大眾如何擺脱了一場近乎致命的危機 - 彭博社

攝影師：Travis Rathbone 為彭博商業週刊拍攝作為全球最大的汽車製造商，大眾汽車在某種程度上更像是一支軍隊或一個國家，而不僅僅是一家企業。其位於德國沃爾夫斯堡的旗艦工廠——一個由納粹為製造大量汽車而從零開始建造的城市——佔地面積相當於摩納哥，每天生產超過3,000輛汽車。它由兩座大眾煤電廠供電。它由一支3,400人的大眾餐飲隊伍和一個如此全面的香腸製造操作供給，以至於向超市銷售。在這裏以及全球超過100家其他工廠中，該公司的12個品牌生產355種車型，擁有數百萬種顏色和裝飾組合，僱傭超過600,000人，年收入達到2840億美元。

很難想象如此強大的企業建築會面臨崩潰的風險，正如不到三年前，當 大眾汽車股份公司 被捲入汽車歷史上 最大的醜聞之一時。系統性作弊排放測試的揭露——員工編寫的軟件使柴油車看起來比實際更清潔——使公司陷入困境，結束了其長期首席執行官的職業生涯，並摧毀了70年的工程主導能力聲譽。曾一度看起來大眾汽車可能無法生存，至少不會以可識別的方式生存，這一前景在德國引發瞭如此大的警報，以至於總理安格拉·默克爾介入進行危機控制，因為這無疑是該國最重要的工業巨頭。

特色在 彭博商業週刊，2018年4月2日。現在訂閲。照片插圖：Justin Metz 為彭博商業週刊；道路：Alamy然而今天—300億美元的賠償和修復費用以及1100萬輛受影響的車輛之後—大眾汽車出乎意料地再次發起攻勢。去年，大眾汽車品牌組合—包括奧迪、保時捷和賓利—輕鬆捍衞了其全球銷量冠軍的地位，部分原因是中國的收入飆升。大眾汽車的利潤和股價大致恢復到災難前的水平。它甚至在美國再次增長，這是其同名品牌曾考慮放棄的市場。考慮到其錯誤的巨大性，消費者願意原諒大眾汽車的態度令人矚目：麻省理工學院的科學家估計，其作弊汽車產生的額外污染最終將導致超過 1200例過早死亡。

在這種意外快速復甦的鼓舞下，首席執行官馬蒂亞斯·穆勒（Matthias Müller），64歲—一位在危機中接替前任的保時捷負責人—正在嘗試為電動車時代重新構想公司。去年底，大眾汽車啓動了全球汽車行業迄今為止最大的電氣化計劃，承諾投資200億歐元（250億美元）開發到2030年為 每一款車型推出電池驅動或混合動力版本。穆勒的目標是讓電動車，從目前集中在高端市場，變得便宜且普及，靈感來自於大眾汽車自己的 1960年代甲殼蟲，它在戰後歐洲推動了大眾市場駕駛的普及。

轉型對大眾汽車來説並不會輕鬆。它正在與成千上萬的投資者和客户訴訟作鬥爭，這將使其在法庭上持續到2020年代，關於柴油醜聞某些方面的刑事調查仍在進行中。其強大的工會對任何重大戰略變更擁有事實上的否決權，並長期抵制改革龐大而昂貴的公司結構的努力。隨着整個汽車行業面臨前所未有的威脅——汽車從消費者購買的商品轉變為他們按需訂購的服務，可能不再需要司機——大眾汽車的內向文化將使適應新的出行銷售方式成為一項巨大的挑戰。

儘管如此，該公司目前的處境比不久前想象的要好得多。其領導者甚至敢於暗示，柴油危機最終可能被證明是件好事，至少從他們的角度來看：這是一場迫使大眾汽車對其運營和戰略提出嚴峻問題的創傷，以及汽車製造商在21世紀生存所需的樣子。

穆勒在三月於柏林表示，這場危機是“一個不容忽視的警鐘——一個警告，事情不能再維持現狀。”他繼續説道：“這告訴我們需要進行根本性的變革，”這種變革在以前是不可想象的，或者至少是無法實施的。

2015年9月20日——就在美國環境保護署指控大眾汽車操控軟件，使得產生10到40倍於法律規定的致霾氮氧化物的汽車看似符合規定後——其高層管理人員在沃爾夫斯堡召開了緊急會議。幾乎在場的每個人都是男性和德國人，他們大多數受過工程師或科學家的培訓——這並不是一個理想的團隊來處理主要在大西洋彼岸上演的戲劇性公關危機。

