八項規定5年後的餐飲業：從觸底到探索健康發展

八項規定5年後 餐飲業如何抓住吃貨心

中國青年報·中青在線記者 陳璐

“八項規定”頒佈已5年，餐飲業曾受影響觸底，開始思索健康的發展道路。如今伴隨着消費升級，市場上出現了不少好吃、好玩、好看的餐飲企業，餐飲業整體開始注重體驗和服務。《2017中國餐飲報告》顯示，2016年餐飲業全年收入突破3.5萬億，同比增長11.2%，在2020年有望達到5萬億元。而保持快速增長的同時，餐飲市場也在進入變革期。

中國烹飪協會會長姜俊賢稱，消費者隨着消費能力的提升，消費願望從吃飽到吃好，再到吃環境、吃體驗，個性化和定製化的需求越來越多，這考驗餐飲企業自身的經營特色和管理水平，也促使餐飲企業精準定位自己，能不能跟上和滿足消費者的多元化需求決定了餐飲企業的發展。

吃貨選餐廳首選就餐環境

作為高端餐飲業代表的“北京宴”在2012年剛開業時，每天的營業額都在50萬元左右。當時這裏和很多北京的高端餐飲一樣，政府部門或企業宴請居多。“八項規定”出台後，高端餐飲整體陷入蕭條期。當時的銀聯大數據顯示， 2010年底至2014年底，高端餐飲刷卡消費總體增速呈現下滑。“北京宴“的日營業額一度下降到只有2000元，根本無法承擔每月18萬元的成本。

不少高端餐飲企業都在嘗試一些應對措施，例如把包間大間改小間，擴大宴會廳增加婚宴等，有的餐飲企業下架了所有300元以上的菜品，也有餐飲企業開始賣幾塊錢的包子，但效果都不理想，不少店抗不下去只能關門。

“北京宴”董事長楊秀龍痛則思變，決定“從高端走向高端”，從以前的“為面子消費”的高端走向“滿足老百姓富裕起來後對美好生活的追求”的高端。

這恰好證明了中國烹飪協會去年所做的一項調查結果。調查顯示，消費者的首選因素是用餐環境。

不僅如此，消費者也在變，更多選擇移動支付，更看重用餐感受。奧琦瑋公司董事長、北創營現代服務業班發起人孔令博總結，中國目前的消費者正在從滿足性消費向愉悦性消費發展，滿足性消費就是滿足吃飽，或者是滿足炫耀心態。

也正是在那時，2014年，張天一以“跨界從業者”的姿態進入餐飲業，雖然最初只是一家小店，但北大碩士賣湖南牛肉粉的新姿態一時間引爆餐飲業。張天一回憶，他在進入餐飲業時感受到了行業濃濃的焦慮感。

張天一發現，大量投資進入餐飲業，剛剛有消費能力的90後出現代表着需求方在轉化，像他一樣的跨界從業者帶來了不一樣的思維邏輯。一切因素都在表明，餐飲業的方向在變化，行業正在迎來拐點。

做好菜是基礎 好體驗才能勝出

即便大家都敏感地發現了變化，改變並不容易。孔令博認為，餐飲企業之間的競爭要素在變化，新技術帶來了消費人流的變化，“做好菜品是基礎，但如果還把此當做競爭的唯一要素，一定會被市場無情地拋棄。”

孔令博説：“絕大多數矛盾都源於認知的不匹配，如果想明白了，餐飲從業者就會發現在管理、運營、產品創新和持續性營銷上都面臨極大的顛覆和創新。”

“北京宴”就經歷了這種變化。楊秀龍決定在“北京宴”的服務上下功夫，推出了私人訂製的服務。他們把人生的各個場景劃分為36個片段，例如祝壽、結婚、升學等，從顧客預訂、到店、用餐、離店中的每一個細節都精心策劃，這種思路不同於以往生產出產品再推廣，而是站在顧客立場上想需求，是餐飲業內的供給側改革。

“沒有給顧客留下美好回憶和值得傳頌的故事的服務，就是零服務。”這個嚴苛的標準是楊秀龍定下的，他要求所有員工，想方設法地讓顧客滿意、驚喜、感動。“北京宴”的“當桌轉化率”(即當天用餐後現場預定下次用餐的比例)一直在30%左右，遠超行業平均標準。

有一次，一位顧客給老母親過壽，“北京宴”把包間名字特地換成了寓意“壽比南山”的“南山廳”，包間內放置了老母親年少至今的照片供大家一起回憶過去，就連煮長壽麪的人也在最後揭曉其實就是兒子，不僅令老母親驚喜，也表達了兒子深深的感恩之情。這個“南山廳”的故事成了“北京宴”內部乃至行業內的服務典範。

張天一認為解決餐飲業問題分為幾個層次：麥當勞解決的是便利的温飽，西貝解決的是用餐的鮮活感受，日料等滿足了異域風情，海底撈主打的是服務。

“過去，如果一家餐飲企業做好一點即可成功，現在顧客需要的是複合型的體驗，要求餐飲業在多維度上都做到最好。”張天一説。

“伏牛堂”在牛肉粉的味道、用餐場景、品牌的價值主張和感染力上均表現不俗。如今，“伏牛堂”的堂食佔比35%，外賣佔比25%，其他在便利店、網絡上銷售的冷鮮產品佔比40%，這和傳統的餐飲企業已經大大不同。

信息化使餐飲企業更智能

信息化使得餐飲業愈發智能化。姜俊賢觀察，信息化給餐飲業帶來了兩個變化：一是餐飲業的運營數據開始上傳雲端，並由信息化公司分析數據對企業發展做出判斷，二是AI正在進入餐飲業，有不少企業正在嘗試如何使兩者融合。

年輕人喜歡的“伏牛堂”是信息化的先行者。在食品本身方面，“伏牛堂”研發了更高標準的原湯牛肉粉，在門店經營方面，90%已經做到移動支付，這使得餐飲企業可以更瞭解消費者，從而分析消費者的用餐數據，做出適當的推廣。在獲客成本很高的今天，這種個性化推送會直接帶來流量，引導線下和線上的消費者互相轉換。

張天一透露，在未來“伏牛堂”或許會引進指紋支付、刷臉支付，通過智能攝像頭髮現餐廳內的熱力圖，分析翻枱率變化，更好地做出決策。

傳統的餐飲企業運營流程為採購、倉儲、加工、配送、烹飪、服務和營銷。奧琦瑋是一家向餐飲業企業提供信息化服務的公司，孔令博認為靈活的流程體系是餐企運營的關鍵，未來一家規模化的餐飲企業一定要升級為基於產業協作環境的輕資產企業，這樣才有可能打造一個龍頭企業。

在孔令博看來，餐飲業的三大要素一是品牌運營，二是產品創新，三是品質控制。中國餐飲企業要建立能夠讓目標客户信賴的品牌內涵，而不僅是把品牌當作營銷的一個載體。