Spotify 保存的音樂它能自我拯救嗎？ - 彭博社

攝影師：斯科特·蓋爾伯為《彭博商業週刊》丹尼爾·埃克，Spotify科技公司的聯合創始人兼首席執行官，在2月28日他的視頻音樂公司申請上市於紐約證券交易所的那天心情愉快。就像任何一個對技術有信心、能夠重組世界的現代首席執行官一樣，他通過威脅任何阻礙他的人來慶祝。他對投資者寫道，Spotify將通過直接將藝術家與粉絲連接起來，使唱片公司和出版商變得過時。“舊模式偏向某些守門人，”他説，但今天“藝術家可以製作和發佈自己的音樂。”

彭博商業週刊機器人出租車的裁決已出——華爾街正在乘坐火車傑米·戴蒙擔任財政部長：永不褪色的想法賈倫·布倫森是NBA現在需要的球員深入瞭解設定體育博彩賠率的公司埃克，35歲，2006年創辦Spotify，因為他認為自己可以消滅肆虐音樂行業的盜版。他是對的。全球音樂銷售在經歷了15年的下降後，連續三年增長。現在有超過7000萬人每月支付約5美元來訪問3500萬首歌曲，以及播放列表和播客。在私人交易中，投資者已將該公司的估值超過200億美元，許多分析師預計Spotify在4月3日上市時將證明這一市值。

商業模式中只有一個小缺陷：Spotify沒有賺錢。儘管銷售額翻了四倍，但該服務在連續三年中報告了更高的虧損。當音樂版權持有者每賺一美元就收取超過75美分時，盈利就變得困難。

丹尼爾·艾克，Spotify首席執行官兼聯合創始人。攝影師：Akio Kon/Bloomberg考慮是否投資Spotify的投資者只需看看那些曾嘗試並未能應對相同挑戰的前任們的合唱。Pandora Media Inc.作為一家上市公司，已經六年沒有盈利。Deezer SA，曾被視為Spotify競爭對手的歐洲服務，在2015年取消了首次公開募股。如果你不記得Grooveshark、MOG、Songza或Rdio，那是因為它們已經關閉或被更大的公司收購。與此同時，科技巨頭們並不介意在音樂上虧損，只要這有助於銷售其他產品：蘋果公司不在乎它支付給行業多少，只要Apple Music能推動iPhone的銷售。

艾克必須改善Spotify的毛利率才能獨立生存。隨着公眾市場的審查即將到來，他一直在拜訪三大音樂公司的高管——索尼音樂娛樂、環球音樂集團和華納音樂集團——以提議更有利於Spotify的安排，這些公司的高管表示，他們拒絕透露身份。但艾克可能需要加大力度。Songs Music Publishing的創始人馬特·平克斯表示，Spotify必須“達到如此規模，以至於能夠將其強加於音樂行業。”

總部位於斯德哥爾摩的公司的投資者推介依賴於一個詞：“規模。”全球超過10億人將他們的信用卡信息存儲在智能手機上，許多人剛剛意識到付費音樂服務的吸引力。Spotify是主導者，擁有的訂閲用户數量與所有競爭對手加起來一樣多。“我們只是在這個遊戲的第二局，”Ek在3月15日的投資者演示中説道。“Spotify比你想象的要大得多，未來的機會遠遠超過你的想象。”

為了説服華爾街，Ek聘請了Barry McCarthy，這位金融奇才教會了投資者喜愛另一項訂閲服務。McCarthy在2002年Netflix上市時擔任首席財務官。他也是Spotify非傳統上市路徑的主要倡導者。這項音樂服務放棄了傳統的首次公開募股（IPO），即公司發行股票以籌集資金，而是讓現有投資者直接向公眾出售他們的股份。這種不尋常的方法引發了關於其他公司是否會效仿的廣泛討論。在McCarthy看來，Netflix在上市時還是一家初創的DVD郵寄業務，它需要通過IPO籌集足夠的資本來與傳統行業抗衡（Blockbuster，安息吧）。Spotify是一個國際品牌，已經產生足夠的現金來維持運營。

