快消企業如何玩轉數字化營銷

隨着移動互聯網技術的快速發展和移動智能終端的普及，快消企業在線上渠道的拓展、企業內部管理和運營分析、線上線下渠道融合和連接互動方面都在不斷髮生變革。這種變革背後依靠了一個核心載體——數據。近年來，數字化浪潮席捲全球，快速消費品作為離消費者最近、需求變化最快的行業，也迎來了數字技術的猛烈衝擊，其管理也面臨着前所未有的艱鉅挑戰。

快消行業數字化營銷現狀 兩大特點成趨勢

就快消行業來説，目前數字化營銷主要有兩大方面的特點：

首先，快消企業的數據獲取會越來越“大”。快速消費品，是一個傳統的實體行業，雖然當前已有部分企業敢於創新，開始了積極探索數字化營銷、場景營銷的進程。但就整個行業來説，整體水平依舊偏傳統，尤其是在內陸地區。就算是處於行業先驅地位的企業，數字化營銷也大多僅覆蓋了局部。這種普遍的行業現象也在一定程度上説明了，如果企業想要單純通過這有限的幾部分數據就進行企業經營分析和決策支撐，能發揮的作用是十分有限的，也是欠缺説服力的。

簡單來説，就是當前企業對數據的應用不夠“大”，目前很少有快消企業能利用到真正意義上的大數據級別，數字化水平高的主要也只是運用到終端數量與等級、產品鋪貨、區域市場銷量、消費者數量、消費者特徵及行為偏好等數據。而據技術發展形勢來看，在未來十年裏，移動互聯網和物聯網應用將會拓展到更深層次，更廣層面。從產品出廠到消費者購買到手的過程中，每個環節中參與的對象、場所、工具、時間等，每個因素與其他因素都有連接關係，這種連接中藴藏的就是企業所需要的數據。可以説，目前快消企業對數據的獲取和應用是很有限的，還有很大的發展空間，未來去獲取更“大”的數據，勢必成為一種趨勢。

其次，數字化營銷過程的核心載體，也就是數據的形式，還比較單一，主要為數字。但事實上，很多經營分析，甚至是戰略支撐所需的信息已經超越了單純數字的範疇，屬於數據範疇了。例如要分析區域終端分佈需要基於GIS的地圖應用;終端等級評估中涉及商業環境的部分，如人流量，就需要熱力圖以及環境三維圖像;生動化陳列的執行、統計、效果評估需要智能識別陳列照片，銷售過程需要語音和視頻的轉化，甚至還有其他類型的數據等等。

當前基本沒有企業的數據形式能夠如此全面，可以説，企業數據在應用形式上還有很大的可能性。特別是隨着人工智能的深入應用，企業將會不斷獲取更多的圖片、語音、甚至視頻等信息載體裏藴含的信息，彙總分析成企業經營所需的數據，數據形式會更多樣，也會得到更為徹底地應用。

順勢而為，快消企業三步玩轉數字化營銷

這種行業趨勢背景下，快消企業該如何順勢而為，借勢玩轉自身企業的數字化營銷呢?

首先，提高信息化意識和認知，這一點是最基礎卻也最關鍵的。如果作為企業的管理者，缺乏這方面的意識，就無從談起數字化營銷。雖然近年來移動互聯網的快速發展已然帶來很多變革，但快消行業裏仍有較多企業是缺乏這方面意識的，他們似乎更願意相信自己多年的經驗，以及憑藉經驗建立起的對市場的認識。

而實際上，在這個經濟高速發展的時代，現在的市場已經不是當初這批企業快速發展壯大起來時的那個市場。移動互聯時代，新技術不斷湧現，雲計算技術、大數據等迅猛發展，在行業應用發展過程中我們可以看到，不僅是人在互聯網上、現實生活中積累數據，物也在積累數據。企業必須擁有快速貼近客户的方法和渠道，才能保證緊跟市場變化，不被市場拋棄，才能取得長期生存，所以，數字化應用的作用不容小覷。快消企業要發展，需要改變傳統觀念，提高數字化營銷水平，這是一個必經的過程。

然後，構建模型。如何構建一個支撐營銷目標達成的業務分析與提升模型，這是企業實現數字化營銷最核心的內容。這裏的模型並不是一個單純的數學概念，而是一套企業營銷管理思想的最佳實踐。在模型的構建和落地過程中，企業的營銷組織構建、渠道選擇、客户選擇與策略都要隨之變化，業務流程將重組(BPM)，圍繞模型的銷售資源會重新配置，績效考核體系也需隨之變化。

比如從企業的生命週期來講，某處於增長期的快消企業需要構建以追逐規模的模型。那麼反推模型的輸入，則營銷數字化的重點將要放在客户分佈、新客户拓展、渠道產量規模、產品的市場鋪貨率、訂單總量等圍繞規模的輸入指標。

圖1-規模追逐型模型選擇

而處於成熟穩定期的快消企業則更需要構建以追逐利潤的模型，同樣反推模型的輸入，則營銷數字化的重心將要放在合理的客户等級分類、客户的銷量貢獻率、費用產出比、銷售人員的人均單產、產品和渠道的利潤率等圍繞利潤的輸入指標。

