“千機變”之那些奉行出海戰略的中國手機品牌們

根據2月份公佈的2016年全球智能手機統計數據顯示，總量超過14.7億部，總銷量排名前五的手機廠商分別是三星、蘋果、華為、OPPO及vivo.2017年手機出貨量為15.3億部，全球品牌出貨量前五名為三星、蘋果、華為、OPPO及小米。從連續兩年的數據中能夠看出，中國品牌已經連續兩年進入前五，除了三星及蘋果在全球依舊吃香外，其餘全部來自中國市場。

拋開中國品牌在本土市場的攻城拔寨，近來中國品牌正奉行着走出去的戰略。縱向市場份額同比增長角度來看，三星和蘋果的市場份額在縮減，中國廠商華為、OPPO和小米的市場份額在上升。而隨着中國手機市場出貨量增長逐漸放緩，中國手機廠商越來越看重海外市場，崛起的中國手機正在與蘋果、三星爭奪全球市場。

根據華為公佈數據，2016年華為在歐洲市場的取得的成績頗為亮眼，不單是在出貨量和銷售額方面取得了翻倍的增長，在高端市場的份額也獲得用户的認可，西歐和東歐的市場份額分別突破了10%和20%。作為一個五年前幾乎從零起步的品牌，能夠在今天全球智能手機的高地有所斬獲並依舊保持穩健增長，預示着華為登頂歐洲市場的目標越來越有望成為現實。

與國內市場對比，華為在海外的推廣策略會有不同，在全球化基本原則下，華為因地制宜。具體到歐洲，華為是個和我們眼中不太一樣的品牌。華為在歐洲動作頻頻，歐洲足球五大聯賽都有華為的贊助。隨後簽約梅西擔綱全球推廣大使，輻射人數包括亞洲及南美洲。萊萬多夫斯基則承擔德國及東北歐地區的推廣任務。格列茲曼則覆蓋西班牙及西歐區域。

華為手機定位高端方向，所以簽約的代言人都是全球性知名人士，不管是體育圈還是娛樂圈都可以有效的找到對應的人羣。但華為真正在海外獲得成功的原因還是產品。目前，華為在全球17萬員工裏，研發人員佔到了45%。同時由於持續性的研發與投入，在全球先後建立了16個研發基地，28個聯合創新中心。現階段華為產品的一部分成就，是多年持續投入的反映。根據近來的報告顯示，在德國、意大利、西班牙、波蘭等國家，華為的銷售量均實現了翻倍式的增長。包括芬蘭、荷蘭、比利時、波蘭、西班牙、意大利、捷克等歐洲主流市場份額均已超過20%。西歐和東北歐在業務基礎已經具備一定規模的基礎上，銷售收入和發貨量規模依然實現100%左右的增長態勢，預計未來將持續快速增長。

作為手機品牌必爭的戰略高地，歐洲被各大手機廠商視作是最重要的高端市場。通過長期堅持精品和高端機帶動品牌價值的策略，華為目前在歐洲市場已經獲得了一定的話語權。

中興手機作為曾經全球市場四大廠商之一，在國內市場慢慢轉淡，藉助專利研發一心拓展海外市場。今年10月17日，中興在美國紐約發佈了全球首款摺疊雙屏手機天機AxonM，當前美國市場銷售的手機佔其整體出貨量的比例近四分之一，在美國市場贏得了市場份額第四名。這對於一家中國企業來説有着很大的意義，畢竟美國市場並不是那麼容易能夠打入的。

中興是全球前四大通信設備商之一，與國產第一大手機品牌華為一樣擁有強大的專利，這讓它得以進入對知識產權管理嚴格的歐美市場。歐美市場當下則被認為是全球最有價值的智能手機市場，佔有全球智能手機市場利潤份額超過九成的蘋果和三星正是在這兩大市場佔有優勢的市場份額並獲得了豐厚的利潤。

中興依靠強大的技術研發實力在美國佔據市場優勢，中興在美國市場則直逼LG，或許不久它將取代LG位居美國智能手機市場份額第三。除了美國市場，中興在不包括中國大陸市場的亞太地區、俄羅斯等市場表現也不錯，在這些市場的出色表現讓中興2016年的智能手機出貨量達到5700萬，在國產手機品牌當中位居第5位。

