Facebook的廣告工具是否誤導選民？ - 彭博社

攝影師：NurPhoto/Getty ImagesFacebook Inc. 用户擔心廣告商收集他們的數據以利用政治宣傳操控他們，擁有一個可能強大的工具來打破這種魔咒：每個Facebook廣告角落的一個按鈕，上面寫着“我為什麼會看到這個？”

然而，這個Facebook功能並沒有提供無過濾的透明度，反而向用户提供了經常誤導性的信息——有時甚至是不真實的——關於他們為何被針對的原因，彭博商業週刊對該功能的測試表明。這些發現得到了對數千個測試廣告的新學術研究的證實，該研究發現Facebook的解釋“常常省略了關鍵細節，使用户無法理解並可能控制他們被針對的方式。”

彭博商業週刊機器人出租車的裁決已出——華爾街正在乘坐火車傑米·戴蒙擔任財政部長：這個永不褪色的想法賈倫·布倫森是NBA現在需要的球員深入瞭解設定體育博彩賠率的公司當聯合創始人馬克·扎克伯格和他的政府監管者與劍橋分析醜聞及2016年選舉干預的指控作鬥爭時，Facebook的“我為什麼會看到這個？”按鈕是一項具有巨大潛力的創新。通過讓用户知道廣告商為何選擇他們，它有可能打破孤立選民的黨派泡沫，並揭示用於分裂選民的微觀定位。這也是瞭解Facebook作為一家企業真正本質的窗口：一家通過利用用户數據來定位其受眾而賺錢的廣告公司。

不過，目前按鈕所承諾的透明度風險成為假新聞——恰好在美國2018年11月的選舉臨近之際，這對公司來説是一次救贖的機會。

在深入瞭解本月的意大利選舉時，我看到了這個功能的缺陷，作為美國中期選舉的幹跑。計劃是設下信息戰的誘餌，然後看看算法和廣告設置會把我帶到哪裏。

第一步是在一個反移民黨的頁面上點擊“喜歡”，這是我第一次對任何一個黨派團體這樣做。大約一個小時後，我得到了回應。一個更極端的、法西斯主義的新黨派的廣告彈了出來。計劃似乎在奏效。為了確認我因新的偏好被拖到了Facebook的邊緣，我點擊了廣告邊緣的一個按鈕，上面寫着“我為什麼會看到這個？”

彈出的框提供了或許是最不透明的解釋。我被定向是因為廣告中的候選人“想要接觸13歲及以上的人羣”，在包括羅馬的意大利地區。Facebook只是簡單地返回了該網站的最低年齡要求和我電腦的位置。

結果我所看到的軼事，實際上是得到了數據的確認。巧合的是——在意大利投票前兩週——一組歐洲和美國的研究人員發表了一篇論文，研究了這一功能的全球範圍。他們在自願的Facebook用户中投放了數千個自己的廣告，這些用户在自己的電腦上安裝了跟蹤軟件。代碼收集了Facebook為接收端廣告提供的解釋。由於研究人員本身就是廣告主，他們能夠將實際的定向參數與Facebook向用户披露的內容進行比較。

“在我們所有的實驗中，我們始終發現Facebook的解釋是不完整的，有時是誤導性的，”他們寫道（斜體字包括在內）關於他們的研究，該研究部分由美國政府的國家科學基金會資助。

他們的數據表明，Facebook給用户提供了最廣泛的定位標準（“你在意大利”），而不是最具決定性的（“你喜歡極右翼網站”），儘管很難確切知道這個複雜功能是如何構建的。“如果這確實是事實，這個選擇為惡意廣告商提供了模糊其真實定位的機會，因為他們總是包括一個非常受歡迎的屬性，”例如，訪問Facebook的移動設備用户這一大羣體，他們寫道。

Facebook的產品經理Matt Hural表示，得出該功能優先考慮最大或最常見屬性的結論是錯誤的。“我們考慮了很多信號來決定一個人會發現哪些信息最有用，因此顯示的內容可能會有很大差異，”他在一份聲明中説。

對於科學家來説，“我為什麼會看到這個？”功能對於理解Facebook系統的使用或誤用特別重要，波士頓東北大學的教授Alan Mislove説。“這是他們擁有的少數透明機制之一，”他説。“應得的讚譽。我們確實很感激他們在做一些事情。”

