從自建IP的終極目標——品銷合一，看九陽“Me制豆漿實驗室”如何一戰成名！

近年來，隨着各式IP大行其道，越來越多的品牌開始了自建IP之路。然而無論IP營銷如何流行，最終都會回到效果這個KPI上。因此，對成本巨大的自建IP而言，品銷合一成為了它的終極目標。

自建IP如何最快實現品銷合一?在今年雙十一中，九陽給我們上了生動的一課。雙十一開始前，九陽聯合豆漿機代言人楊冪，發起了一個創意十足的自建IP——“Me制豆漿實驗室”。在微博、微信、QQ、百度貼吧、豆瓣等各大社交平台總曝光量4億，話題總互動達到了130萬。

藉助“Me制豆漿實驗室”這個自建IP，九陽雙十一表現十分搶眼，全網銷量突破4億大關，在最短時間內實現了IP、品牌、銷量的品銷合一終極目標。

那麼九陽“Me制豆漿實驗室”是怎樣實現“品銷合一”的?

自建IP第一步：塑造價值觀

在IP營銷中，我們都知道IP是無形的，它折射的是一種價值觀、人生觀、世界觀。比如，馬雲這個IP折射出一種創新、顛覆的商業精神，漫威的美國隊長這個IP則是正義的化身。所以，自建IP的第一步就是IP一定要和人產生觀念上的共鳴。

九陽“Me制豆漿實驗室”如何塑造自己的價值觀念?

豆漿是一種非常古老的飲料，在中國已經有2000多年的歷史了。傳統豆漿就是將大豆用水泡脹後磨碎、過濾而成。但是這種喝法如今已讓年輕人覺得單調。如何讓這個羣體重新認識豆漿?如何讓豆漿更有創意、更多新花樣?如何讓年輕人在好玩、有趣的互動中喜歡上豆漿?

“Me制豆漿實驗室”帶着強烈的觀念屬性誕生了。它以新(時尚) 、趣(好玩)、奇(奇葩)、怪(黑暗)為實驗室主張，把豆漿創意玩法重新進行了一次包裝。九陽聯合流量明星楊冪，通過微博、微信等社交平台，將這個IP的框架一步步搭建起來。

比如，它在官方微博平台上發起了一個“Me制豆漿實驗室”話題，實行創意豆漿食譜徵集→食譜提案→配方實驗→輸出報告的閉環操作，在數以億計的曝光量中成功倡導出一種自帶新奇感和神秘感的豆漿新玩法。

最終，“Me制豆漿實驗室”重新定義了豆漿的內涵：它是一種“人生味道，自己製造”的個性、健康、時尚的生活主張。在今後很長一段時間，它都將以這種IP屬性出現在人們面前。

各路明星站台，為新IP造勢

“Me制豆漿實驗室”這個IP初步建成後，下一步就是推而廣之。這時候，藉助其他成熟IP的力量無疑成為了新IP成長的最高效方式。九陽在這個階段確定了4步走的傳播戰略：

1、豆漿機代言人楊冪率先發聲

雙十一前半個月，九陽宣佈楊冪成為“Me制豆漿實驗室”的首席實驗官。大冪冪率先在微博上發聲，通過微博直髮視頻傳遞出“Me制豆漿實驗室”的鮮明主張，號召“蜜蜂”一起參與。在微博上，楊冪可是坐擁數千萬粉絲的大咖。這一有態度的號召發出後，“蜜蜂”們踴躍關注，轉發、討論熱烈。其中視頻播放1800萬次，轉發23萬次。

在楊冪發起“Me制豆漿實驗室”主張後，九陽隨即邀請馬麗、張歆藝、譚松韻、蔣夢婕四大花旦擔任明星實驗官，為實驗室齊發聲。四位明星實驗官制作了不同的DIY豆漿配方，分別象徵四種不同的生活態度——樂觀、善良、熱情、自信。這一關鍵步利用微博、微信等平台迅速傳播，借勢流量明星IP為Me制豆漿實驗室站台，吸引了眾多年輕人的關注。

在這個步驟中，九陽聯合了一批女性喜愛的各領域KOL如辦公室小野、同道大叔、子瑜媽媽等，共同參與“Me制豆漿實驗室”的話題討論。其中辦公室小野代表白領，以搞笑創意形式在辦公室DIY創意豆漿;人氣星座網紅同道大叔以黑暗豆漿料理為話題吸引關注;美食達人子瑜媽媽，從親子角度分享豆漿甜品;微博大V@回憶專用小馬甲定製豆漿製作視頻。網紅KOL的強勢互動獲得了1.8億的高曝光量。

除了各路明星外，九陽還聯手三隻松鼠、溜溜梅、好想你棗業等品牌共同推廣“Me制豆漿實驗室”。這些品牌都是年輕女性喜愛的品牌，為“Me制豆漿實驗室”的精準互動提供了有效助力。