中興當前在美國市場已成為國產手機品牌在該市場的領頭羊，但是不可忽視的是國產第一大手機品牌華為正努力進軍美國市場並且已與美國第二大運營商AT&T達成合作預計明年就開始在美國市場銷售其手機，這對於中興來説當然不是利好消息。同時在東南亞市場，虎視眈眈的OPPO、vivo及小米等品牌的宣傳力度也非常大，中興的壓力依舊很大。

OPPO

目前的數據顯示，OPPO在中國台灣市場和巴基斯坦市場都穩居第一。在國內市場愈發飽和之後，很多廠商都選擇開拓海外市場。在巴基斯坦市場，OPPO也成為了當地第二大的智能手機品牌，市場份額排名第二位，並且還在呈現上漲的趨勢。根據市場調研機構GKF的調研數據顯示，OPPO在2017年前兩個季度成為了巴基斯坦主流智能手機品牌，市場份額也迅速攀至第二名的位置。

據數據顯示，OPPO以17.2%的市場佔有率佔據東南亞市場，雖然其在大中華區智能手機銷量的全球比重由32.3%下降至27.9%，但在亞太新興市場的比重則由19.1%升至21.3%，可見中國市場的低迷與亞太新興市場的繁榮逐漸顯露。以東南亞國家印尼為例，2015、2016和2017年這三年的第一季度，中國手機品牌分別佔據12%、23%和31%的市場份額，增長勢頭猛烈。而印尼本土品牌佔比則分別為34%、20%和17%，下降趨勢顯而易見。“以東南亞最大的智能手機市場印尼為例，OPPO市場份額在三季度分別佔據了第二和第四的位置，OPPO銷量同比增長達到163%。

東南亞市場中對中國手機的迎接，首先是因為，東南亞市場對智能手機的期待遠超過中國與美國等地區，試想一個剛將4G網絡普及的國家，對於中國“性價比”手機自然是充滿了好奇，所以接受程度非常高，而相較於蘋果、三星的高昂價格，中國智能手機順理成章的成為東南亞消費者的首選。其次，中國手機進軍東南亞市場可謂天時地利人和，此時，部分東南亞本土品牌正在衰落，也給了中國智能手機可以“鑽空子”的機會。

由於OPPO在設計上的突出表現以及整體手機的易用性都在東南亞市場很有市場，同時OPPO的線下策略非常瘋狂。拼命式的擴充東南亞國家的線下店鋪，同時與當地移動通信公司合作進行手機推廣。而下一步OPPO的腳步也將在踏實了東南亞國家後轉向其他地區。

此前，小米手機無法進入歐美市場最主要的壁壘還是因為專利，這個問題應該説到現在仍然沒有解除。早在2014年小米加速進軍印度市場之時，就一度遭遇到愛立信的阻擊，但當時小米利用“高通傘”的反向專利授權，重新打回了這一市場。

根據小米官方公佈的最新數據，目前小米手機已經在印度拿下了市場佔有率的第二名，僅次於三星。小米在印度成為最受歡迎的手機品牌之一，下一部手機準備換小米的印度用户佔了多達26％。另外，小米手機在烏克蘭、印尼、緬甸都是第三名，在以色列第四。小米在海外市場的植耕在雨果巴拉到來後得到了很好的擴張。

2017年上半年小米走出銷量低谷呈現抬頭跡象，在全球市場重回前五。但值得注意的是利潤微薄的低端機型在小米整體銷量中佔比較大，IHS Markit的數據顯示，主打低端市場的紅米系列佔小米整體出貨量比例達到70%。可見小米仍為走出“低端機打天下”的模式，在海外市場，小米仍然想通過該模式搶奪市場份額，在新興市場國家主推紅米系列，這一策略雖然短期能夠獲得一定市場份額，但無疑會給小米的品牌形象帶來傷害。

事實上小米始終未曾放棄向中高端市場轉型的努力，但限於長期以來形成的低端品牌形象，小米的轉型並不成功，這也意味着小米通過中高端機型賺取更高利潤的企圖失敗，繼而寄望通過薄利多銷模式尋找新的利潤增長點。這讓小米的海外之路從一開始就被貼上了低端、廉價等標籤，長遠來看不利於品牌發展。專利與轉型困境交織，小米的處境不容樂觀。

不得不説，中國品牌正在以更快的速度進軍國際，不管是亞洲、歐洲還是美洲，中國品牌的創新與製造能力都在提升與進步。（鄭偉）