崔保國：中國應牢牢把握世界傳媒體系變革之機

互聯網的迅速崛起打亂了原來由西方大型傳媒集團主導的世界傳播秩序，世界傳播體系正在進行解構後的重新建構，互聯網的發展及移動互聯網和下一代互聯網的不斷創新，使得這種體系重構的過程變成一種變動的“新常態”。對於中國來説，這種重構的“新常態”正是難得的參與世界傳播體系建構的戰略機遇期。

世界傳播體系是一個擁有無數子系統的龐大系統，包括全球範圍內的信息內容生產系統，信息傳輸與內容交易系統，跨國傳媒集團以及各國傳媒集團管理制度規範。這些子系統之間的多層次互動，構成了世界傳播的整個生態體系。縱觀世界傳播體系的歷史軌跡可以發現，世界傳播體系發展大概可以分為三個階段：一是傳統媒體和傳媒集團主導的階段；二是傳媒體系與網絡空間交織的階段；三是未來或將由網絡空間主導的階段。而在每個階段的交替發展過程中，總是會出現一些具有典型代表意義的“挑戰者”，他們挑戰“舊秩序”，打破固有的話語體系，顛覆傳媒產業格局，甚至推動社會變革。譬如，在早期的世界傳播體系中，美英發達國家的媒體牢牢佔據全球傳播的制高點，只有CNN、BBC等才能被稱之為國際媒體。但是，半島電視台、今日俄羅斯的 “橫空出世”，攪亂了原有的格局。通過這些媒體，世界各地的人們能夠聽到更多“不同的聲音”，讓一些發展中國家和不發達國家地區的人們意識到，如果只能“自由地”聽到“自由國家”的聲音並不是真正的自由。進入互聯網時代之後，社交媒體的出現則顛覆了由傳統媒體和傳媒集團主導的世界傳播體系，它讓每個人都擁有了表達觀點的權利和平台，甚至於，傳統媒體生產內容的模式都遭遇了巨大挑戰，用户生產內容（UGC）創造出新的業態。

相較於英美等發達國家，中國的傳統媒體行業起步較晚，但中國的互聯網行業卻是和全球同步發展，一些互聯網企業的規模和發展速度甚至已經領先世界發達國家。在技術和資本驅動下的中國傳媒產業快速發展，傳媒產業的格局也發生了翻天覆地的變化。

而在傳媒產業格局鉅變的今天，研究傳媒產業要用一種新思維和新視角，筆者運用此前提出的傳媒產業“媒介形態、媒體業態、傳媒生態、媒體動態”的“四態分析法”進行分析，闡述當前中國傳媒產業的現狀與趨勢。

中國傳媒產業的發展環境與傳媒

生態政治經濟環境是影響產業市場發展的重要宏觀因素。2016年是中國共產黨成立95週年，也是我國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的開局之年。這一年，世界經濟低迷，中國不斷面臨新的挑戰。然而，在“穩中求進”的總基調引領下，我國政治經濟社會保持了平穩健康的發展態勢。根據國家統計局發佈的數據，2016年，我國國內生產總值（GDP）達744127億元，較上年增長6.7%，GDP增長率位居世界第一。

儘管2016年的GDP增長率比2015年下降了0.2個百分點，但中國整體經濟發展基本穩定。隨着我國居民年人均可支配收入超過5000美元的標準線，社會經濟消費結構調整快速展開，第三產業步入快速發展通道，以互聯網、文化傳媒為代表的新興產業展現出強大的發展潛力。然而，傳媒產業的產業規模以及佔GDP的比重仍然較小，影響力有待提高，同時也説明其仍具有較大提升空間。

傳媒產業持續發展，規模不斷擴大，發展環境複雜多變，因此國家也相繼出台了多項引導性政策法規。2016年出台的傳媒產業相關政策涉及範圍廣泛，從內容到廣告，從傳統媒體到新媒體，從綜藝節目到電影、電視劇，從傳媒機構到從業人員，體現出國家推動傳媒產業健康發展的決心，如國家工商總局公佈的《互聯網廣告管理暫行辦法》，國家新聞出版廣電總局頒佈的《網絡出版服務管理規定》、“限童令”、《電視劇內容製作通則》、《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》、《關於移動遊戲出版服務管理的通知》等。其中特別值得關注的是一系列對網劇、網絡大電影以及網絡自制節目加強管理的規定，嚴控真人秀節目，並要求直播平台持證上崗。這些政策的出台，無疑會對“野蠻”生長的網絡直播和網絡視頻行業造成一定影響，但從長遠看，有利於產業健康持續發展。

