解析京東秒殺：電商“老玩法”的新型營銷

今年雙11的電商大戰硝煙尚未散盡，圍繞天貓和京東雙雙公佈的千億餘元的雙11累計銷售金額，業界從不同角度展開了熱烈的討論。其中，在京東整個雙11期間公佈的多份不同緯度的戰報中，11月11日當天銷售額近118億的“京東秒殺”交出的成績單，頗為引人注目。

上線3年多，它是京東的明星業務+王牌業務

秒殺是電商諸多促銷手段中，較早出現的、模式相對成熟的一種。京東秒殺最初於2014年在手機京東內以頻道模式上線，上線後便很快實現了銷售金額十餘倍的爆發式增長，是京東首個在上線一年內用户和訂單規模就突破百萬的獨立模塊。在用户側、品牌商側乃至京東內部，京東秒殺毫無疑問都是一個“王牌業務”。

上線初期的京東秒殺只有“單品秒”這一個版塊，次年新增了融合品牌和品類維度的“品牌秒”版塊，後又新增了以用户復購率極高的日用快消品為主的“量販秒”版塊。16年，京東秒殺業務從手機京東這一個移動端的頻道，擴展至包括京東商城PC端、M端等京東全平台;同時，京東秒殺也是京東購物小程序上線後，首批在小程序上同步呈現的營銷產品，由此實現了6屏聯動。

京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東在京東集團2016年年會上，對於獲得當年“CEO特別獎”的京東秒殺業務，曾給出這樣的評價：“秒殺頻道勇於突破、追求極致用户體驗，本着‘一切以用户價值為依歸’的準則，在用户和合作夥伴中均樹立了很好的口碑。相信秒殺將在不遠的將來實現用户價值和商業價值的雙豐收!”

2016年初劉強東的這句話，現在早已不再是一個期待和展望。繼去年11月1日之後，今年11月1日，京東秒殺再次以“超級秒殺日”的形式為京東11·11大促開場並打響頭炮：11月11日當天秒殺業務的UV超過3000萬，銷售額突破118億，刷新京東單個頻道單日的銷售記錄;當天僅單品秒殺一個版塊，就為消費者節省了超過6億元人民幣。雙11結束後一週，京東秒殺更是宣告其年度累計銷售額已突破千億元——這差不多是2016年陝西一個省全年的網上零售總額。

目前，京東秒殺已經實現平台內全個性化BI展示。用户在京東秒殺內看到的商品、品牌和品類，全部都是京東大數據基於個人的瀏覽、購物行為的分析，為用户進行的定製化推薦。這也就意味着，對於參加秒殺活動的品牌商來説，能夠更精準更高效地將商品優惠信息觸達目標用户，從而實現更高的轉化;對於用户來説，更加符合個人需求的商品呈現，能夠提升用户的購物體驗，增強用户黏性。

數據顯示，京東秒殺業務在2017年的次日復訪率(即連續兩天進入頻道瀏覽)均值接近45%，在今年618期間更是超過57%，是京東站內各頻道復訪率最高位。高復訪率+高轉化率，為京東帶來的則是高流量價值，根據京東大數據的結果呈現，今年11·11期間，京東秒殺業務的平均流量價值，在行業同類型營銷產品中處於前列水平。

版塊優化+營銷升級，發揮京東平台勢能

今年5月底，京東秒殺把“品牌秒”中品牌和品類兩個維度拆分開來，在原來的基礎上變為“品牌秒殺”“品類秒殺”兩個版塊，為有不同購物需求的用户，提供了更清晰的購物導向。兩個版塊除了在秒殺頻道中各自擁有一個獨立頁面之外，也會在秒殺頻道首頁的“單品秒殺樓層中穿插出現。

拆分之後近一週，“品牌秒殺”+“品類秒殺兩個版塊的流量總和，比之前未拆分時的“品牌秒”流量，增長了76%;在今年618期間的6.9超級秒殺日，兩個版塊累計銷售額比拆分前增幅超過230%。

而經過今年11·11大促前的手機京東昇級改版，“品牌秒殺”、品類秒殺”、“尖貨秒殺”更是與單品秒殺同時以一級入口的形式，出現在手機京東首頁第一屏的位置，實現了秒殺營銷平台業務羣的整體佈局。

此外，在單品秒殺這一部分又新增“尖貨秒”版塊，其目的在於在消費升級的趨勢下，打破傳統低價促銷方式，專注於潮流的、稀缺的高品質新品好物，例如新上市的阿迪達斯Ultra Boost AT跑步運動鞋、限量發售的戴森Supersonic中國紅色電吹風、京東首發的惠普13.3英寸幽靈筆記本等等。

除了版塊優化，京東秒殺在今年還完成了站內資源升級和營銷升級。在資源方面，成立“秒殺大聯盟”：除了原有的秒殺頻道入口外，在“京東體育”、“鞋靴箱包館”、“美食城”、“智能生活”等多個頻道，都內置了與該頻道相關品類商品的秒殺業務模塊;另外在618、11·11期間，大促主會場、各品類分會場的活動頁面內，也都會將秒殺活動內置在會場頁的醒目位置。

