中國手機品牌OPPO小米Vivo華為東南亞高歌猛進

市場研究公司Gartner11月30日公佈的2017年第三季度全球智能手機市場數據顯示，中國手機廠商華為、OPPO、小米已緊隨身前的三星、蘋果，一同佔據了前五的位置。其中，小米手機出貨量同比增長近80%，市場佔有率由去年的4%增至7%，數據頗為亮眼。而在東南亞市場，出海的中國手機廠商同樣交出了一份漂亮的“成績單”。

據IDC數據顯示，2016年OPPO以13.2%的市場份額佔據了當地銷量第二的位置，出貨量同比增長達137.5%。華碩和華為則分別以5.9%和5.1%的份額緊隨其後佔據三、四位。Strategy Analytics向21世紀經濟報道記者提供的最新數據則顯示，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市場佔有率在東南亞市場位列第二，緊隨其後的則是份額為4.6%的另一中國手機品牌Vivo。

國內手機市場趨近飽和，出海已成趨勢

前述Gartner報告中，除小米等品牌的亮眼數據之外，其提及了中國智能手機市場的萎縮。報告指出，正是得益於亞太新興市場及北美市場的強勢增長，全球智能手機第三季度的出貨量才得以在中國市場低迷的情況下實現了3%的同比增長。

對比2016和2017年的第三季度數據，大中華區智能手機銷量佔全球市場比重由32.3%降至了27.9%，而亞太新興市場佔比則由19.1%升至21.3%。中國智能手機市場的低迷和亞太新興市場手機市場的潛力分別顯現出來。

而實際上，中國手機市場已趨於飽和的趨勢早在兩年前就已經有所顯現。國際數據公司（IDC）2015年的報告顯示，當年第一季度，中國智能手機出貨量曾同比下降4.3%，環比下降8%。當時，市場調研機構Counterpoint研究主管Tom Kang曾表示，中國智能手機的市場滲透率已經高達90%，已從新機市場變為了換機市場。

中國手機聯盟秘書長王豔輝在接受21世紀經濟報道記者採訪時對這一判斷表示了肯定。他表示道，今年手機總銷量和去年相比再次出現了下滑，因而小米今年較為亮眼的增長其實主要來自海外市場，“往外走”肯定是中國廠商的一個趨勢。

市場調研公司Strategy Analytics智能終端高級分析師Rajeev Nair則對21世紀經濟報道記者指出，其機構的分析認為，目前亞太區智能手機市場的增長中，東南亞市場作出了極為顯著的貢獻。

在此趨勢下，不少中國廠商早已積極開始了對東南亞市場的拓展，許多中國智能手機廠商在這一地區的幾個關鍵市場均實現了迅速增長。據Nair介紹，Strategy Analytics的最新數據顯示，OPPO、小米、Vivo和華為的銷量均在近期展示出了強勁的增長勢頭。

“以東南亞最大的智能手機市場印尼為例，OPPO和小米市場份額在三季度分別佔據了第二和第四的位置，OPPO銷量同比增長達到163%，小米銷量同比增長更是達到了233%。”Nair介紹道，“而在菲律賓、泰國、馬來西亞和越南這些類似的市場中，也均有數家中國手機品牌進入了前五的行列。”

當中國手機在東南亞的一路高歌猛進的時候，部分東南亞本土手機品牌正在衰落。據Nair介紹，曾經東南亞手機市場的主要特徵之一便是本土智能手機廠商的強勢，尤其是在印尼、菲律賓和泰國，然而近年來，他們大部分已經要面對來自國外廠商的壓力。

以印尼為例，IDC數據顯示，2015、2016和2017年這三年的第一季度，中國手機品牌（總和）分別佔據了印尼市場12%、23%和31%的市場份額，增長勢頭明顯。而相應地，印尼本土品牌（總和）佔比則分別為34%、20%和17%，萎縮趨勢明顯。

對此，王豔輝表示：“我相信，未來兩年在東南亞市場會是中國品牌和三星品牌在PK，這種局面在印度已經出現了。”王豔輝説道。

Nair也對此觀點表示了肯定。“我們預計在2017年，三星以及包括小米、華為、OPPO和Vivo在內的中國品牌會繼續穩步拓展其市場份額，而這將繼續為（東南亞）本土廠商和其他國際廠商帶來衝擊，”Nair表示道，“不過也有例外，比如菲律賓的Cherry和泰國的True。但其他大部分的廠商，如Advan Digital，Evercoss以及Plytron等品牌，在日漸激烈的智能手機競爭背景下，已將重心轉向了做功能機。”

機遇和挑戰並存，攻關還看策略

談及東南亞市場的主要特徵時，Nair表示，近來大部分東南亞市場均已經普及了4G網絡，接受度已經較高，這使得智能手機成為客户最理想的內容消費設備，而最大的受益人便會是新興的中國智能手機廠商。

王豔輝認為，東南亞市場對於中國手機品牌的吸引力還體現在以下幾個方面。首先，東南亞手機市場基本以社會渠道為主，電信運營商勢力不像美國市場那樣強大，競爭相對比較開放。此外，像蘋果這樣的國際品牌在東南亞較為弱勢，導致其他廠商機會相對均等。

不過，中國及其他地區的手機廠商想要在東南亞取得成功也還並非一件易事。Nair向21世紀經濟報道記者總結了手機廠商進入東南亞可能會面臨的一些困境。

首先，東南亞地理區域分佈情況會是一個關鍵的挑戰。例如，印尼是一個羣島國家，島嶼地區的零售店如何穩定保持後勤供應便是一個需要克服的挑戰。另外，部分東南亞市場要求手機廠商在本地進行生產或採購，而其相對較小的國內市場規模又往往使得很多廠商並不願在當地鋪設生產鏈。此外，東南亞市場對價格較為敏感，這也使得其市場內廠商間的競爭關係會非常緊張。

“東南亞各個國家的消費水平和消費偏好差異比較大，即便是在同一個國家也會有不同的需求，我們會從用户的角度出發，推出用户需要的產品，在各個主流的價位階段都有相應的產品配置。”OPPO海外市場負責人在採訪中對21世紀經濟報道記者表示。

該負責人進一步表示，東南亞是OPPO非常重視的海外市場，為此，其在產品規劃與推廣上都下了不少力氣。OPPO長期在各個市場開展各類消費者調研和市場走訪，並適應性地作出調整，比如推出自拍專家、三卡獨立和美顏軟件等功能。此外，OPPO表示其也注重人才的本地化，海外各市場99%以上的員工均能做到熟知本地市場。

據OPPO介紹，其於2008年進入手機市場，隨後在2009年便已開始嘗試海外業務，進入了泰國市場。2013年，OPPO進入印尼與越南市場，並於2014年開始發力海外市場，進行大面積佈局。

IDC數據顯示，在2016年，OPPO手機在東南亞實現了1330萬台的出貨量，僅次於三星位列第二。而在最新的2017第三季度數據中，OPPO繼續以550萬台的出貨量緊跟三星位列第二。

王豔輝向21世紀經濟報道記者表示，OPPO在海外拓展中採取了和在國內市場類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結合，“（每個品牌）的模式都不一樣，比如小米具有價格優勢，而OPPO和Vivo手機就會相對貴一些。”