圖2-利潤追逐型模型選擇

在模型的構建和選擇上，香飄飄奶茶就是一個典型的例子。

由於受到季節對固態沖泡奶茶的影響，香飄飄的進一步發展受到制約，在這種情況下，企業研發了新一代不受季節影響的液態奶茶。這一新一代液態奶茶產品的研發上市直接影響着企業“確立和鞏固奶茶飲品行業的絕對領先”的戰略目標。同時，也與企業2017年實現400萬終端的鋪貨和標準化服務的目標息息相關。

基於公司的戰略和近期目標，香飄飄構建了自己的模型，根據自身情況進行了一系列規劃，例如：

組織和資源上，對經銷商業務人員和自身業務人員進行了聯合管理;

選擇香飄飄的傳統優勢渠道：學校、超市、便利店等，並實施合理的等級分類(品牌傳播型，銷量貢獻型，購買便利型)，不同客户分類採取不同考核和服務標準;

規劃了完整的營銷考核執行體系。利用移動營銷數字化系統執行落地，如針對終端鋪貨，設定必備品項、貨架陳列、冰凍陳列、多點陳列、生動化、一眼觸達、品牌布建等工作內容指標，並進行分解、量化，發佈激勵政策，根據量化工作執行結果進行積分激勵;

規範落地的執行流程、申請審核流程、客户服務流程、訂單流轉流程等;

正如香飄飄的實踐，快消企業可以基於以上規劃，將目標落實到具體日常工作中所藴含的數據，如終端數，排面數，陳列照片，客户分級，鋪貨率，費用投入等。這些看似零散瑣碎的數據經過系統工具和模型的轉化後，就構成了促進目標和戰略達成的重要支撐。

最後，好的工具也是必不可少的。快消企業的客户種類多，分佈廣，人員多，因此，基於這樣的特點，企業需要通過使用高效的軟硬件，提升對數據的獲取和分析能力，才能解決模型中的輸入數據碎片化、即時性差、繁雜難統一等的問題。應該説，好的移動化工具系統是構建模型、獲得數字化營銷轉型的必要條件。因而，移動互聯大潮下，“社交+雲+移動”的CRM作為客户關係管理系統，能夠實現對整個銷售流程和客户服務的管控，在企業管理中發揮的作用越來越明顯，也取得了越來越多企業的關注。

目前，市面上的移動CRM廠商不在少數，品牌聲量相對較高有銷售易、紅圈營銷、玄訊等，但是各自專注的領域有所不同。總的來説，銷售易主打銷售管理全流程自動化，更專注在智能化支持銷售方面的創新，有些偏科;而野心頗大的紅圈營銷則採用“通用模塊+可配置化行業模塊”的方式，試圖在多個垂直行業建立行業標準化解決方案，但是標準化產品在CRM市場的容量還有待驗證;玄武科技作為國內第一家“雲通信服務+雲管理服務”雙核發展的企業移動應用服務企業，旗下的玄訊CRM則更擅長為企業提供移動信息化整體解決方案，並且從最複雜的快消領域切入，率先提出深度垂直主張，覆蓋快消6大子行業，是目前國內服務百億級企業最多的移動CRM品牌。

雖然移動CRM廠商各有所長，但是快消作為國內銷售管理最複雜、難度最高的行業之一，有從業人員眾多、分佈廣，內部流程審批多變等等行業特點，這都促使快消企業所需的移動CRM需要更能滿足精細化管理的要求。在這一方面，玄訊CRM的優勢似乎更為明顯。比如玄訊旗下的玄訊快銷100移動營銷一體化解決方案，其實就是數字化營銷的一個典型的落地方案。

據瞭解，通過玄訊快銷100，企業能夠在基於自身數字化營銷模型的基礎上獲取產品在渠道流通環節中的物流、信息流，準確地擁有自己的終端客户資源庫並動態更新;同時能夠掌握渠道銷售活動中參與對象的行為過程數據，包括產品在渠道中的表現、客户的分佈、特徵、行為偏好等數據，併為模型提供即時、準確的輸入指標數據，為經營目標的達成提供強有力的保障。目前，通過多年的行業深耕實踐，玄訊快銷100已廣泛應用於快消20個細分子行業，經過了50萬終端用户的市場驗證，並樹立了包括娃哈哈、東鵬特飲、銀鷺、南方食品等在內的眾多行業標杆客户羣，除了平台功能優勢外，在應用上也有專業的標杆實踐，而前文我們所提到的香飄飄，所應用的也是玄訊CRM系統。

後記：

新的時代已經來臨，對於快消企業而言，只有把握新的連接方式產生新的營銷合力，把龐大分散的銷售團隊管控起來，把層級眾多的渠道客户聯合起來，把遠離的最終消費者互動起來，才能成為企業競爭的一個至關重要的因素。互聯網的發展，帶領企業進入了大數據時代，同時大量場景化的數據也為人工智能應用於各種情景提供了契機，沒有數據就不會有智能，沒有智能就無法更好地支撐場景應用。隨着科技發展和場景化趨勢，數字能力變得愈發重要，在數字的驅動下，營銷也將帶來更多的價值，成為人們生活不可或缺的一部分。