今天的社會生活中，媒體無處不在。社會發展和人們生活方式的改變深刻影響着傳媒產業的發展，而媒體的變革也同時引導着社會生活模式的演變。“80後”逐漸成為中流砥柱，“90後”也步入社會舞台，他們伴隨互聯網成長，其生活方式和消費模式迫使內容更新的速度加快，信息傳播的速度加快，媒體升級迭代的速度加快，甚至打破了媒體原有的議程設置。譬如，2016年的“帝吧出征”事件就充分展現了“草根”網民的自組織能力和強大力量。隨着“網生代”話語權不斷提升，傳媒生態被重塑，傳媒產業結構調整也將更加深化。傳統媒體與互聯網從業務融合到流程融合， 從組織融合到理念融合，從業內融合到跨業融合，已經形成了一個由內容資源、變現平台、平台服務方、渠道、用户共同構成的新傳媒生態體系。

中國傳媒產業的細分業態

在宏觀環境的外部影響及政府、企業、受眾等傳媒產業中各個參與方內部變革等相互交織的作用下，2016年的中國傳媒產業呈現出整體繁榮發展、結構調整顯著的態勢。產業總規模達16078.1億元人民幣，較上年同比增長19.1%。

中國傳媒產業增長率大幅超出GDP的主要貢獻來自於移動互聯網。根據工信部最新統計數據，2016年中國移動數據及互聯網增值業務收入達到4330億元，較上年增長了39.7%。移動數據增值業務佔電信運營商總收入的比例均達到60%以上，超過了傳統語音業務。人們對於移動智能終端高度依賴，手機成為人們溝通聯繫、獲取信息的主要渠道。

中國傳媒產業的整體繁榮伴隨着結構的重大調整。如果把傳媒產業結構分為平面、廣電、互聯網及移動互聯 網四大板塊，2016年中國傳媒產業已經從過去的“四分天下”變成現在的“三足鼎立”。傳統媒體轉型艱難，曾在媒體產業發展歷史中獨領風騷的報業、電視業均面臨市場嚴重下滑的窘境。報刊廣告發行繼續呈現“斷崖式”下降的態勢，電視廣告市場也出現明顯的萎縮，唯有體制媒體逆勢而升。平面與廣電板塊合併後的規模勉強與互聯網和移動互聯網相當。而在技術與資本雙重加持下的互聯網媒體，則一路高歌猛進，站穩了市場頭把交椅的地位。未來伴隨媒體的融合發展，傳媒產業的結構劃分也將越來越模糊，傳統媒體與互聯網等新興媒體逐漸形成你中有我，我中有你的局面。

從細分市場的發展現狀看，2016年，中國傳媒業的內外部環境變化加劇了產業發展的不確定性。技術和資本對媒體的影響力日益增強，互聯網的市場主導地方進一步強化；市場化的傳統媒體呈現“斷崖式”下跌，轉型艱難；體制內媒體雖獲喘息之機，但仍須面對受眾媒體使用習慣改變的巨大挑戰；報紙停刊，電視台兩級分化，傳統媒體中堅力量流失，不僅造成了產業的空心化，也動搖了新聞的根基；版權意識覺醒成為傳媒產業發展的曙光，媒體開始尋求廣告之外更多元化的盈利模式。

互聯網傳統業務下滑，手機移動業務迅猛增長。從廣告市場看，2016年，網絡廣告市場規模達到2769億元，從2013年追平電視廣告市場規模到兩倍於電視廣告市場，僅用了不到3年的時間。互聯網無論在用户規模、產業規模、資本投入、發展速度上，都已全面超越傳統媒體。

門户網站、搜索引擎、博客、論壇等或可稱為“新 媒體中的傳統媒體”，其主要盈利模式是廣告。然而，隨着社交媒體的發展，媒體產品快速迭代，傳統互聯網的影響力下降，移動互聯網逐漸成為主流。從全球範圍看，2016年，移動廣告佔全球互聯網廣告的比重為44%，預計2017年將會超過50%，並將持續增長。而中國移動互聯網發展速度超過全球平均水平。根據CNNIC的數據，截至2016年12月，中國手機網民人數超過6.95億，幾乎追平網民人數。隨着移動終端成為互聯網的主要接入方式，移動互聯網消費也呈現快速增長的態勢。一方面，移動廣告市場同比增速超過90%，佔總體網絡廣告的比例達到62.3%，預計到2019年，中國移動廣告市場規模將超4000億，佔比超過80%。另一方面，遊戲成為移動互聯網收入的主要來源。2016年，國家新聞出版廣電總局批准出版的國產遊戲約為3800款，其中，移動遊戲約佔92%，銷售收入達819.2億元，佔比達49.5%，超過客户端網絡遊戲，成為份額最大、增速最快的細分市場。