Facebook的Hural表示，在公司的研究和測試中，人們表示他們更喜歡更少的理由來解釋廣告為何被投放，以便他們可以調整設置，更好地定製他們看到的廣告。“我們設計了‘我為什麼會看到這個？’就是為了實現這一點。雖然還有更多的工作要做，但我們相信在廣告透明度方面，我們在廣告行業中處於領先地位，”他説。“我們希望人們理解他們為什麼會看到特定的Facebook廣告。”

Facebook在2014年創建了這個工具，以便讓用户對投放到他們屏幕上的廣告類型有更多的控制。它伴隨着一個Facebook歸因於用户的興趣領域菜單。如果某人因為她在尋找電視而收到電子商店的廣告，她可以從她的廣告偏好資料中刪除“電視”。

這種透明度帶來了意想不到的收益。去年，ProPublica為一個關於政治廣告投放的項目編制的數據揭露了公司如何將年長用户排除在Facebook的就業廣告之外，引發了對 年齡歧視的擔憂。

對於選民來説，2016年選舉中暴露出的危險是，他們無法知道自己是否被單獨針對，或者如何被單獨針對。在2016年投票前的幾天， 彭博商業週刊首次報道特朗普競選團隊正在針對國家的特定羣體發送定製信息。該競選團隊使用Facebook的“黑暗帖子”——非公開帖子，其觀看人數由競選團隊控制——以動畫形式向黑人選民傳達希拉里·克林頓1996年提出的某些黑人男性是“超級捕食者”的建議。特朗普競選團隊還試圖通過關於克林頓基金會在海地的爭議性操作的定向信息來降低邁阿密小海地社區的黑人投票率。

距離今年的國會選舉還有八個月，扎克伯格已採取新的透明度措施，旨在向用户展示誰在背後投放他們所看到的廣告，超越了“我為什麼會看到這個”按鈕。Facebook正在加拿大測試這一新舉措，並計劃在夏季之前在美國推出。計劃是讓所有用户能夠訪問每個政治廣告的檔案以及誰為其付費。

然而，並沒有宣佈Facebook會使廣告的定向本身更加透明——或者它提供給用户的信息完全真實。事實上，我和研究人員遇到的按鈕的一個方面，充其量可以被描述為狡猾的誤導——在最壞的情況下，則是虛假信息。

當用户得到兩個部分的答案來解釋他們為什麼會看到某個廣告時，就會發生這種情況。我在我的頁面上看到一個關於邁阿密一所私立學校的廣告，該學校的朋友們曾就讀併為他們的孩子報名。當我點擊按鈕時，Facebook解釋的第一部分非常準確：該學校的校友團體希望接觸到喜歡他們頁面的朋友。這正是我。

但隨後有第二部分並不真實。“您看到這個廣告可能還有其他原因，包括Ransom Everglades校友希望接觸到居住在意大利的18歲及以上的人，”它説。正如我所懷疑的，研究人員也證實，當Facebook給用户提供第二個可能的解釋時，它只是提供用户的當前位置，即使這並不是廣告商請求的變量。

“這表明Facebook在廣告解釋中添加了廣告商從未在其定向中指定的潛在屬性，這使得它們具有誤導性，”他們寫道。

在美國人投票之前，還有可能的解決方案（還有充足的時間）。如果Facebook決定可以進一步揭示其廣告商的秘密，它可以告訴用户用於定位他們的最狹窄或最敏感的標準，而不僅僅是最廣泛的標準。或者它甚至可以披露所有原因。

Facebook還可以消除開放的障礙，比如那個因為我太好奇而被封鎖的障礙。當我瀏覽意大利政治廣告時，如果我在幾分鐘內點擊超過10個廣告，Facebook會不斷讓我無法使用“我為什麼看到這個？”的功能。產品經理Hural表示，這種封鎖是“標準隱私保護措施”的一部分。在不到半小時的冷卻期後，它讓我重新使用，雖然這只是一個小麻煩，但卻是一個象徵性的麻煩。

—與Sarah Frier（在第11、13、18和23段更新了Facebook的額外評論。）