最終，通過核心→關鍵→輔助→補充這一套組合拳造勢，“Me制豆漿實驗室”這個新IP藉助各路成熟IP，以最快速度獲得了人們的認可。

全網裂變式擴散，網友創意再打一波call

經過IP價值觀打造和各路流量明星強勢站台，“Me制豆漿實驗室”得到了全網粉絲的追捧。在微博上，冪粉立體擴散，成功登頂470億閲讀量的#楊冪#超級話題。楊冪所有粉絲團統一頭像，在微博上，楊冪官方粉絲團、楊冪微吧、楊冪中文網、楊冪吧官博等楊冪粉絲團，都換成了 “Me制豆漿實驗室”頭像。

在百度楊冪貼吧，“Me制豆漿實驗室”超級大互動，蓋樓數超過了5萬。粉絲髮出的話題“想知道楊冪的廚藝嗎?跟九陽豆漿機一起探索吧”，吸引了眾多粉絲踴躍參與，集體蓋樓搞事。另外，還有QQ空間、豆瓣等社交平台，“蜜蜂”都在大量轉發“Me制豆漿實驗室”互動話題，實現裂變式擴散傳播。

通過楊冪粉絲的大量參與和其他達人的互動，“Me制豆漿實驗室”一舉打開了廣大網友們的創意腦洞。首席實驗官楊冪發出呼籲，徵集創意：“有什麼腦洞打開的豆漿提案，儘管砸來吧!我來幫你實現!”

無數網友聽到大冪冪呼喚，紛紛把充滿想象力的豆漿食譜提交給九陽，以求實驗驗證：

“臭豆腐、榴蓮再加巧克力 ，別有一番風味有木有?”

“想把螺螄粉的調味包弄來打豆漿，尤其是多放酸筍，一定很酸爽……”

“愛吃辣條的童鞋，可以做一下辣條香菜豆漿!甜黨鹹黨就按照你的口味添加糖或味精吧!你覺得這豆漿還不夠奇葩?要不然你再放幾瓣大蒜、切幾片洋葱生薑放進去試試?”

所有努力，最終都為實現“品銷合一”終極目標

經過打造IP價值觀→明星站台→全網擴散的鋪路搭橋，九陽完成了“Me制豆漿實驗室”的自建IP。“品銷合一”中的品牌傳播已經實現，下一步就是“銷”了。

如何銷?九陽藉着實驗室的東風，推出了楊冪定製款豆漿機Me。這款產品不僅把楊冪親筆簽名直接應用到產品設計上，更把新品的“破壁無渣”和“約時約温”功能直接關聯到一個“冪制”按鍵上，實現了明星光環、優質產品和生活應用三者的融合。

在線上，九陽把楊冪粉絲、其他明星粉絲和達人KOL粉絲變成了“Me制豆漿實驗室”的粉絲，推動產品引流，實現高效轉化。在線下，九陽在終端門店對主講人進行培訓，講解各色冪制豆漿配方，同樣取得了很高的轉化率。

最終，藉助“Me制豆漿實驗室”這個新IP，九陽豆漿機雙十一2小時內突破10萬台銷量，九陽全線產品全網銷量突破4億大關。經過一個多月的話題攪動，“Me制豆漿實驗室”已經成為九陽溝通粉絲、消費者的社交平台，未來還會繼續為“品銷合一”的銷量轉化提供源源不斷的動力。

營銷變革時代來臨：沒有銷量的IP不是好營銷

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾説過——營銷的最終目的是銷售，不產生銷售的營銷行為不是真正的營銷。

今年3月，可口可樂宣佈了一個驚人的人事任命：不再設立CMO(首席營銷官)職位，另外新設CGO(首席增長官)職位，來領導和整合全球市場營銷、用户體驗和商業運營。除了可口可樂，高露潔、家樂氏、Hersey等都早已設立CGO職位了。作為全球營銷玩家，這些公司的舉動釋放出強烈的信號：營銷變革時代來臨，有品牌傳播、有銷量支持的營銷才是大勢所趨。

我們上面已經講過，在營銷方式上，越來越多的品牌開始了自建IP之路。根據，全球營銷風向，自建IP最終必須回到銷售上來，必須實現“品銷合一”，否則就很容易撒了大網撈不到魚。

九陽“Me制豆漿實驗室”可以説為國內自制IP的風潮樹立了一個典範，即自制IP應該如何實現“品銷合一”的終極目標，避免了很多品牌盲目自建IP，最終淪為炮灰的尷尬!

最後再提一句：如此好玩、有趣的Me制豆漿實驗室，筆者也很好奇。我為九陽打個call,打算也投一個腦洞豆漿提案!