凱度華通明略預測2018年數字廣告生態系統將發生顯著變化

-- 從算法到人工智能

-年度媒體與數字預測，凸顯品牌故事講述、跨媒體測量與投資回報率（ROI）的持續演變

紐約2017年12月7日電 /美通社/ -- 以幫助企業打造強大品牌為本的全球領先調研機構凱度華通明略於今日發佈2018年度媒體與數字預測。這是該公司連續第10年發佈媒體與數字預測，為營銷人員指明未來一年的挑戰與機遇，幫助他們更好地制定媒體與數字營銷戰略。

對營銷人員來説，2018年又將是忙碌的一年，而傳播方式、媒體目標定位技術以及投資回報率的測量也將持續演變。

凱度華通明略媒體與數字部門董事總經理Jane Ostler稱：“無論品牌的目標是提高知名度、改變認知還是採取行動，非傳統形式的廣告所面臨的挑戰，始終在於如何證明自身的有效性。投資產生的影響和回報可以直接與其他品牌及行為指標相比較，但品牌必須明確目標，並考慮如何在早期衡量廣告的有效性。”

品牌與人們溝通的方式將不再侷限於單純的標準付費媒體，而是一如既往地快速演變。品牌將積極把握新的故事講述機會、尋求具有創新意義的娛樂形式，甚至開始嘗試語音營銷，但這些改變，也將給品牌度量帶來新的挑戰。

廣告客户將從故事開始：營銷人員不再拘泥於廣告執行或活動宣傳，而是尋找鼓舞人心的新方法，講述有內容的品牌故事。

*品牌化娛樂佔據舞台中心：*更多的品牌將利用電影等方式，以娛樂性的方式傳播品牌信息。

*語音促進智能設備的採用：*互聯設備有望得到消費者的廣泛接受，一旦製造商解決科技問題，語音控制的出現就能有力地促進智能設備的採用。

媒體目標定位技術持續進步，既歸功於“圍牆花園”內受眾驗證方法的改進，也得益於支持結果為導向的智能化決策的新型機器學習技術的發展。OTT*（**Over The Top）*流媒體內容平台日益成為消費者觀看視頻的主要途徑，這類平台將讓品牌鎖定目標受眾，開闢全新的電視和跨平台媒體測量機會。

媒體與數字產品領導力高級副總裁Corey Jeffery補充道：“實現OTT測量可以説是走向‘終極目標’的唯一可行之道，在這個理想世界裏，來自不同設備和接觸點的信息能完美彙集，即時傳遞。媒體調研的未來如何，仍未可知。也許‘理想世界’只是雛形階段，但2018年必將是突破的一年，各種形式的被動OTT媒體和廣告數據都將整合到未來的測量框架中。”

*“圍牆花園”加速成長：“圍牆花園”*2017年的成功，在基本領域給了廣告客户和媒體機構更多安慰，幫助他們在2018年加快發展。然而，營銷人員需要在圍牆內建造更多的“門窗”，以利於廣告活動的開展。

*營銷將從算法發展到人工智能：*過去十年的數字營銷一直由擁有強大算法的公司主宰。2018年，除了算法之外，我們還將首次看到功能性人工智能以新穎有趣的方式，被用於應對營銷挑戰。

*測量將隨媒體向OTT模式轉變：*對“舊好萊塢”模式造成巨大沖擊的OTT範式轉變潮流必將以同樣的方式影響測量框架。

過去一年，許多品牌都在質疑和重新考慮數字營銷投資。2018年，各類品牌將更綜合全面地看待整個媒體組合（包括數字媒體），而測量和優化方法也將改變，投資回報率的衡量將成為一種過程，而不僅僅是目的。

*跨媒體營銷--1億美元的困境：*今年，大多數廣告客户開始重新考慮他們的數字營銷投資和影響力。2018年，他們將進一步質疑數字營銷在整個媒體生態系統中的作用；媒體機構、發行商和調研合作伙伴必須準備好，給出答案。

*媒體投資回報率將成為一種“過程”：*2018年，真正的媒體投資回報率將成為一種快節奏的“迭代過程”，創意（所有內容，而不僅僅是廣告）與媒體（合作關係，而不僅僅是廣告訂單和交流）會更加相輔相成，目標明確，實現銷售與品牌成效的持續改善。

凱度華通明略媒體與數字總監Pablo Gomez稱：“數字營銷投資和全球投資份額的佔比已高達三成以上，營銷人員殫精竭慮想要了解他們的營銷投資產生的影響。這個1億美元的困境得由行業參與者來解答：如何在不削減投資的前提下，更合理地投資，從而實現預期的影響？”

完整報告，請參看：millwardbrown.com/digitalpredictions/2018