同時，京東秒殺與“京東超級品牌日”“超級品類日”等營銷產品結合，打通資源，例如在11月28日京東鞋靴超級品類日活動當天，京東秒殺就將同步推出多個鞋靴品牌秒殺專場，整合輸出京東站內營銷資源，提高內部運營及營銷資源的利用效率。

而在營銷方面，京東秒殺着眼於將秒殺活動由促銷場景向營銷場景進行轉變，推出了一系列創新的營銷玩法和欄目，例如攜手京東金融開展“秒殺白條免息專場”，即用户在該秒殺專場內購買的商品均可享受一定期數的京東白條免息優惠;還有聯合京東物流開展的極速達專場、聯合京東PLUS會員開展的PLUS專享場等等，整合了京東多項產品化、模塊化的服務和資源，開展聯合營銷。

至此，京東秒殺形成了從新品至普通標品、從單品到品牌再到品類的全維度版塊構建。京東商城秒殺及內容運營負責人戴翼虎表示：“京東秒殺能夠為品牌商提供全週期產品的銷售解決方案，通過秒殺業務在京東站內與其他營銷資源的打通和營銷能力的升級，在幫助合作品牌商穩定、持續獲取除拉新、提升用户黏性等銷售之外增量的同時，也更大程度地發揮了京東整個平台的勢能。”

基於秒殺的深度合作，賦能合作伙伴

經過秒殺業務長期、穩定的開展，同時通過智能後台系統的分析，目前京東秒殺已經能夠為參加秒殺活動的品牌商提供穩定、可預估的流量數據，品牌商根據流量預期，能夠在秒殺活動正式開展前，進行相應的庫存準備和價格讓利判斷，從而用更充足的商品庫存和更有競爭力的價格參加秒殺活動;用户則能獲得更好的購物體驗，促進提升訪問流量，為秒殺業務的發展帶來良性循壞;京東秒殺也以“好物多、價格低、貨量足”的特點，被用户稱為“可以逛的秒殺”、“不用搶的秒殺”。

後台有智能數據的分析支持，前台有優質用户的反饋沉澱，京東秒殺因此能夠幫助合作的品牌商做出更加準確的商業判斷，提供高效的、具有成本優勢的營銷平台+銷售渠道。此外，例如活動頁原創主題氛圍、商品頁秒殺促銷氛圍、搜索排序加權和商品推薦加權等等，京東秒殺都能為品牌商提供定製化服務，打造全套的整體營銷解決方案。越來越多的品牌商開始與秒殺展開深度合作，其中不少都取得了亮眼的成績：

家紡品牌羅萊在今年1月11日的超級秒殺日當天，銷售額同比增幅超過100%，達到上月日均的10倍，帶動羅萊實現2017年開門紅。在這次活動中，羅萊高客單價牀上套件的商品銷量超過60%，其子品牌尚瑪可銷售額佔比首次超過40%。多項銷售結果數據，幫助羅萊挖掘了品牌新的銷售增長點和主打高品質單品的發展方向。

潮流手錶品牌DW入駐京東不到一年半，已經一躍成為京東瑞表類目的頭部品牌，其高速成長與京東秒殺業務的支持息息相關：2017年6月DW共參與4次品牌秒殺，極大拉動了品牌銷售，同比去年銷售額增長8倍;在今年6月9日超級秒殺日當天，DW官方旗艦店流量突破100萬，並大膽挑選新上市單品而非熱門爆品參與秒殺，新品銷售額佔當天整體超過21%。

家電品牌夏普自今年10月份起就與京東秒殺展開了深度合作，單品、品牌、品類等多個維度的秒殺活動同時開展，成功拉動了夏普包括冰洗和生活電器在內全系列產品的銷售。在11月1日的超級秒殺日活動中，夏普參與了京東秒殺的“品牌X檔案”活動，結合首頁通欄、秒殺主會場等一系列資源，品牌流量實現同比增長278%;當日夏普銷售額同比增幅達344%，銷售轉化率同比提升近3倍。

不只是在站內賦能品牌商。隨着“無界零售”趨勢下京東不斷向外輸出電商基礎設施能力，秒殺這項營銷產品也通過京東開普勒向其超過200餘個渠道及平台合作伙伴全面開放。今年雙11期間，京東開普勒就通過開放包括秒殺在內的10餘項京東營銷產品和營銷工具，按照合作伙伴的場景和特點——例如以內容導購為優勢的什麼值得買、和為用户提供邊看邊買購物體驗的愛奇藝等，展開智能化大促運營，滿足了不同行業的需求痛點。

“給消費者更多時間思考，增加秒殺產品數量、完善秒殺品售後等，確保消費者每筆下單都是理性購物，才更能激發消費者參加，”什麼值得買CEO那昕此前接受記者採訪時曾表示：“京東這樣的平台就有能力去做到這個事情。(在超級秒殺日中)僅參與秒殺的三級品類就不少於700個，這麼大型的秒殺活動，我們覺得也是消費者喜聞樂見的，是很好的點，也很願意去宣傳。”

接下來，為了成為一個更完善、更成熟的營銷產品，京東秒殺還將進行更多形式的營銷升級，為品牌商打造統一的開放平台系統，幫助合作方實現單品的開放海選、品牌的自主營銷。而在京東站內6屏聯動+開普勒站外開放+智能硬件接入的“無界”場景中，相信會有越來越多的消費者喜歡上這獨一無二的秒殺體驗。