樂視體育危機：孱弱的消費經不起資本忽悠

新華網北京12月30日消息，在即將過去的2017年，曾經風光無限的樂視體育在資金危機中苦苦掙扎，中國體育產業的資本市場也相對冷清。不過，業內專家認為，樂視體育的衰落並不意味着中國體育產業“寒冬”的到來，數量龐大的中小投資人和財務投資人仍然讓整個市場保持着充足的活力。

“樂視神話”成也資本敗也資本

儘管目前樂視體育深陷泥潭，但它在過去兩三年的“豕突狼奔”還是給中國體育產業的發展留下了很多值得思考的經驗和教訓。一位樂視體育前高管表示，樂視體育作為一家互聯網體育公司，在兩三年的時間裏達到了一個高峯，它用互聯網運作的模式，在一個特別傳統的行業創造了一系列神話，形成了“樂視現象”。樂視體育用互聯網的基因重塑了整個體育產業的價值鏈，在很短時間內實現了互聯網體育的快速崛起。包括互聯網體育傳媒、互聯網賽事運營、互聯網智能化體育裝備等在內，樂視體育構建了互聯網化的體育產業生態、最大化地實現了最高量的體育消費、體育觀賞羣體的聚合，同時推進了產業化、互聯網化、智能化的多種產業生態聚合，通過版權實現引流，將用户向多樣化的體育消費場景和模式上分流，這種產業的商業創新具有開創性的意義。

與此同時，樂視體育的收入規模也曾快速增長，2014年收入規模在7000萬左右，第二年4、5個億，第三年15、16億。

然而，成也資本，敗也資本。樂視體育的“火箭式”上升離不開資本的運作和支持，其雲端墜落也由資金鍊的斷裂引發。有分析人士指出了樂視體育的三大硬傷。首先，是資金鍊斷裂，隨之最先崩潰的是媒體版權的護城河，直接後果是用户的流失。第二，樂視體育的產品和服務需要精耕細作，通過有效管理降低運營成本，但是，提升產品品質需要時間，樂視體育包括自行車在內的一些產品存在一些瑕疵，對用户信心造成了打擊。第三，上下游的產業鏈在短時間內沒有完整地構建起來。在這三個硬傷中，資金鍊的斷裂表現得最為突出。

這位分析人士認為，樂視體育走的是互聯網思維思考體育產業的路子，而中國體育產業還在早期萌生階段，總體產業規模比較小，消費基礎、產品基礎、產業基礎都比較薄弱。用互聯網的方式能夠很快地帶動它的發展速度和規模，但是在總量提升和消費規模提升上還需要時間。從某種程度上講，樂視體育面臨的問題跟中國體育產業自身的羸弱有關，體育消費目前偏重於物質消費，版權付費購買習慣還沒有建立起來，導致版權收費的規模無法支撐版權費用上升的成本。

對樂視進行戰略投資的融創創始人孫宏斌曾公開透露，2016年樂視體育中超版權開支13.5億元，收入只有5000萬元，一年就虧了13億。對此這位分析人士表示，賈躍亭當時投入中超不僅僅是看這塊的收入，他的思路是：如果只能在樂視看中超，消費者就會買樂視電視、樂視手機，規模效應意味着巨大用户量的聚合，這樣就會產生互聯網的價值、資本價值和生態營銷價值，而融資正是利用互聯網的快速聚集。可以説，成也資本，敗也資本。

孱弱的消費經不起資本忽悠

中國體育經濟研究中心主任、中國體育政策研究院院長鮑明曉認為，2014年以來，中國體育產業發展速度很快，各個層面的投資人介入進來。其中，中小投資人或者叫財務性投資人還是在紮紮實實做事，無論是做一個俱樂部、體育會所，還是開個培訓班。儘管投資不大，儘管做得很辛苦，但還是比較接地氣，跟老百姓的需求很接近。“他們做得比較紮實，並沒有出現全行業的波動或者倒閉潮什麼的，我覺得中小投資人（的發展）總體還是比較健康的。”

