網易味央2017年營銷案例覆盤 農產品做品牌究竟該怎麼做?

網易味央雙12又搞了一次有毒營銷，一支猜不到結局的創意廣告在廣告圈引發不少聲響。

這支廣告將中國式相親場景對接到網易黑豬身上，通過兩個貴婦的“攀比”，來暗示網易養殖模式與傳統農業的不同。結局的大反轉和廣告效應也讓大家感嘆，這個生來即是“異類”的農業品牌生於網易，同樣繼承了這家“廣告公司”的營銷財產。

農產品沒有品牌是中國農業的難題。農產品如何做好品牌，則是中國營銷界的超級難題。在褚橙之後，很少有人能説出另一個話題度、知名度足夠高的農產品品牌，網易味央是少有的一個。

從黑五“驚天”拍賣到全民養豬眾籌，從網紅豬小花的IP到跨界、創意營銷，網易味央愣是將乏味的“養豬”、“賣豬”玩出了新花樣，也一次次地因為“被瘋搶”、刷新“第一”而登上媒體、廣告圈頭條。2017年，關注農產品營銷的人很難不關注網易味央。覆盤網易味央過去一年的品牌營銷戰法，中國農業品牌或可從中發現、借鑑農產品營銷的另一種可能性。

一、“沒事搞事”：用拍賣、眾籌、直播造品牌聲勢

中國多數農產品品牌，存在着套路舊，不善搞事，和用户基本無互動的問題。網易養豬自帶話題，善長“沒事搞事”來吸引關注，更精於調動已有資源來提高用户參與感，拉近消費者和自身產品的關係。

蟄伏七年的網易豬肉正式問世之初，就特地選擇了“黑五”流量高峯，在網易考拉海購進行拍賣，高調開啓營銷。首豬拍出10萬以上高價，讓這一營銷事件夾雜着新聞話題，成功引爆中國互聯網圈，也吸引了美食、農業、營銷圈的關注，成為跨界熱門話題。這是網易味央展示事件營銷能力的第一次體現。

在2017年3月，網易味央又出奇招，發起1元“全民養豬眾籌”的整合營銷，以低門檻、趣味化、多元的方式，成功將“網易養豬”變成是“大家養豬”，讓吃瓜羣眾正式從“消費者”變成“參與者”。同時，用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用户好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬，刷新中國農業眾籌第一記錄，也讓一度低迷的眾籌行業，看到了品牌農業的另一種可能。

值得注意的是，配合養豬眾籌，網易味央接連發起了兩起事件營銷，一是聯合國內住宿分享平台“小豬短租”發起“睡進網易味央豬場”活動，邀請網友睡進養豬場。這種極富戲劇性的營銷操作，讓養豬場“臭氣熏天”的刻板印象瞬間成為歷史，也將網易味央農場的高科技屬性和安心品牌理念正式推出。

除了兩件事件營銷外，網易味央針對眾籌還推出了表情包、黑豬新聞聯播等一系列策劃，多元、密集的創意從不同渠道為眾籌的關注度蓄水，也讓網易味央養豬眾籌和網易雲音樂樂評地鐵和網易嚴選的丁磊採茶，共同成為網易三月底四月初的熱門營銷。

二、打造形象統一的人格化IP：網紅豬小花

IP營銷在互聯網圈不少見，但將IP營銷應用到農產品上併成功推出IP的，網易味央或許是中國第一個。

健康和安全是農產品營銷的核心主題。網易味央自身在技術創新、福利養殖、產品品質上有明顯優勢，如何將這個優勢説透，又不至於説教意味太濃?網易的做法是推出虛擬形象豬小花：幫黑豬拍出道MV，繪簡練又不失萌態的表情包，從佔領普通用户的微信聊天場景開始，開啓IP之路。此後又在各個階段不斷地製造一些小驚喜，用趣味化、接地氣，甚至顛覆認知的營銷，迎合年輕人的傳播喜好。

比如，網易味央特地為黑豬出了一張《網易味央黑豬宇宙大碟》專輯，還一本正經地在網易雲音樂獨家上線，此種不走套路的操作已經獲得用户大量好評。在專輯中，《我叫豬小花》的歌詞中唱到“春夏秋冬，健康養生用馬桶。南北西東，山好水好做運動”，從細微處體現網易味央黑豬用“豬馬桶”、自由空間大等豬場的現實實踐。

除此之外，網易味央也在努力用新技術來實現營銷。9月底就曾借用AR新技術，在旗下高端豬肉體驗店豬爸推出中國首個3D AR體驗餐廳，將過去只會出現在麥當勞、肯德基等國際品牌營銷裏的“高大上”玩法搬到自家餐廳。消費者在等待上菜的間隙，通過手機掃碼就可以直觀看到豬小花吃豬糧、洗澡、蹲馬桶等的快樂畫面。此種操作，在自然表現農場養殖過程的同時，也讓豬小花形象不斷親民化，從而降低品牌的門檻，拉近與用户的溝通。