如果Pandora是Spotify的最壞案例，那麼Netflix就是最佳案例，也是McCarthy熱衷於進行比較的對象。投資者克服了對Netflix支出的擔憂——它在2018年的節目預算至少為80億美元——因為全球超過1億人每月支付約9美元，成為狂歡觀看革命的一部分。該公司的估值超過1200億美元。

像Netflix一樣，Spotify創造了一個按需的替代宇宙。它知道你聽什麼，什麼時候聽，以及聽多久。它處理這些數據，生成定製的混音，例如Discover Weekly，這是一個來自你未聽過的樂隊和你聽過的樂隊的深度曲目的歌曲集合。Spotify的預製播放列表佔該服務聽歌的約30%，這使得它們有能力造就職業生涯。愛爾蘭歌手兼詞曲創作人Dermot Kennedy曾在都柏林的街頭演出，直到他進入了超過500,000個個性化的Discover Weekly播放列表。現在他在世界各地巡演。

然而，與製作原創電視節目和電影的Netflix不同，Spotify堅稱它不想製作音樂。它尋求效仿另一家科技巨頭Facebook Inc.，作為一個內容創作者的平台。麥卡錫被引入是因為他是為數不多的成功引導訂閲服務上市的首席財務官之一。他在Netflix開始製作原創系列之前就離開了。

當然，如果Spotify與人才競爭，唱片公司會反抗。實際上，該公司的最後一輪與行業的談判持續了兩年，正好與最終簽署的妥協協議的期限相同，這些協議將在2019年到期。Spotify給予唱片公司更多控制權，決定哪些音樂可以免費提供給9000萬未註冊付費服務的用户，而唱片公司同意減少銷售分成。這些條款改善了Spotify的利潤率，但降價的效果有限。

因此，公司正在尋找替代方式來獲利。藝術家利用其數據來規劃專輯發佈，並利用其營銷來接觸新粉絲。在與音樂高管的會面中，Ek提出了為此服務收費或要求從Spotify能夠直接與其推廣關聯的藝人收入中分成的想法。這可能很難推銷。包括泰勒·斯威夫特和Radiohead的湯姆·約克在內的數十位藝術家批評該服務貶值音樂——儘管斯威夫特發佈了她的最新專輯，名聲。湯姆·佩蒂和尼爾·楊的代表正在起訴該公司未支付他們的費用。Spotify承認未對一些藝術家進行補償，並正在努力解決未決爭議，以便在公開上市之前達成和解。

Spotify還涉足了新的業務，如播客和視頻，唱片公司無法從中獲利。它還鼓勵藝術家與出版商簽約，包括Kobalt音樂集團有限公司，該公司收取較小的版税份額。“Spotify對音樂產業是件好事，”代表貝克和De La Soul等藝人的Kobalt首席執行官威拉德·阿赫德里茨説。“我對音樂產業對待Spotify的方式感到羞愧。”

在2012年，紅辣椒樂隊與該公司簽署了獨家發行協議。此後，它停止了追求此類安排，而是專注於創建工具和服務，使音樂家能夠完全繞過唱片公司。在Spotify看來，製作成本如此之低，以至於藝術家不需要唱片公司，因為在今天的去中心化模式中，唱片公司的營銷和分銷支持不再像以前那樣重要。

Spotify 越大，它對音樂產業的底線就變得越重要——而它的槓桿作用也越大。對藝術家來説，這非常重要，只有少數幾位，包括 Jay-Z，仍然避免使用 Spotify（他們不喜歡它有免費層）。對該服務日益增長的權力的擔憂正在推動行業與通常不信任的科技巨頭結成聯盟，因為他們想要一場王者之戰：競爭對手越多，任何一個對手的權力就越小。

Ek 很樂觀。“今天的音樂產業在推廣藝術家方面相當低效，”他在投資者演示中説道。“將我們今天擁有的這 300 萬藝術家與我們擁有的超過 1.6 億用户連接起來是一個巨大的機會。”現在的問題是，投資者是否認為他能做到這一點，以及他每次做到這一點能榨取多少利潤。