首席執行官穆勒和董事長波茨。攝影師：利諾·米爾蓋勒/圖片聯盟/dpa/AP照片作為其首個決定之一，該集團派遣時任首席執行官馬丁·温特科恩錄製了一段兩分鐘的道歉視頻。這是一場災難。温特科恩站在沃爾夫斯堡工作室的白色背景前，用生硬、斷斷續續的德語説，他仍然不知道發生了什麼的全部情況，但將作弊描述為“僅由少數人犯下的可怕錯誤”。緊張的語氣和笨拙的製作讓人想起綁架受害者在贖金視頻中的被迫露面，而不是一個掌控局勢的企業領導者。

情況只會變得更糟。美國司法部開始為對一些員工提出刑事指控鋪路，法國、加拿大、德國和韓國的當局也開始了自己的調查。在環保署公開幾天內，大眾汽車的股價損失了三分之一的價值。温特科恩試圖將作弊歸咎於幾個壞蘋果的做法遭到廣泛嘲笑。作為一名在大眾汽車工作了30年的金屬冶煉博士，他以嚴格審查最細微的生產細節而聞名——當他認為鉻部件光澤不一致或金屬面板之間的縫隙過大時，會訓斥下屬。在温特科恩在九月底屈服於投資者壓力辭職後，大眾汽車董事會在七小時的會議後宣佈穆勒為他的繼任者。（隨後任命了新董事長漢斯·迪特爾·波茨。）

對於穆勒來説，這是一份從汽車行業或許最好的工作轉向最糟糕的工作。他在之前的五年裏擔任保時捷的首席執行官，創造了可觀的利潤，並培養了一個愉快非正式的聲譽——至少在德國汽車高管的標準下——通過在勒芒加入保時捷的維修團隊，放棄他通常的西裝，換上機械師的服裝。在他的新工作中，他採取了更嚴肅的語氣：“這場危機，”他在接任後不久對一羣緊張的工人在沃爾夫斯堡的生產大廳説，“關乎我們公司的核心和我們的身份。”他後來表示，大眾汽車將經歷“一段痛苦的過程。”

穆勒任期的開始輕易地兑現了這個警告。他似乎沒有準備好接受審查；德國媒體在危機加深時抨擊他在萊比錫的晚會上和巴林的汽車比賽中出現，穿着黑領帶。而與此同時，涉嫌使用作弊軟件的車型名單不斷擴大，最終包括保時捷——削弱了穆勒的清白形象。在2016年1月，他對一位難以置信的美國廣播電台採訪者表示，軟件欺騙是一個“技術問題”，而大眾汽車並沒有對其汽車撒謊——這幾乎沒有表明他對局勢嚴重性的理解。不久之後，公司採取了延遲發佈預定收益的非同尋常的步驟，這是一種不祥的跡象，表明它無法掌控損失。行業分析師對召回作弊汽車、賠償買家和支付罰款的最終賬單的估計高達800億美元，遠遠超過大眾汽車的市值。一些人預測，集團的分拆，單位被以火售的方式出售以支付這筆賬單，是一個可能的結果。

“一年前你可能會想知道大眾汽車將會在他們的頭條新聞上走多遠，但這確實在發生，他們是認真的”

然而，大眾汽車卻碰上了一些非常幸運的機會。在美國，它在之前的重大丑聞後陷入麻煩，這些醜聞，包括BP Plc在2010年的石油泄漏，幫助建立了一個將州和聯邦監管機構的索賠以及大部分客户訴訟整合為單一法律程序的基礎設施。這個過程部分由前FBI局長羅伯特·穆勒監督——當時他在私人執業，作為一種不可指控的僱傭裁判——使得其在美國的支出雖然龐大，但相對較快地成為一種固定數量。這意味着高管們可以開始規劃他們最終的風險。（主要和解費用為147億美元。）該公司還受益於一位法官——加利福尼亞北區美國地方法院的查爾斯·佈雷耶，他以一種不尋常高效的方式指導法律程序。另一個優勢是：媒體的焦點迅速轉向了一個比隱秘固件更具轟動性的故事，即唐納德·特朗普的總統競選。

大眾汽車也很幸運，受影響的絕大多數汽車是在歐洲銷售的，那裏對氮氧化物排放的規定不像美國那樣嚴格。歐盟規則規定，汽車製造商本國監管機構的決定通常在28個國家的聯盟中占主導地位，而在德國，默克爾政府裁定大眾汽車可以簡單地修改車輛，而不是強迫其提供在美國所需的回購和賠償。因此，大眾汽車現在正在結束一個修復約800萬輛歐洲汽車的過程，主要通過廉價的軟件升級，使其排放符合規定。

