老字號全聚德轉型受挫:業績平淡 1個月市值蒸發10億

提起烤鴨品牌，許多人第一個想到的或許就是全聚德。

這家中華老字號品牌創建於1864年(清朝同治三年)，被譽為“中華第一吃”。

然而，全聚德近期的股價表現卻與“中華第一吃”的名氣並不相符。11月9日，“烤鴨第一股”(也是唯一股)全聚德股價達到下半年高點，但次日便開啓了下跌之旅，到“雙12”當日，全聚德報收17.70元，市值54.6億，已蒸發約10億元市值。

業內人士表示，股價下跌一方面是由於全聚德三季度報業績平淡，另一方面則是由於其轉型前景令人擔憂。

2017年第三季度，全聚德營業收入為5.19億元，同比減少1.15%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為5687萬元，同比減少3.61%。

近幾年，全聚德的業績表現較為平淡，其營業收入在2012年達到19.4億的高點後，連續幾年都在18.5億上下浮動。

食品產業分析師朱丹蓬對《國際金融報》記者表示，烤鴨食品較為肥膩，雖有特定的歷史概念和地域加成，但與當前年輕人的要求和“大健康”趨勢相違背，烤鴨市場的下滑是必然趨勢，這也是全聚德等老字號的“硬傷”。

“教練在我開始健身的時候就説了，鴨肉要直接從食譜裏‘踢出去’。”正處於“塑型期”的嶽女士表示。

一位業內人士告訴記者，在北京，全聚德如今更像是“遊客店”，除去商務宴請和帶外地朋友“嚐鮮”外，本地消費者平時還是會選擇大董、便宜坊等其他品牌。“在北京，全聚德的烤鴨口味只能算是普通，在體驗和服務上也不接地氣。”

察覺到需要改變的全聚德也的確做了諸多努力，但也經歷了同樣多的挫折。

2016年，全聚德提出“互聯網+”發展策略，4月開始試水外賣業務，推出外賣平台“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技運營，目標客户定位年輕消費者。

然而，2017年半年報顯示，鴨哥科技已於今年4月停業，僅實現營業收入36.7萬元，淨虧損達243.1萬元。

體驗過全聚德外賣的李女士表示，外賣派送時間過長，到手的烤鴨都涼了，口感非常不好。而且對於外賣的消費主體——年輕人來説，一隻200多元的烤鴨實在算不上用餐的首選。

2017年3月，全聚德宣佈收購休閒餐飲品牌“湯城小廚”。而就在8月29日，全聚德就宣佈終止收購，稱由於交易的複雜性以及推進的不確定性，無法按時完成交易。

全聚德怎樣才能成功轉型，重新煥發青春？

對此，朱丹蓬認為，難度較大。在全國化、差異化、多元化方面，全聚德都很難做好。首先，在全國化方面，全聚德作為一個北京烤鴨品牌，地域性較強，它曾嘗試過全國化，店面開遍全國，卻只是曇花一現，難以維持;其次，在差異化方面，由於全聚德是具有歷史傳承的老牌子，不能輕易改良配方，與其他品牌的競爭優勢必然逐漸縮小;最後，在多元化方面，由於自身機制的緣故，其企業文化與體制難以與民營企業對接，不利於進行併購，其本身也不具備互聯網基因，導入“互聯網+”等新基因很難成功。

“現在的全聚德，能夠保留好自己的市場就已經很不錯了。”朱丹蓬表示。

記者給全聚德方面發去採訪函，但截至發稿前未得到回應。

記者 鄭馨悦