不管是黑豬唱歌、播新聞聯播，還是時裝週走秀、AR營銷，雙11直播答題，或者和楊洋一起直播，豬小花這個IP 對外輸出的形象是統一的：一個有趣、有品，豬生幸福的“豬界黑富美”。所有營銷中同時也都在包裝網易味央的同一個品牌理念：安心品質、福利養殖。通過持續、統一的創營銷，網易味央或可説是打造了中國農業品牌史上最成功的品牌IP。

三、借力使力 發揮名人和口碑效應

借勢是營銷常見套路，也是獲得關注度的最快方式之一。相比其它農產品，網易味央的“家世背景”，讓它成為了農產品口碑營銷、名人背書、借勢的“典範”。

網易豬肉第一次激發大家的好奇心和購物慾，是在烏鎮互聯網大會的“丁磊頂級飯局上。從2014年起至今，烏鎮大佬飯局儼然已成為一個IP，而這個IP的核心就是網易味央豬肉。好客的丁磊，為自家豬肉自豪，也樂意用它來招待自己的好友，這讓大佬們無形之中組成了一個“史上最大牌的豬肉內測團”，也讓名人背書成為網易味央的招牌之一。

在烏鎮，中國互聯網的半壁江山紛紛點贊味央豬肉，古永鏘、楊元慶、雷軍、張朝陽等人給予的好評，讓這款豬肉的“名人效應”快速在大眾中發酵，使其產品成為媒體、大眾追捧的“網紅”。剛剛結束的第四屆烏鎮峯會上，網易味央出的新品“石烤饃夾封肉”也不斷見諸報端，成為烏鎮飯局最受矚目的單品之一。

借烏鎮峯會之勢，讓網易味央未上市便先走紅。不過，大佬背書的影響力更集中於科技圈，這對於一款食品而言仍遠遠不夠。所以，我們可看出，自2016年底正式上市開始，網易味央也十分關注口碑營銷。陳曉卿、沈宏非、陳立等美食家KOL的評價，名人潘石屹、謝霆鋒對豬爸的加持，在杭州等地舉辦的各式“全豬宴”和美食自媒體測評，都從另一個側面補充了大佬背書，也意味着網易味央將豬肉從科技圈推向了美食、生活圈，有意地即將外界對味央“如何養”的關注度，轉向“如何吃”上，從而將關注度轉化為品牌銷售勢能。

網易味央本身即互聯網跨界產品，其跨界之路因為自身話題性同樣順風順水，為品牌認知的提升攢足了人氣。除了用黑豬專輯進入音樂圈，和小豬短租發起“睡近豬場”活動，網易味央和華帝、易間咖啡廳等進行的意外結合，也堪稱跨界合作的樣板。

在中國時尚界標杆設計師胡社光親自操刀的“華帝食尚節”上，味央豬小花在時裝週上壓軸出場，將整場秀推向了高潮。黑豬走秀的營銷本身自帶新聞屬性，網易味央又將這個新聞的傳播性不斷擴大。從健身、美容、挑選服裝、街拍到專屬保姆車，網易味央用對待明星的方式，對這隻豬的上海之行進行了全方位跟拍，在這個過程中也將其推崇的動物福利展示到極致。

網易味央的另一個跨界經典案例，是與網易遊戲旗下的易間咖啡廳聯手推出“安心黑豬堡”。配合“都市焦慮症”和“美食可慰藉心靈”的洞察，網易旗下的兩家跨界產品聯手策劃了一系列活動：開“專治各種不安診所”，推出“安心扭蛋機”、“安心藥方”和“魔性安心操”等策劃，迎合社會主流的焦慮情緒。這一訴諸情緒的營銷，也成功成為廣告、營銷圈追捧的營銷案例，數英、SocialMarketing等大波營銷類媒體，都將其列入當週最值得關注的營銷案例。

五、總結

2017年被認為是“網易營銷年”，這個營銷界的清流以不走套路，會玩，懂人心，有毒，和善於借勢而聞名營銷圈。即便進入農業這樣的枯燥領域，網易的營銷依然是有網易特色的營銷。

覆盤網易味央一年營銷邏輯可以看出，在“沒事搞事”、造豬小花IP和跨界營銷之外，網易味央也很善於拉搭檔，將賣豬肉滲透到各種消費場景。比如，和廚具品牌方太合作，和五芳齋合作推黑豬肉粽，和吳曉波旗下吳酒合作推“好酒好肉”中秋限量禮卡，各類營銷都算相得益彰。但總結而言，網易味央的核心在於：不管如何“搞事”，它的所有傳播都基於一個共同邏輯：圍繞“安心”展開，不斷佔領用户心智，這或許才是網易味央最大的方法論。