“生活者動察2017”研究成果發佈 提出餘樂關鍵詞

中新網北京新聞12月20日電 （記者 杜燕）今天，一項對人們生活行為方式及其本質欲求洞察的報告在京發佈，並提出了象徵新中產羣體根本欲求的關鍵詞——“餘樂”，即不同於以往消費追求的“高效”“省力”“大眾”這樣的整體傾向，而是重視“徒勞”“費力”“自己”來獲取真正意義上的精神滿足。

今天，中國傳媒大學廣告學院與博報堂生活綜研（上海）在京聯合發佈了“生活者動察”2017年度研究成果——“營造文化消費新風尚的生活者及其心理洞察”。今年是“生活者動察”推出以來的第五年，研究課題着眼於中國生活者日常“文化消費”的膨脹現象，尤其是新中產羣體在衣食住行、旅遊、運動、學習等領域積極實踐的生活文化活動。

為了更好地理解和把握新中產羣體對於“文化消費”的心理變化以及一系列新生需求，研究歸納出了實踐“文化消費”的生活者的七個新意向：

——日常質感意向（生活品質意識）。不是一味追逐高檔商品，而是傾向於購買時尚文具、功能與設計俱佳的琺琅鍋等“才色兼備”的高品質日用品的一類“文化消費”意向。

——涵養提升意向（自我成長意識）。像出境遊時去參觀工廠或產業博物館，以及退休後去學油畫或樂器等等，為了增添自我生活的樂趣而開展的一類“文化消費”意向。

——興趣技能意向（差異化意識）。屬於這一意向的“學習”對象已不再是以往的直接有利於工作或學習的“實用型”內容，而是變成了與現有工作無太大關係的、立足於更長遠視點收益的“興趣類”內容。

——臨場共創意向（參與意識）。指的是對某個主題擁有共同興趣的人們趁着音樂節、2.5次元活動等線下娛樂“文化”活動時間聚在一起，不是單純為了友情往來，更是為了共享歡樂時光的一類意向。

——慢意向（充足感）。擁有這個意向的生活者對悠閒時光的追求比較高，例如會在辦公室裏自己慢慢磨豆手衝咖啡，而不是常見的“一有空就玩手機”。

——熟意向（價值判斷基準）。以往的中國生活者通常都比較喜歡購買裝載有“最新技術”的商品，而近一兩年來帶有“匠”字的詞語開始流行，大家開始對“非高科技”“帶有手工温情”的商品感興趣起來。

——新中式意向（設計與審美意識）。指的是類似中餐廳裏設置紅酒架，流淌爵士樂，運用西方食材製作創意菜等做法的、在中國傳統美學基礎上添加現代化元素的一類設計意識，該意識已經廣泛滲透於各日常生活領域。

研究深入分析這七個意向背後的共同屬性，發現驅動“文化消費”的根本動因在於生活者想進一步追求自我，並通過接觸“文化”來拓展“感性與知性的質”，繼而得“餘”（精神上的寬裕），這一心理需求則可以用一個造詞“餘樂”表現出來。

研究指出，“餘樂”發音同“娛樂(yúlè)”，意義卻遠非單純的時間消遣。在古漢語中，“餘”可以代指自己，“餘樂”也可解釋為自己之樂。比起以往消費追求的“高效”、“省力”、“大眾”這樣的整體傾向，“餘樂”更強調的是通過重視“徒勞”、“費力”和“自己”來獲取真正意義上的精神滿足。（完）