王老吉“延壽10%説”商業邏輯:銷量瓶頸下的營銷手段
12月5日，廣藥集團董事長李楚源在《財富》國際科技頭腦風暴大會上宣佈，國家863計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%，引發輿論譁然。值得注意的是，在論壇召開前一天，王老吉舉行190週年主題活動發佈1828罐。分析認為，此次王老吉打出延長壽命概念，是在涼茶市場增速放緩及推出新產品的情況下使用的一種營銷手段。
涼茶延壽？
被打上“延壽”標籤的王老吉引起市場關注。李楚源在《財富》國際科技頭腦風暴大會上表示，中藥在提高人的壽命和體質上非常重要，現在全球醫藥的研發有54%是從植物藥裏研發出來的，植物藥的研發前途較大。目前，公司中醫藥的研發已經引起全世界關注，王老吉是植物飲料，國家863計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。
有意思的是，王老吉本想借助華大基因總裁尹燁認可加大宣傳，卻遭到尹燁的官方否認。12月5日，王老吉官方微博發佈“華大基因總裁尹燁為王老吉國家863科技成果‘喝王老吉可延長10%壽命’點贊”快訊顯示，李楚源宣佈喝王老吉可以延長壽命大約10%一事得到深圳華大基因股份有限公司尹燁的高度認可。12月6日，尹燁轉發該微博並寫到“只是禮節性點頭並不代表認可此結論。關於人類壽命延長是綜合課題，迄今為止沒有任何單一因素能形成如此顯著的異。”
事實上，此次並非王老吉首次提出延長壽命概念，不過，此前王老吉一直宣稱可以延長動物壽命，此次卻宣佈可以延長人類壽命。根據王老吉方面提供的材料顯示，2008年，王老吉就組建了“涼茶重點工程技術研發中心”。2010年，王老吉涼茶安全性評價項目入選國家863計劃，經過2011年6月-2013年6月的項目研究，於2013年6月公佈階段性成果。
2016年1月，王老吉正式公佈課題組參照美國FDA標準的要求，通過對576只大鼠樣本進行為期兩年的安全性實驗，發現王老吉涼茶實驗組的大鼠存活率優於對照組，顯示長期飲用王老吉涼茶可延長動物壽命。不過，由於當時沒有公佈實驗數據和論證過程，遭到很多質疑。
王老吉相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，公司確實在2011年左右開始參與國家863計劃項目研究王老吉涼茶的安全性，並得出王老吉涼茶具有延年益壽的效果。但相關實驗數據和論證過程等資料無法提供。“後期可能會邀請相關項目的參與者進行詳細解讀。”
意在營銷
在多位專家看來，王老吉此次宣佈延長壽命的科研成果更多是營銷手段。12月4日，王老吉舉辦“190週年主題活動之1828罐發佈儀式”正式發佈王老吉1828罐新品。據介紹，此次新品藉由傳統與現在相結合的設計語言，將王老吉文化觸達到更多青年消費羣體中。公開資料顯示，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣葉，涼茶下火的主要成分為天然黃酮類物質。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬在接受北京商報記者採訪時表示，南方地區消費者有喝涼茶祛火祛濕的習慣，王老吉作為中藥植物飲料確實有祛火祛濕的功效，這有一定的中醫理論作為支撐。
朱丹蓬表示，明年是王老吉品牌誕生190週年，為此王老吉還推出1828罐新品;另外，王老吉是此次《財富》國際科技頭腦風暴大會惟一一個飲料企業協辦者;加上現在到了涼茶冬季裏旺季的開始，臨近年終火鍋等飯局逐漸增加。綜合上述三個節點可以看出，目前王老吉在營銷宣傳方面進入新的高潮。
也有分析認為，王老吉通過中草藥成分宣傳降火功效無可厚非，但如果上升到延長生命上面有點營銷過度。高級乳業分析師宋亮表示，王老吉此次宣佈能夠延長壽命的營銷手段體現了公司對大健康產業理解的浮躁，在整個行業增速放緩後沒有潛心去研發和尋找新的增長點的基礎上，盲目去做誇海口的事情來提升產品高端化從而誤導消費者對產品的認知這本身就是一個不合邏輯的事情。“在沒有科學依據的情況下進行導向性宣傳，企業只能把自己推向遠離消費者的地方。目前我們在生命科學方面沒有做深入研究，企業打出產品具有某些生命意義上的功效這本身就是企業浮躁心態的一種表現。”宋亮如是説。
銷量瓶頸
王老吉打出延壽概念在一定程度上也反映出整個涼茶市場增速放緩的現狀。相關統計數據顯示，2016年中國涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%。而這一數字在2015年為10%。根據中國食品工業協會今年3月發佈的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示，2016年涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，佔整個飲料行業市場份額的8.8%，位居飲料行業第四大品類。
在宋亮看來，涼茶的銷售具有侷限性，並非所有的人都喜歡喝涼茶，有了乳酸菌等飲品後，涼茶的銷售逐漸放緩，已經進入銷售瓶頸。王老吉想借助延長壽命的概念來炒作讓消費者喝涼茶。
一位不願具名的分析人士向北京商報記者表示，目前涼茶市場以王老吉和加多寶為主、和其正為輔、其他小品牌為補充的銷量組成，從目前市場份額來看，王老吉市場份額約為60%，佔據行業龍頭地位，但面對整個市場增速放緩現狀，王老吉需要尋找新的銷售增長方式。“長期打太極才能達到強身健體的效果;持續喝中藥才能解決身體疾病。涼茶銷售具有侷限性，王老吉應該是想通過打造延長壽命的概念達到讓消費者長期購買飲用的目的。”上述不願具名分析人士説道。
北京商報記者注意到，為增加銷售籌碼，王老吉近兩年開始進行產品升級和單品多元化戰略。2016年7月，王老吉正式宣佈推出無糖、低糖兩款涼茶新品;2017年9月，王老吉推出“黑灌裝”涼茶。
北京商報記者 錢瑜 郭秀娟