一個多月市值蒸發10億元 全聚德如何改變“老而緩”

提及老字號烤鴨品牌，大多數人第一個想到的就是中國全聚德（集團）股份有限公司（下稱“全聚德”，002186.SZ）。這家創建於1864年的老字號品牌，堪稱“烤鴨第一股”，其一舉一動都備受市場矚目。

然而，自11月9日以來，全聚德市值蒸發超過10億元，引起了投資者的關注和擔憂。曾經備受追捧的中華老字號、餐飲業明星股，人們不禁要問：全聚德究竟怎麼了？

作為中國最知名的餐飲老字號之一，不得不提的是，如今的全聚德對消費者的吸引力正在下降。外加現在的烤鴨品牌逐漸增多，全聚德單靠“中華老字號”的招牌如何從競爭中獲勝？

值得關注的是，全聚德這些年一直都在“嚐鮮”中，但總體收效甚微。全聚德多次“嚐鮮”效果不佳的主要原因是什麼？“嚐鮮”的困境在哪些方面？

在傳統企業理論中，通常企業都有一個“誕生——成長——成熟——衰落”的生命週期，未來全聚德又將如何突破隨“年齡”增長而放緩甚至衰落的“生命週期宿命”？

就此，記者在12月20日下午來到全聚德總部，公司董秘唐穎接受了《投資者報》記者的獨家專訪，坦誠地對問題一一進行了詳細解答。

市值蒸發10億

11月7日，全聚德股價達到下半年最高價21.17元，而兩日後便開啓下跌行情。12月6日已經跌至下半年最低價17.45元（截至12月20日），目前全聚德的市值約為54.54億元。相比一個多月之前，其市值蒸發了10億元。

全聚德怎麼了？這也是全聚德股吧裏眾多投資者的疑問。就此，唐穎對記者表示，全聚德的經營一切正常，不存在其他風險。

在市值蒸發的背後，最引人注意的是全聚德近些年的業績。就拿最近的三季報數據來看，全聚德今年前三季度的營業收入為13.8億元，同比下降1%。而查看過去的財報發現，這已經是該公司第七個營收連續下降的季度了。

此外，全聚德前三季度的淨利潤為1.5億元，同比增長3%，公司“增利不增收”的主要原因有哪些？而翻看往期財報可以發現，近幾年公司的淨利潤基本都處於停滯不前的狀態，出現這種狀況的原因又是什麼？

在談及全聚德業績情況時，唐穎指出，自從過了2012年的高峯後，近年來公司的經營便受到政策和市場的影響，經營一直保持平穩。“去年以來的業績受到營改增的影響比較大，營改增對我們來説是個利好的消息，確實降低了我們的繳税額。但也在核算的口徑上，營改增把税收那一部分從營業收入中直接就剔除了，從而對營業收入造成了一定影響，所以這兩年也出現了‘增利不增收’的情況。”

屢次“嚐鮮”收效甚微

“其實，我們一直都在不斷調整、不斷嘗試，大家看到的創新舉措只是一小部分。”唐穎對《投資者報》記者説。

值得肯定的是，近些年來，全聚德的確也做了不少努力，特別是在迎合時代潮流及整個市場的風格變化方面。但在轉型過程中也不可避免地遇到了一些挫折。

尤為引人關注的是，全聚德也和很多傳統消費企業一樣提出了“互聯網+”的發展戰略。去年4月份，全聚德試水外賣業務，推出外賣平台“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技運營，目標客户定位於年輕消費者。但在今年的半年報中，全聚德披露，鴨哥科技已於今年4月停業，僅實現營業收入36萬元，淨虧損達243萬元。

另一個“嚐鮮”之舉是，全聚德在今年3月份宣佈收購餐飲品牌“湯城小廚”。而在8月29日，全聚德就宣佈終止收購，稱由於交易的複雜性以及推進的不確定性，無法按時完成交易。

“其實，我們現在還是在做外賣業務的，主要是與幾個外賣平台合作，只是不再做單獨的外賣平台了。全聚德在轉型過程中，需要不斷地進行調整，也希望外界給我們多一些時間。”唐穎説。

近日，全聚德和平門店與華濱國際大酒店（港股00045）達成了“單品輸出”合作，由全聚德和平門店為富臨閣餐廳提供烤鴨產品所需的食材、設備、人員、配送等，富臨閣則提供製作場地並負責銷售全聚德烤鴨。

對此，唐穎指出，全聚德的“單品輸出”業務早在幾年前就已經推出。“目前全聚德的‘單品輸出’除了北京華濱國際大酒店以外，還在洛陽等其他地方的酒店推出。”

拿什麼提升競爭力

不得不提的是，雖然全聚德是中國知名的餐飲老字號之一，但其對消費者的吸引力近年來正在下降。

目前，前往全聚德的顧客中，以外地來京的遊客居多，大多屬於一次性消費。與此同時，北京市場上競爭者不斷湧現，既有定位更高端善於創新“大董”，也有最近幾年出現的“四季民福烤鴨”等新餐廳，使得消費者品嚐北京烤鴨時的可選餘地增加了。那麼，全聚德單靠“中華老字號”的招牌如何從競爭中獲勝？

唐穎向《投資者報》記者指出，全聚德將從三方面進行調整：一是提質，主要是針對菜品、服務和環境。目前全聚德還對門店進行了分類，主要分為商務、社區、旅遊和休閒店，根據不同的門店推出不同的菜品，從而提升整體的服務；二是孵化，讓旗下門店自行孵化新的品牌，只要孵化出來的產品符合全聚德的要求即可；三是雙向複製，現有門店按市場新需求提質後進行復制。

“全聚德集團有一個專門的開發部門，主要是負責開發直營店和特許店。以前主要由開發部門去選址，而現在我們也給予門店和區域公司開發的職能，讓其根據自身周邊情況去複製店面、開發自己的門店。包括上海公司新開的控江路店，即將開業的鎮江店、蘇州店等。而北京這邊，接下來將在西鐵營萬達廣場開一個新門店。”唐穎表示，這一職能變動力度對於全聚德來説還是比較大的。

採訪到最後，唐穎向記者透露：“我們也一直在思考，老字號如何創新發展。同時，我們的團隊也在不斷摸索和探討中。”

至於如何創新發展？記者做了簡單的市場調查，消費者的反饋有：首先應注意地域人口特徵，已從單一化變得更加多元化、口味多樣化；其次是重健康、少油膩已成為流行時尚；第三是要注重消費者心理感受，用餐環境格調化；第四是服務細節化等等。