特別值得一提的是，越來越多的電信運營商開始進入內容領域。2016年，美國電信運營商Verizon提出收購雅虎，AT&T有意收購時代華納，都體現出這一趨勢，相信中國的電信運營商也會開始積極參與內容和數字分發，以增強其移動廣告領域的競爭力。

廣電產業危機四伏，電影市場突然遇冷。一是電視。CTR媒介智訊統計數據顯示，2016年中國廣告市場整體下降0.6%，其中，傳統電視廣告下降3.7%，跌幅與2015年基本持平。儘管電視廣告沒有像報業一樣呈現“斷崖式”下跌，傳統電視行業仍然危機四伏，電視正遭遇雙重危機：省級衞視兩極分化嚴重，網絡視頻奪走大量電視觀眾。據瞭解，2016年，湖南廣電的廣告收入約100億元，上海台約為85億元，浙江和江蘇廣電的廣告收入約為50億元。愛奇藝（約70億元）、 優酷（約60億元）、騰訊視頻（約60億元）等視頻網站的廣告收入已經逼近四大地方電視台。2017年，愛奇藝的廣告預計可超百億，將超過湖南廣電。有專家預計，2017年，絕大部分傳統媒體尤其是傳統電視媒體，會陷入經營日益不善、負產出甚至負資產的狀況。然而，電視行業相較於報業，技術基因決定其具有更紮實的轉型與多元化 發展基礎，並且在內容創新方面保持一定優勢。如2016年的《中國詩詞大會》等原創優秀節目獲得了收視和口碑雙豐收。在有線電視數字化和國際傳播能力建設方面也形成了一定的競爭力。而在電視劇方面，由於視頻網站在技術和資本上具有優勢，“先網後台”已是大勢所趨，而網絡受眾的特點也使電視劇的整體風格趨於年輕化、移動化、國際化。

二是廣播。2016年，中國廣播廣告市場基本保持穩定發展態勢，較上年增長2%。廣播聽眾6.91億，較上年增加300多萬。雖然受到移動互聯網的衝擊，但由於廣播收聽主要基於車載聽眾，受眾大多通過傳統廣播渠道收聽節目，並且受眾羣體呈現高學歷、高收入、高消費、高品位等特點，因而具有較高的廣告價值。隨着城市化發展，汽車保有量上升，廣播廣告收入還將保持穩定增長的態勢。

總而言之，隨着傳統廣播電視與在線視頻等網絡視聽業態的深度融合，傳統廣播電視或將最終轉變為以內容和用户為中心，多媒體傳播的綜合信息娛樂傳播業態。

三是電影。21世紀初期開始，中國電影市場一直保持較快的增長，2015年更呈現了“非常態”的高速增長，以至於有專家預測，2016年，中國電影市場有望超過美國，登上全球第一的寶座。然而，2016年市場突然轉冷，全國電影票房收入457億元，年增長率不到4%，市場規模不及美國的六成。與美國每年5%增長率、市場規模100億美元的體量相比，中國還有相當大的差距和發展潛力。2016年成為中國電影的調整之年，觀眾日漸成熟，電影產業亟需優化升級，一方面需要提高作品質量，開拓多樣化的類型和創作風格，另一方面，需要加強管理，形成健康的市場發展環境。中國電影產業的第一部大法《電影產業促進法》正是在此背景下正式發佈的。《電影產業促進法》的修訂歷時14年，主要在放鬆合拍片管理、取消前置審批，電影審查透明化，演員素質提升等方面進行了規制，儘管業界十分期待的“電影分級制度”沒有囊括其中，仍讓大家對電影市場的未來發展產生了更高的期待。

報刊加速下滑，圖書市場回暖。一是報刊。2016年，報刊市場的“斷崖式下降”趨勢還在繼續。根據CTR的統計數據，報紙廣告市場廣告刊登額降幅高達38.7%，廣告資源量下降40.7%。其中，市場化報紙的降幅更大，黨政類報刊在政府資助下逆勢小幅增長。從下半年的趨勢看，報紙廣告的下降速度有可能逐漸減緩趨穩，可能是連續兩年的大幅下降，市場已經觸底，儘管不大可能顯著反彈，但會穩定在一個相對較低的水平，《京華時報》《東方早報》的停刊，以及浙報傳媒出售新聞傳媒類資產等事件都預示着報業轉型仍十分艱難，報紙將會繼續通過縮版、降低發行量、裁員等方式尋求生存機會。

