場景時代提前來了 互聯網巨頭紛紛轉戰線下

騰訊也要開始幹零售了，第一站是永輝超市。

回顧2017年，從阿里頻頻收購、入股線下零售商，到京東的“百萬便利店”，再到如今騰訊進軍零售，可以發現其目標出奇一致：佈局線下。但不要忘了，電商從誕生開始，“顛覆實體”的觀點持久未消，如今十幾年過去，我們還是會逛店，而電商們非但沒有幹掉實體零售，反而越來越積極的往線下走，不得不説時代變了。

不用等25年，場景時代已經來了

美國著名的科技記者羅伯特•斯考伯在2014年曾經和一位道瓊斯的專欄作家一起寫過一本書：《即將到來的場景時代》。他們預言“在未來25年，場景時代即將到來”。但僅僅過去3年，場景時代就已經來了。對整個零售業而言，不管是國外還是國內都在因為場景時代的來臨而被實踐和重塑。

MAXALTO是意大利一個高端傢俱品牌。與其合作的知名設計大師Antonio Citterio深諳傢俱與空間的關聯與對話性，他認為“居家環境的主角是居住者而非設計者”，因此所設計的 MAXALTO 傢俱，常常放置在對應的消費場景中，服務於住宅的整體氛圍，以場景化的設計給消費者帶來完美的視覺饗宴。

成立於1888年的國家地理雜誌(National Geographic)在新加坡有一家旗艦店。一些珍貴的雜誌原版照片在這售賣，愛好者也可以在這裏看到它的不少收藏，包括一些多年的老舊收藏品，“展覽講座+休閒餐飲+特色零售+感官體驗”的立體化場景體驗的方式據説吸引了不少當地以及前往新加坡的國外遊客。

在國內，阿里2017年推出的新物種盒馬鮮生借鑑“美食界的宜家”Eataly，店內設有百貨、鮮花等商品區，還設有200平米的餐廳，消費者選購各種食材之後可以即買即烹，直接加工，現場製作，門店也會提供廚房給消費者使用，給消費者“家”的場景，成為2017年的零售業的一匹“黑馬”。

如果説阿里推出盒馬是零售場景化方面的創新者，那以線下連鎖起家、後來轉型成為國內最大O2O零售商的蘇寧則是集大成者。

在2017年年初，蘇寧控股集團董事長張近東曾提出“智慧零售”，認為要“運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。”這拉開了原本在線下就有壓倒性優勢的蘇寧在零售場景化業態創新和再造上的大幕。2017年蘇寧相繼推出蘇寧紅孩子二代母嬰店、蘇寧YOUQU(優趣)、蘇寧零售雲門店、無人店蘇寧易購Biu店等眾多不同場景化的新業態、新物種。

例如，蘇寧紅孩子二代店充分考慮母嬰人羣的特點，在色彩和圖形搭配上相對傳統門店都更加立體化和時尚化，並且加入了很多場景化的設計：食品區的“奶瓶”設計，服裝區的“衣架”設計等，以及海洋、森林、動物等元素。通過這些更形象化、符號化的標示，人性化的營造出更純真、更温馨、更充滿童趣的逛店氛圍，不僅讓嬰幼兒充滿新奇，也讓家長們返璞歸真，提升消費慾望。

而在定位18—35歲之間的年輕人、主打智能產品的蘇寧YOUQU(優趣)店裏，消費者不僅可以看到最新的智能產品，而且還可以再店裏特別設置的VR體驗專區裏體驗國內外各種最前沿的VR技術。

業態場景化：線下門店成為全渠道打造的關鍵

在麥肯錫今年6月份關於2017中國數字消費者研究中顯示，以消費電子品類為例，93%的消費者會先在線上研究再到實體店體驗;96%的消費者會在線下渠道體驗或購買。全渠道成為新常態，但線下渠道仍是客户體驗和銷售轉化的重要節點。實體零售店對於全渠道體驗至關重要。

而同時，對於消費者的全渠道體驗來説，只有在線下才能有那些新鮮、真實的場景化體驗和服務，這些都是線上所不具備的。所以這也是為什麼近年來那些純電商巨頭們紛紛走到線下，大開實體店的重要原因。

在阿里的新零售裏，線上線下一定會統一化、專業化，用馬雲的話來説就是“只有線下、線上、物流真正結合，才能為企業帶來更多收益。”在蘇寧的智慧零售裏，互聯網的場景、渠道將變得無處不在，零售業態的創新將圍繞場景的重塑和再造而進行，用張近東的話來説就是“要將線下門店作為全新的產品去打造。”

消費者成為核心：零售巨頭們要帶來新的“進化”

再回到《即將到來的場景時代》，salesforce.com創始人、SaaS的定義者馬克·貝尼奧夫在為其寫的推薦序裏提到“場景時代就是新的進化”、“客户期待成為商業世界的中心。”對零售行業而言，在場景時代以及消費升級大潮下，消費者無疑將成為零售的核心，同時也將逐步向線下場景迴流，而其帶來的個性化、多樣化、體驗式的品質消費需求也在不斷倒逼着零售巨頭們在全渠道、場景化打造上不斷“進化”。

阿里通過不斷的收購、改造來不停的擴大版圖，作為O2O龍頭的蘇寧通過這一年的智慧零售轉型，近期也將公佈其未來3年的戰略規劃，可以説極具看點。零售這“一池春水”勢必將在2018年開年之際被提前攪動。