全球品牌100強僅兩家中企？專家告訴你如何營銷品牌

在11月舉行的鳳凰衞視全球品牌大會上，來自美國密歇根州立大學新聞傳播學院的李海容教授在主旨演講中稱，全球最大的綜合性品牌諮詢公司Interbrand公佈的2017年全球品牌排行榜一百強企業中有兩家中國公司上榜，分別是華為(排名70)和聯想(排名100)。

這個排名從某種意義上反映出中國品牌在海外的境況。雖然2016年中國是世界上第一貨物貿易出口國和第二對外投資國，但在中國加入全球化進程近40年時間裏，中國品牌的知名度在全球範圍內仍舊難以與大部分西方著名品牌競爭，與120家中國公司進入全球五百強企業的現實也並不匹配。

不過，從華為2014年第一次進入Interbrand百強開始，許多中國企業在努力向全球品牌靠攏。

華為的萊萬多夫斯基

在波蘭首都華沙市中心，著名球星萊萬多夫斯基的頭像出現在高樓户外廣告上。他目光冷峻，神情堅毅，身邊放着一塊華為手錶。

這是記者在國外考察觀摩時所見到的最接地氣的中國品牌廣告。它牢牢地把波蘭市場和華為產品聯繫在了一起。華為的户外廣告還出現在中央火車站購物中心的扶手電梯上。記者在烏克蘭基輔見過聯想的户外廣告，它們都給人留下了深刻印象。

一般而言，中國品牌在西方發達國家的推廣比較依賴於上述大型户外廣告。華為的户外廣告更是覆蓋了從比利時到烏克蘭的許多國家。此外，中國品牌在境外推廣的另一種辦法是在市中心的黃金地段佔據寫字樓，將品牌標誌立在寫字樓上。海爾曾經在紐約購買過一棟帶有新古典主義建築風格的大廈，並命名為“海爾大廈”。在匈牙利首都布達佩斯市中心的一個十字路口，華為和中國銀行佔據了環繞十字路口的四棟大廈當中兩棟，與佔據另外兩棟的勞力士和三星同時在樓頂安放了醒目標誌。

還有一種傳播方式是比較傳統的方式。因為用户體驗關係，品牌通過人際傳播方式得到傳播。在俄羅斯莫斯科，記者沒有見到小米的品牌廣告，但當地人非常喜歡小米手機，認為實用而且便宜。由於莫斯科所具有的中心城市地位，小米手機在俄羅斯十分暢銷。一些著名企業如阿里巴巴，則因為其成功的平台功能得到了不少國外商人的讚譽。各個企業的產品先是通過人際傳播，隨後在社交媒體上常常以內容營銷的方式發揮巨大的作用。

上述的推廣方式只是樹立中國品牌的許多種方式當中的一小部分。在鳳凰衞視全球品牌大會的主旨演講中，李海容認為中國品牌要達成知名度，需要滿足五個條件：其一是要制定一個從本土到區域，再到國際品牌的宏觀戰略;其二是要有全球競爭力的創新產品;其三是提供卓越的用户體驗;第四是要重視海外責任;第五則是要提升戰略傳播能力，重視新聞媒體和社交媒體的作用。

聯想移植Thinkpad

在品牌大會上，另一個主旨演講者、曾經擔任Interbrand中國區首席執行官的陳富國以聯想收購IBM旗下的Thinkpad品牌作為案例。他認為聯想在接手Thinkpad之後在長達18個月裏維持Thinkpad和IBM的共有形象。這種正確的戰略保持了Thinkpad在高端人羣中的市場隨後，通過緩慢的過渡，Thinkpad的品牌效應成功移植到了聯想其他產品上。