與此同時，以樂視體育為代表的戰略性投資人也衝進了體育產業。在鮑明曉看來，目前遇到困難和瓶頸的恰恰是這一類的投資人。

“他們可能更多地是看中未來、關注行業未來成長的前景。他們更多是進行戰略卡位，把一些高端資源買下來之後，其他競爭者進入可能就會有一些難度。另外，還有一些拿體育題材做資本市場的考慮，還有些人的確是在拿體育和足球的概念作為資本外逃的工具。也有部分人把體育來做資本、市場、估值等方方面面的運營，拿一些高端資源來撬動國內市場。”

鮑明曉認為，戰略性投資人的想法和中國市場的成熟程度以及中國消費者的接受程度有很大落差。“剛開始投資界的人不太熟悉的時候，還能忽悠一幫人，等大家都清醒了，覺得體育產業變現渠道還不暢，很多地方就遇到一些問題了。在這個層面上，戰略性投資出現問題的，以樂視為代表的，都是玩資本的、玩概念的，或者是講估值的，這塊出現問題比較多。”

多年從事體育產業、體育營銷的強煒認為，“國務院46號文”（《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》）出台之後的三年，是中國體育產業史無前例地快速發展的三年。期間，政策不斷開放，大量體育資源開始面向社會。與此同時，社會資本大量湧入，大量資源進行產業化重構，變成產品。但是，目前存在着兩大問題，一是符合社會需求的產品建設、產品開發嚴重不足，二是體育消費還處於初級階段。

“體育產業本身是一個複合型產業，人才積累非常匱乏。大家看到懂體育的不懂其它任何產業，懂其它產業的不懂體育。體育產業基於體育消費，但是目前體育消費總量基礎還是基於物質消費，像體育服裝裝備等佔了7成以上，消費結構還處於初級階段。大部分體育消費不是為了體育運動的場景化消費，只是體育概念性消費和裝點型消費。中國體育產業表面上欣欣向榮、快速發展，但是整體發展速度並不高、結構也有些失衡，最需要發展的職業體育並沒有得到長足的發展，而職業體育是體育產業的核心和關鍵環節。”

提升服務、拉動消費是王道

鮑明曉、強煒均認為，中國體育產業要想健康發展，提升服務、拉動消費是王道。

在所謂的體育產業“寒冬”中，強煒看到了一些熱點。

“一是體育教育、培訓，比如萬國（擊劍）、帶娃玩天下、橄欖球培訓等；二是體育旅遊；三是傳統體育消費方面，安踏、李寧產品的快速升級、結構調整，中高端產品迎來利好；四是專業體育賽事運營，在某些細分領域具有優勢的項目脱穎而出，比如一些戈壁挑戰賽、越野挑戰賽等。”

鮑明曉説：“我一直堅持，體育產業是圍繞生活方式做的一個服務業。中國體育產業的發展還是要依託千千萬萬中小投資人、財務性投資人做老百姓身邊的服務業。”

在鮑明曉看來，中國體育產業應該回到以運動項目產業為中心的發展思路。

“體育產業是內容產業，現在體育產業無論做什麼，擊劍也好、賽馬也好，都要根據老百姓的需求，把項目產業這塊做活了。我們還是要紮紮實實推動項目產業的發展，解決兩個問題。一個是項目產業不活的問題，現在我們真正能夠進行產業運營的項目還不夠多，而且沒有形成規模和上下游的配套。第二，技術基礎比較差，包括網絡化、互聯化、數字化以及包括物聯網在內的新技術在這一個行業的運用等，整體而言基礎設施還很差。無論是場館、社區中心還是健身步道，都缺乏和物聯網、移動網結合的智能化體育的這些基礎設施，有些大數據連數據源都沒有。比如，我們説所有體育場館的互聯互通，現在全國院線、全國景區都能做到互聯互通，知道同一時間點有多少遊客等等，我們還做不到。發展體育產業的物質基礎需要提升，互聯網化要加強。”

此外，鮑明曉認為應該加強體育和相關產業進行融合發展的對接窗口和平台的建設。“我們的窗口和平台還不夠多，比如説，體育與大健康肯定是未來的產業方向，但是在融合這塊有些制度障礙，窗口在哪？平台在哪？不太清楚。另外，體旅（體育和旅遊）融合，體育產業和相關產業融合也做得不夠好。還是要兩條腿走路，通過互聯網+和體育+，改善整個體育產業的內容，把它做實，圍繞內容的支撐條件、渠道拓展進一步踏踏實實做工作，可能這個體育產業才能比較健康地往前走。”