而與之相對應的，是以“兩微一端”為核心的新媒體的爆發式增長。2016年，今日頭條的年度廣告營收80億元，超過歷史上所有的報紙和新聞媒體的記錄，2017年廣告額預計可達到150億，遊戲廣告大批投向今日頭條。基於數據挖掘和精準化推送的今日頭條的成功，對於在轉型中苦苦掙扎的報業來説是具有很強代表性的，它從側面證明了報紙的轉型關鍵不在於開幾個微信公眾號，而在於是否能針對用户需求快速提供適合的信息，或者能否構建公眾認可的內容生產能力、公信力和內容版權等核心優勢，通過更優質、更深度的內容，與新媒體形成差異化競爭。

二是圖書。近年來，全球紙質書零售市場受到電子書的巨大沖擊，從2016年的數據看，這種衝擊已經緩和，紙質書開始恢復正向增長。根據Nielsen BookScan和GFK Entertainment的監測數據，美國紙質圖書零售增長率為3.4%，英國4.1%，愛爾蘭10.9%，2016年，我國圖書零售 市場則保持了穩定的增長態勢，紙質書零售市場年增長率達12.3%，居世界前列。從圖書類別上看，少兒類圖書增長最為突出，隨着我國二胎政策的推行，新生代父母對家庭教育投入的重視程度加強，這種趨勢還將繼續。

然而，從銷售渠道看，在電商平台和圖書出版機構的大力推動下，圖書線上零售渠道的發展更為顯著。開卷信息公司數據顯示，我國2016年在線圖書零售市場規模達到365億元，年增長率超過30%，首次超過了實體書店。實體書店零售再次負增長，加快向休閒服務綜合體轉型。

中國傳媒的媒介形態變革

中國傳媒產業格局的變化也從產業形態變化中得以體現。與傳統媒體企業機構數量和產量 不斷收縮相應的是互聯網媒體用户規模與基礎設施投資建設的不斷增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。從上述數字來看，中國網民規模已經相當於歐洲人口總量。其中，手機上網人數超過6.9億，在線視頻用户也已超過6億。隨着互聯網在人們生活中滲透程度的加深，讀者、觀眾和網民的界限已然模糊，內容不變，只是人們獲取和消費內容的渠道發生了改變。

2016年中國傳媒產業呈現出以下幾個特點。

網絡視頻與網絡直播快速崛起，內容付費模式常態化。2016年是在線視頻網站的轉型關鍵一年。在線視頻網站經歷幾年的快速發展，網絡視頻用户規模大幅持續提升，“廣告+會員費”為主的盈利模式業已形成。艾瑞諮詢的數據顯示，2016年中國在線視頻市場規模為609億元，同比增長56%，進入穩定增長階段。相較於電視頻道，視頻網站的用户黏性高，用户規模大，廣告互動性強，轉化率高，並且已經逐漸培養起用户的內容付費習慣。2016年，在線視頻網站的會員付費收入佔比達19.3%，較上年增長了6.2個百分點。而且，視頻網站在挖 掘IP價值，與商業資源結合，打造全產業鏈方面的優勢更明顯，盈利模式更多樣化，預計2019年規模將超過電視廣告市場。

視頻網站播出內容的“精品化”趨勢也愈發明顯。網絡大電影和網絡劇都開始擺脱“粗製濫造”的形象，綜藝節目也從同質化向垂直髮展。2016年，電視台收視率破2的電視劇只有兩部，但視頻網站有11部達到百億以上的播放，包括《青雲志》（256.56億）、《錦繡未央》（196.91億）、《歡樂頌》（185.15億）等。同時，視頻網站的自制劇和獨播劇的口碑也有明顯上升，在2016年豆瓣電視劇評分排行榜前十名中，網絡劇佔了8部。隨着“網台聯動”的發展升級，電視和互聯網的融合將更加深入，實現雙贏。

2016年也是“網絡直播元年”。有數據顯示，2016年中國網絡直播用户規模達到3.44億，佔網民總體的47.1%，有近半的網民使用網絡直播，用户規模已接近網絡遊戲。從直播內容定位看，約有16%的遊戲直播網站，34%的秀場直播，44%的泛娛樂直播。網絡直播作為一種新型媒體，即時性和交互性較強，用户本身也生產內容，因此商業變現能力更強。從未來發展看，一方面，網絡直播有可能超過微博微信，成為新興的主流社交形式；另一方面，網絡直播內容將逐漸成為成功的關鍵，並向垂直領域延展，與電商、體育、在線教育等行業結合，衍生出更多盈利模式。

