排兩三小時只為曬張圖 網紅店排隊現象到底能走多久

雙休日走上南京街頭，不論是新街口、江寧、還是河西等地區的銷品茂，都會看到一大羣人排着長隊，或是為了買一杯奶茶，或是為了買一塊甜品小食。究竟是因為“越難買的東西越好吃”？還是因為“從眾心理”？昨天，揚子晚報記者上街體驗了一次排隊買東西，並特邀相關專家進行了點評。

大冷天排隊兩個多小時，就為朋友圈發張圖

晚上七點多鐘，瑟瑟寒風中，在寧一所高校的田同學站在南京江寧義烏小商品城一家蛋糕店門口，跟隨一隊長龍在排隊。這個近百人的隊伍拐了兩拐，一羣人搓着手呵着嘴邊熱氣在等待，引起了過路人好奇的打量。“小姑娘，排隊買啥呢？蛋糕？這個蛋糕很好嗎？”一位中年女士靠近詢問田同學。“應該蠻好吃的，我也是第一次買，您看這麼多人排隊呢，準沒錯。”排了四十幾分鍾，田同學終於拿到了兩盒蛋糕，露出不虛此行的微笑。

聽説她排了這麼久，過路的徐女士顯然有些驚訝，“要排這麼久啊，才買兩盒？”田同學表示，大家都這麼排着，前面的人買好，隊伍後面的人又補了上去。排隊者差不多都是買一兩盒帶走吃。徐女士笑着擺擺手，表示東西再好吃，自己也不會願意大冷天排這麼久的隊，匆匆走開了。而排在隊伍中一位玩手機的年輕人説：“快了，排兩個多小時了，馬上到我了，不容易啊，今天的朋友圈這張圖片我一定能發成了。”

記者排40分鐘買到一杯茶，很多人排隊是出於從眾心理

揚子晚報記者雙休日在新街口、江寧和河西的一些商貿區觀察發現，近來這樣的排隊買休閒小食或奶茶咖啡的現象已成為了一股消費熱潮。這些門店有不少是網紅店，有着海量的粉絲點評。在水遊城，揚子晚報記者嘗試排了一次奶茶隊，發現排隊者多為小白領，記者點單排隊花了10分鐘，隨後取杯排隊花了半小時，加起來一共是40分鐘。據旁邊排隊者稱，在平安夜又是週日晚上，這樣的速度算是相當不錯的了，換做新街口的網紅店，沒個一兩小時是喝不到熱茶的。也有一些是因為消費者的“人從眾心理”選擇跟着人流排長隊，而這種跟風消費心理觸發了一種持續上揚形消費循環，這些店也因為消費者的自發性宣傳而迅速躥紅成網紅店。據新街口某商場裏的一家奶茶店店員透露，來店裏消費的大多是學生羣體，以女學生居多，還有不少是成羣結隊的小閨蜜和學生情侶。而談到消費體驗，不少消費者感嘆，其實東西吃到嘴裏的時候並沒有特別驚喜的味道，很多時候都是消費心理的加持，“越難買的越好嘛，物以稀為貴呀。”在奶茶店門口排了將近一個小時的學生小王這樣告訴記者。當問到排隊兩三小時只為買一杯奶茶和一塊蛋糕，會不會覺得浪費時間？小王笑答：“不會啊，難得雙休有時間。”也有知情消費者告訴記者，因為排隊時間長，也有一些黃牛看到“商機”，自稱有人願出百元一杯現場“求代購”。不過揚子晚報記者在水遊城沒有遇到這樣的黃牛。

一位細心的排隊者告訴記者，這些網紅休閒小食或飲品店往往開在人流量大的銷品茂，最大限度獲取自然流量。給人一種感覺是“排隊，排得長才好，這樣才吸引那些逛商場的人；這樣才能讓人覺得大家説好才是真的好；這樣才能讓人拍照傳播。”

專家認為提高門店產品品質才能讓隊伍“排得長久”

中國電子商務中心的曹磊主任認為，網紅店之所以受到青睞，一是從線上延伸到線下，大多數年輕的消費者看慣了千店一面，更願意看到一些個性化、博眼球的營銷場景，也符合大眾追新消費參與體驗的需求；二是絕大多數消費者有一種盲從心理；三是越得不到越難買的東西，就越吸引人排隊去買，滿足人們的消費成就感和喜悦感。

在近日召開的億邦未來零售大會上，有業內人士分析網紅奶茶走紅的原因時表示，現在個別奶茶已經是個被標籤化的超級符號。他解釋，某些品牌網紅店走紅並不是有意而為之，而是在互聯網背景下網絡媒體推動的“黑暗漩渦”。其實這種“排隊購買”現象前年就出現了。

營銷業內人士分析，網紅是千萬網友捧出來的，網紅店依着“明星同款”躥紅，有一定的“地氣”，有重塑年輕人消費方式的潛力。而網紅店的飲品或食品大多“顏值較高”，食物起名也別有特色，值得在朋友圈曬。例如別的店紅茶就是紅茶，綠茶就是綠茶，用的都是傳統茶葉的名字，但某些品牌的茶起的名字就別有味道，比如綠茶叫玉露茶後，烏龍紅茶叫烏龍紅。宣稱就是要讓年輕人覺得和上一輩人不一樣，讓年輕人願意拍照發朋友圈。又如某品牌一款飲品叫“什麼都沒有”，其實就是原味奶茶。但名字起得吊足胃口，有話題感。

類似這些網紅店產品不僅能帶來娛樂，而且具備了提高產品、服務和概念商品化程度的真實力。曹磊認為，流媒體直播和網紅潮流的融合，讓電商和線下門店贏得了忠實的消費者粉絲。與此同時，通過這些消費者粉絲的社交網絡，諸如朋友圈，商家品牌的影響力也得到了適時增量性提高。

那麼，網紅店的排隊現象到底能走多久？曹主任認為，一家消費門店除了取決於其內在的發展邏輯外，也取決於其營銷創新模式和能否具有抓住消費者的強力粘性。有網友質疑個別網紅門店涉嫌僱人排隊，虛假營銷的情況，對此曹主任表示，網紅店是雙刃劍，火起來快，衰起來也快。那種僱人排隊的做法不僅自毀形象，而且還涉嫌虛假促銷，誤導消費，最終砸了自己的牌子。只有着力提高產品品質，不斷滿足日益增長的消費升級，隊才能排得長久。（實習生 徐菲 記者 範曉林）