大眾汽車危機的規模 nonetheless 為穆勒和他的團隊提供了消除一些昂貴的“神聖牛”的機會。第一個被淘汰的是 Phaeton，這款笨重的豪華轎車深受前董事長費迪南德·皮耶希的喜愛，但似乎沒有其他人喜歡。Phaeton 的價格接近 90,000 歐元，在一個擁有硬木地板和供公眾觀賞的玻璃觀景台的工廠中手工組裝，代表了一種奇怪的賭注，即高端買家會更喜歡一款過度工程的 Volkswagen 而不是 BMW、梅賽德斯，或者説奧迪。在該車型被淘汰的前一年，僅生產了 4,000 輛。

穆勒將容納 Phaeton 工程團隊的沃爾夫斯堡大樓交給了一個新的單位，該單位負責快速開發電動車。他還開始與大眾汽車的工會進行新的協議。此前，他們幫助確保大眾汽車僱傭的員工比 豐田汽車公司 多出三分之二，以生產大致相同數量的汽車。大眾汽車的車輛有更多的部件是在內部生產的，而不是競爭對手的汽車：從座椅到變速器零件的物品主要由高薪的德國工人內部製造。工會和穆勒最終同意減少 30,000 人 的大眾汽車員工。一個即使在以宣傳為重點的汽車行業標準下也顯得奢華的活動預算也被削減。在危機之前，大眾汽車常常預定賈斯汀·汀布萊克等人出席產品發佈會；如今播放的音樂是錄製的。

一台電視屏幕展示了大眾的I.D. Vizzion，一款電動自動駕駛概念車，訪客們在2018年3月6日的日內瓦國際汽車展上在大眾展位旁拍照。攝影師：Fabrice Coffrini/法新社/蓋蒂圖片社將大眾推向未來，而不僅僅是應對排放醜聞的直接影響，需要更為戲劇性的變化。柴油是温特科恩戰略的核心，被宣傳為比汽油更運動、更環保。隨着“柴油”突然成為許多客户心目中的“欺詐”代名詞，穆勒需要一種不同的方法。他在2016年9月的巴黎活動中揭示了這一點：I.D.，一款電池驅動的掀背車，其續航里程遠超特斯拉公司的最低價車型，旨在將電動驅動帶給大眾。穆勒表示，這款車是“一個新的大眾”的象徵——一個可能仍在反覆道歉，但也準備向前邁進的品牌。

雖然每個汽車製造商都在推動電動車，但雄心的程度差異很大。亞洲巨頭——豐田和現代汽車公司——正在押注於燃料電池等新奇技術，同時也在投資混合動力車。總體而言，美國汽車製造商的進展緩慢，因為其本土市場對氣候變化的牴觸情緒。沒有一家公司的資本投入能與穆勒的大眾相提並論。該公司的目標是到2025年，電動車佔全球銷售的比例達到25%——屆時它們仍將僅佔全球需求的一小部分。巴黎活動拉開了18個月的序幕，期間大眾的電動車計劃不斷髮布雄心勃勃的聲明，從承諾在中國開發新車型的100億歐元到在3月宣佈的200億歐元協議，以確保在2020年代初的電池供應，這些都是500億歐元電池採購預算的一部分。這種大規模支出在一定程度上得益於大眾獨特的股權結構。沃爾夫斯堡所在的下薩克森州擁有20%的投票權，幾乎總是可以依靠其支持保護就業的擴張。

大眾汽車的汽車分析師馬克斯·沃伯頓在倫敦的伯恩斯坦研究公司表示：“在電動車方面，大眾汽車絕對比其他全球巨頭更具雄心。”他説：“一年前你可能會懷疑大眾汽車在其頭條新聞上會走多遠，但這確實在發生，他們是認真的。”

在二月份的一個星期二早晨，慕尼黑檢察官辦公室的調查團隊在沒有預告的情況下抵達了位於因戈爾施塔特的奧迪總部，那裏距離巴伐利亞首府不遠——一座龐大、玻璃幕牆的辦公大樓上刻有奢侈品牌的口號，“Vorsprung durch Technik，”或“通過技術進步。”

當調查人員分散開來，裝箱文件並提取硬盤時，員工們站在一旁。奧迪的員工們知道流程：這是總部在不到一年內的第二次突襲，緊接着一週前對六名高管住所的搜查，作為對該單位在柴油醜聞中角色的持續德國調查的一部分。該調查與對大眾汽車整體的調查不同，重點是奧迪是否有自己的基於軟件的柴油操控程序，並可能導致刑事欺詐指控。