內容產業與媒體泛娛樂化。2016年，網絡直播催生了“網紅經濟”的爆發，明星的加入加速了由文學、動漫、影視、音樂、遊戲、電競、衍生品等構成的泛娛樂產業鏈的完善和發展。中國的泛娛樂化產業是在國家政策支持下發展起來的。2015年初，國家新聞出版廣電總局印發了《關於推動網絡文學健康發展的指導意見》，鼓勵企業充分利用新媒體對優秀原創網絡文學作品進行開發利用及傳播，實現一次開發生產、多種載體發佈。文化體制改革激活生產力；居民個人可支配收入增加，用於文化消費比例提升，推動產業發展；伴隨互聯網成長的80/90後成為主要消費羣體，IP受到產業和資本的追捧，版權價值不斷上升；移動互聯網用户規模增長給IP市場帶來巨大人口紅利；再加上互聯網和手機等移動終端的技術使全媒體出版、媒體融合成為可能，業務技術體系逐漸完善。2016年，中國泛娛樂產業市場規模預計可達3500億元。隨着正版化時代的到來，用户付費習慣逐漸形成，直播方式的興起，未來還會有新的增長。而隨着人口紅利的衰減，互聯網將超越其他媒體稱為內容創生主陣地。可以説傳媒產業繼從互聯網時代步入移動互聯網時代之後，即將邁向“內容時代”。

傳媒產業進入“智媒時代”。人工智能是未來傳媒業發展的重要方向之一。近年來，全球的互聯網企業巨頭和大型跨國傳媒集團都已開始重點投資人工智能研究，如蘋果公司收購Emotient的人臉掃描技術，用以監測廣告受眾反應，谷歌公司推出基於人工智能的郵件服務，微軟推出語音助手Cortana等。中國的互聯網企業也積極佈局人工智能，像百度的“度秘”，新華社的“快筆小新”，騰訊的“Dreamwriter”等。人工智能帶來的不僅僅是信息生產流程的革新、產品形態的豐富、商業模式的升級，更是通過傳媒業與互聯網、人工智能技術深度融合，形成協同創新發展新業態，重塑媒體生態環境，再造媒體組織結構，改變媒體從業人員的職業發展模式，而這種影響或很快影響到傳媒產業整體，甚至更廣泛的領域。

中國傳媒的趨勢與動態

回望2017年，科技的迭代更新加速了傳媒產業的變革， 中國傳媒產業體現出移動化、內容化、智能化、深融合的特點，互聯網、移動互聯網、傳媒媒體形成三分天下的態勢。互聯網不但深刻改變了傳媒產業的結構，也開始向政治經濟生活的各個方面滲透。伴隨國家網絡空間戰略的建立和完善，互聯網或將構建起網絡經濟社會發展的新模式、新常態。與此同時，互聯網的短板也開始暴露出來，傳播成本降低導致大量無意義的冗餘信息；內容碎片化造成人們深入思考能力降低，優質內容匱乏；網絡廣告審查難度大，騷擾信息無法根除，個人隱私和信息安全問題日益嚴重。傳媒產業的互聯網板塊亟待從更快發展向更好發展轉變。

展望2018，全球政治和國際關係的不確定性仍將困擾經濟復甦，世界經濟整體發展速度或將進一步放緩。面對外部環境的不利影響，中國一方面要修煉內功，保持國內經濟的穩定增長，另一方面，還應在國際舞台承擔起更重要的責任。中共十九大已經順利召開，2017年也是實施 “十三五”規劃和深化供給側結構性改革的重要階段，穩定是中國政治經濟發展的核心。在此背景下，中國傳媒產業將面臨巨大挑戰。

然而，傳媒產業仍然具有旺盛的生命力。伴隨政治體制改革走向深化，國家推動文化產業發展的政策逐漸細化落實，筆者認為，中國傳媒產業未來仍將保持較快增長，2018年有望突破2萬億大關。VR/AR、人工智能、媒體再造是傳媒產業發展重要創新領域，在線視頻、泛娛樂化、付費內容也將成為傳媒產業發展的重要方向。下一代互聯網或許會成為世界傳播體系中一個新的“挑戰者”，而世界傳播體系重構的過程正是中國參與世界傳播新秩序建構的戰略機遇期。