但中國產品在別的方面還有進步的空間。這突出地表現在企業社會責任和戰略傳播能力之上，同時也跟市場環境有關係。

在美國，華為的市場環境是個比較棘手的問題。2016年美國政府曾經將華為網絡設備產品列入禁止政府採購名單當中，原因是“涉及安全問題”。這或多或少影響了當年華為手機進入美國市場，造成其銷售渠道比較單一，形成的影響力較小。“2016年華為在美國份額不到1%，”李海容説。不過他預計，隨着華為與AT&T的談判走向完成，2018年華為將獲得重要的銷售渠道，並提升其在美國的市場份額。

另一個例子出現在洛杉磯。洛杉磯政府購買了不少比亞迪電動大巴，出於對市場環境的考慮，雙方都不願意對此進行宣傳。不過這一切並非絕對。

萬達的企業社會責任

至於企業社會責任，目前由於中企在北美市場涉水不深，大多數中企都沒有以慈善或者支持文化活動的方式進行品牌推廣。但是少數有戰略眼光的企業正在進行嘗試。萬達收購美國堪薩斯州的AMC之後，向當地中學捐贈了大約130萬美元的物資和相關志願者服務，獲得了當地媒體的肯定。在歐洲，中國風能發電企業金風科技也曾經向德國薩爾大學捐贈50萬歐元用以促進該學校的能源教育。

在非洲和東南亞，也有相關中資企業修橋補路，促進當地經濟和民生髮展的例子。例如，在緬甸的密松大壩項目擱淺後，中資仍舊在當地保留着少量人員，維持與當地社區聯繫並幫助解決一些民生問題。在老撾，進行農業投資的金穗集團也進行了供電和修路等基礎設施建設工作，一方面方便自己的物流，一方面確實也改善了當地民生。

不過，在大量中企“走出去”的浪潮當中，通過企業社會責任行動以提高品牌知名度的做法，目前仍舊帶有濃厚的自發意識，還沒有成為許多企業的自覺意識。

另一個問題是如何通過媒介進行品牌營銷。李海容認為美國的媒介環境不同，很可能從前的買廣告進行投放的方式成本太高而效果不明顯。“(華為)可能會通過媒體講故事，用內容營銷和戰略營銷的方式做品牌效應。”他説。華為在美國與一些重要媒體建立了良好的關係，得到了正面報道。這是華為能夠進入Interbrand的原因之一。

鳳凰：我們是一個平台

一些知名品牌則意識到媒體關係在品牌營銷中的作用。首先進行品牌營銷的還不是中資企業，而是中國的中央政府和地方政府。早在10年前，李海容就參加了中央政府“中國質量萬里行”活動在美國拉斯維加斯舉行的推介活動，這是官方出面組織的品牌營銷行為。在最近這幾年裏，中國地方政府也頻頻邀請外國駐華媒體採訪和參觀本地有影響力的企業和品牌，利用外媒介紹中國品牌。

不過，專家們認為，政府的角色應以管理為主，企業在海外的品牌營銷很大程度上要依賴媒體展開。如何與當地媒體對接是個問題。鳳凰衞視副總裁夏洪波認為，媒體可以利用自己的海外傳播優勢整合各種資源，如和各個境外媒體的對接，建立海外傳播網絡。例如，鳳凰正在打造的一個“戰略服務平台”：全球品牌工程。“它是一個長期的系統工程”，夏洪波對記者稱。這個平台未來展開的工作，除了傳統的廣告、內容之外，還包括活動和海外綜合業務，例如，做一箇中國企業海外聲譽排行榜，組織海外文化、法律和禮儀高端培訓，教授與外國媒體打交道的方式，並且和聯合國開發計劃署對接《可持續發展年度報告》專案等。

鳳凰的這個產品是否會創造未來媒體與中國品牌海外營銷的模式，目前尚無定論。新的嘗試越來越多。各種中資品牌不斷出現在境外體育比賽的廣告牌上，各種旅遊廣告片出現在境外重要媒體和社交媒體上，本身就説明了海外品牌營銷本身是一個具有無限選擇可能的巨大市場。