從CGTN看融媒體的國際傳播

“國際受眾開始認同我們的事實、感情和價值，就是我們核心競爭力的開始”  ------章曉英

中國國際電視台(CGTN)於2016年12月31日12時開播，從此走向了融媒體發展道路，並且開創了破局之勢，成功地利用融媒體平台報道了習近平主席2017年1月15日至18日對瑞士的訪問，取得了良好的傳播效果。中央電視台新聞中心副主任、外語頻道總監江和平在“融媒體時代的新聞傳播——以CGTN為例”[1]一文中寫道：“CGTN新媒體端對習近平主席訪問瑞士並出席達沃斯論壇發佈了349條相關報道，全球用户閲讀量達4760萬次，互動量達58萬，視頻觀看量達1623萬次;同時，CGTN電視端與新媒體端密切配合，不僅第一時間首發習主席動態消息，而且全程獨家直播。該直播僅Facebook平台就獲得超過220萬次點播量。”

我們在此注意了到三個關鍵概念：融媒體，參與文化、集體智慧。傳統電視媒體與新興媒體打通共融，媒介之間的邊界變得模糊;新媒體端用户積極參與，互動量刷高;傳統電視媒體、新興媒體和用户匯聚一起，共同創造內容，成為利益共同體，湧現出集體智慧。

這三個概念是理解媒體變化的新範式。被稱為“21世紀的麥克盧漢”亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在其撰寫的《融合文化：舊媒體與新媒體的碰撞》[2]一書中提到了媒體融合(convergence)、參與文化(participatory culture)和集體智慧(collective intelligence)這三個概念並進行了詳細的闡述。首先，他認為所謂融合，指技術、行業、文化、社會各方面的變化，具體來講，就是傳播內容在多媒體平台的流動、多媒體行業的合作、媒介受眾以尋找娛樂為目標的遷移行為。融合媒體講述每個重要的故事，銷售每個重要品牌，追求每個消費者。融合不僅僅是一個技術過程，而是反映了一種“文化變遷”，即鼓勵消費者在“零散化媒體內容”中尋求新的信息並且建立聯繫。

第二，不同於傳統的“消極被動的媒體觀看”文化，在參與文化中，消費者變成製作者和參與者，並根據新的規則與傳播主體進行互動，某些企業或羣體消費者會擁有更強的參與能力。消費者的積極參與和互動很大程度上決定內容傳播的有效性。第三，媒體消費已成為一種集體過程，沒有全知全能的人，每個人都知道一點，於是大家把自己擁有的資源和技能彙集起來，在融合文化中共同創造意義。集體智慧可以被視為另一種“媒介權力的來源”。

由此看來，融合媒體的到來預示着一個新文化時代的來臨，一個用户時代的到來，一場媒體思維的大變革。參與文化的核心詞是“自己創造和分享”，以自由、平等、公開、包容、共享為特點。在這種去中心傳播模式中，傳統的“製作者、內容、受眾”關係已變成“用户、製作者和內容”，話語權力下放，用户不再是處於信息流通的最底層。因此，理解“用户視角”並通過其視角報道新聞變得越來越重要。此乃“融合思維”本質所在。

融合媒體時代國際傳播當以“融合思維”謀求發展，加強用户意識，建構、改善和提升國際認同力—事實認同、感情認同、價值認同。

第一，事實認同。 如要獲得國際認同，首先要滿足用户對事實性信息的需求。在融媒體時代，用户的信息需求體現在：時效性加持續性，即用户對事件即時、持續的關注;廣泛性，用户的信息需求廣度不斷得到提高、且日趨專業化和精細化;多樣性，用户對信息需求更加多樣化。鑑於此，媒體要對重大新聞事件持續跟蹤報道，讓用户可以持續關注相關信息;媒體要制定利基(niche)戰略，使用垂直視頻等形式對新聞事件進行深度呈現，以滿足某些細分羣體尤其是青年用户羣體對精細化信息的需求;媒體要對新聞事件進行多方位、多角度、多樣化的大量報道，滿足用户的信息需求，同時充分發揮輿論導向作用。

第二，感情認同。無論什麼感情，建立和維護感情的三個關鍵要素是願望、接觸和投入。首先要有建立感情的願望，然後聯繫、交流、溝通、瞭解，最重要的是投入，全身心地去維護感情。在國際報道上，媒體要在感情上獲得國際認同，需要在傳播方式上實行全球本土化，以一種內視角報道方式，聚焦對象國當地民眾，併為當地民眾排憂解難。就如BBC新聞移動端(BBC Pop Up)一樣，記者使用便攜式攝像設備深入到對象國當地社區，報道地方新聞，同時，還與當地草根記者合作，隨時將視頻、圖片以及文字上傳官方主頁及各大社交媒體平台。在非洲，BBC還給當地民眾提供與地方官員對話的渠道，幫助他們解決缺水等實際問題。在國際新聞報道上，我們不僅重視頻道落地率，更要重視感情投入，以心換心。

第三，價值認同。人類擁有共同價值，它代表着文明和進步，是普世的，是人類公共文化產品。但是，當今世界充滿深刻複雜變化和多種威脅挑戰，包括對人類生命和價值觀的威脅挑戰。在此情況下，我們的國際傳播如何讓國際社會理解當代中國價值觀是首要任務。為此，應從摸清現狀着手，調查國際民眾如何看待和理解當代中國價值觀，並建立“價值觀國際傳播受眾數據庫”，進行跟蹤調查，發佈即時信息。在此基礎上，有針對性地向全球民眾闡釋當代中國價值觀的獨特藴含，對全球文明的獨特貢獻，以及當代中國價值觀的超越性，從而形成當代中國價值觀國際傳播的話語體系。

國際受眾開始認同我們的事實、感情和價值就是我們核心競爭力的開始。

作者簡介：

章曉英

北京外國語大學國際新聞與傳播學院執行院長， 教育部國別與區域研究中心“亞太經合組織研究中心”主任，《國際傳播》編委，《中國跨文化傳播研究年刊》編委，英國學術期刊Journal of China in Comparative Perspective(《中國比較研究》)執行編委，央視國際視通智庫成員。