奧迪為大眾汽車的利潤貢獻超過任何其他品牌，因調查而受到衝擊。一位要求匿名討論內部情緒的高級經理表示，員工們對接連不斷的壞消息感到疲憊。大眾集團內部瀰漫着一種特定的絞刑架幽默；一些員工在被讚揚工作做得好時開玩笑説：“是啊，我只是修改了我的軟件。”

對於穆勒及其團隊來説，因戈爾施塔特的突襲是一個不愉快的提醒，柴油醜聞將會有相當長的尾巴。BP提供了一個警示性的例子。這家石油生產商在深水地平線泄漏事件後近八年仍在支付代價，並且在一月份宣佈了進一步的17億美元損失，使總賬單達到約650億美元。對大眾汽車的法律索賠超過90億歐元，其中包括投資者的訴訟，他們認為公司披露操控計劃的時間太晚。

照片：大眾汽車提供照片：大眾汽車提供在努力限制這些案件帶來的痛苦時，大眾汽車必須應對另一個重大挑戰：説服消費者再次購買柴油車。即使進行積極開發，電動車要實現持續盈利還需要再過五年或更長時間，尤其是在市場的低端——電池仍然太貴。一個例子是：在美國，一輛電動大眾高爾夫的起售價超過3萬美元，而傳統車型的起售價為2.1萬美元。

在價格下降之前，大眾汽車和其他德國汽車製造商需要繼續銷售柴油車，這些車相比於同類汽油車排放的碳更少，以滿足歐盟的排放要求，同時仍能盈利。阿利克斯合夥公司（AlixPartners LLP）的董事總經理斯特凡諾·阿維爾薩（Stefano Aversa）表示：“他們不希望過快和劇烈地發生轉型。”

對於大眾汽車來説，這意味着嘗試完成一個棘手的雙重步驟。它必須讓消費者和投資者相信一個閃耀的電動未來，同時也恢復他們對傳統柴油的信心——一種穆勒以精緻的德意志笨拙稱讚為“非常舒適的駕駛概念”的技術——在此時此刻。目前的證據表明這並沒有奏效。柴油車目前在德國的銷量約佔三分之一，低於作弊危機前的半數。許多德國城市考慮禁止一些老舊的柴油發動機進入市中心，因為它們對霧霾的貢獻遠高於汽油車。在德國，這個問題具有重要的政治意義；默克爾去年與汽車行業老闆和市政領導召開了兩次“柴油峯會”，試圖提出妥協，以避免對德國汽車製造商造成毀滅性影響的城市禁令。

與此同時，大眾汽車正在盡力為未來做好準備。在三月初的日內瓦國際汽車展上，穆勒登台揭曉了I.D. Vizzion，這是一款將於2022年上市的電動轎車。（它將在一款名為I.D. Crozz的SUV發佈之後推出；顯然，非標準的拼寫將成為21世紀汽車的另一個定義特徵。）從明年開始，該公司計劃每月發佈一款新的電動車或混合動力車型。它還通過Moia投資於所謂的出行服務，這是一家新的單位，將在今年開始在德國提供共享乘車服務，使用一車隊由大眾汽車製造的電動穿梭車。

然而，儘管大眾汽車最近的表現令人印象深刻，但其最終的成功仍然不確定且脆弱。直到最近，其辦公室的自然光照明是由資歷決定的；這樣一個等級分明的公司不太可能在數據科學和出行服務方面超越硅谷的創新。

而其領導者仍然生活在對可能因另一起醜聞而造成的災難性損害的恐懼中，無論是由於新的不當行為還是來自其精密加工的壁櫥中的秘密。今年一月，他們嚐到了這種恐懼，當時 有報道稱 一系列由大眾汽車和其他德國汽車製造商資助的測試，測量密封在氣密室中的猴子對柴油廢氣的影響。這些實驗在任何地方都會引發憤怒，但在德國尤其令人毛骨悚然，原因顯而易見。（大眾汽車譴責了這些測試，並暫停了一名知情的高管。）

穆勒，自從離開保時捷後明顯變得不那麼放鬆和親切，有時似乎被保持德國工業皇冠明珠免於另一起災難的責任所困擾。在三月中旬的一次全體經理會議上，他向同事展示了他每天佩戴的手鍊，作為他所宣稱的優先事項的象徵，這是一條刻有“信任與誠實”字樣的皮革手環。無疑是值得遵循的座右銘——並提醒人們，儘管取得了意想不到的成功，大眾汽車仍然有很長的路要走以重建聲譽。—與伊麗莎白·貝爾曼和迪米特拉·凱森尼德斯合作