200萬人幾乎將MoviePass愛到死亡 - 彭博社

插圖：喬·梅爾休斯為彭博商業週刊繪製

漢娜·沃爾夫成為了 MoviePass Inc. 的會員，走進了紐約那些昂貴的電影院，並開始盡她所能地讓公司走向破產。

自從在一月支付了 每月9.95美元 的 每日一部電影 服務費用後，沃爾夫已經觀看了 黑豹 和大多數美國電影藝術與科學學院的最佳影片提名。總共十二部電影，對她沒有額外費用。“這似乎有點太好了，尤其是在紐約，電影票每張要16美元，”她説。“感覺我沒有為票付錢。”

在某種程度上，她確實沒有。沃爾夫已經支付給MoviePass大約50美元，而公司則可能為覆蓋全票價向電影院支付了近200美元。更糟糕的是，沃爾夫一直在招募她認識的每一個人——而且有些人從這個服務中獲得了更多。她的室友之前很少去看電影，最近一週看了五部。她的父親，一位退休教師，今年的觀影數量預計將達到40部。

在將價格削減並將會員擴展到超過200萬用户的八個月後，MoviePass現在面臨 破產 的風險。母公司 Helios & Matheson Analytics Inc.，現在擁有MoviePass的92%股份，上週表示，截至四月底，它的現金僅有1550萬美元，存放在商户處理器的存款為2790萬美元。MoviePass每月消耗2100萬美元。上個月，美國證券交易委員會的文件顯示，該公司的審計師對其保持償付能力的能力“有重大懷疑”。Wedbush Securities Inc.的分析師邁克爾·帕赫特警告説，MoviePass可能無法在夏季大片的放映中生存下來。

在星期二，Helios 報告了截至 3 月 31 日的三個月內 MoviePass 的表現。該公司虧損 1.07 億美元，僅從營銷交易中賺取了超過 100 萬美元，從訂閲中獲得了 4700 萬美元。Helios 的股價已跌至十年來的低點，低於 1 美元，此前在 10 月份 MoviePass 熱潮期間曾達到 32.90 美元的高峯。

恐怖秀

MoviePass 的母公司股價在與會員增長相呼應的巨大激增後大幅下跌——儘管只是短暫的。

來源：彭博社，MoviePass

對於像 AMC 娛樂控股公司 這樣的批評者來説，作為全球最大的影院連鎖，這看起來像是對一種商業策略的懲罰，這種策略總是需要暫停懷疑或對硅谷式魔法的信任。“我們反對的是他們的定價點，我們認為這會導致他們大量流失現金，並擁有不可持續的商業模式，”AMC 首席執行官亞當·阿倫説。“這並不意味着訂閲模式是個壞主意，”他補充道。

即使是擁有訂閲的競爭對手也對 MoviePass 的做法感到困惑。總部位於倫敦的 Cineworld Group Plc 在英國提供的無限觀看訂閲費用幾乎是其三倍。 Cinemark Holdings Inc.，美國第三大影院連鎖，提供每月 9 美元的訂閲計劃，每年僅限 12 部電影。

來自歐洲的 Sinemia Inc. 的高管們，該服務向其美國會員收取每月 15 美元，最多可觀看三部電影，並正被 MoviePass 起訴，他們無法理解這一模式的合理性。“每個投資者都問我是否會採用相同的定價，”Sinemia 首席執行官 Rifat Oguz 説。“老實説，我們認為這只是一個促銷活動，”他説。“結果，事實並非如此。”

與超級英雄前傳不同，MoviePass的第三幕仍然不可預測，儘管故事看起來很熟悉：一個新興公司願意燒掉一大筆錢來推動快速增長並顛覆一個根深蒂固的行業。每月10美元的無限制套餐最終可能證明是暫時的，要麼是因為公司資金耗盡，要麼是為了生存而決定改變這個優惠。但無論發生什麼，MoviePass所普及的大屏幕訂閲模式可能最終會改變多廳影院的經濟學。

MoviePass首席執行官米奇·洛（Mitch Lowe），65歲，知道投資者和多廳影院業主的觀眾並不相信他幾個月來一直在推銷的劇本。有些對話聽起來可能不太真實。

“誰在盈利？”洛在一次採訪中問道。“Spotify不盈利。Netflix不盈利。天知道，AMC也不盈利。”這種對競爭格局的看法唯一的問題是，它並不完全準確：在最近一個季度，Netflix Inc.和AMC都報告了盈利。

米奇·洛，MoviePass首席執行官，在曼哈頓WeWork的公司辦公室。攝影師：Ben Rayner，來自彭博商業週刊洛應該對Netflix很熟悉。他在那工作直到2003年，指導公司在視頻租賃時代的定位，並與Best Buy Co.等公司建立合作關係。從那裏，他跳槽到DVD自動售貨機帝國Redbox Automated Retail LLC，並試圖超越並削弱他的前僱主。

MoviePass在2016年6月洛加入時只有20,000名會員，他以未公開的股份、對顛覆的新假設以及一身科技風格的服裝（搭配着一種被稱為“靈魂補丁”的鬍鬚造型）加入。對他來説，電影院是唯一一個自軟件特效出現以來沒有被改變的娛樂場所。

在擔任首席執行官一年多後，洛與一位名叫泰德·法恩斯沃斯的投資者聯手，法恩斯沃斯曾是一個靈媒熱線的老闆，進行了一次戲劇性的舉動。法恩斯沃斯的便士股票公司Helios & Matheson以2700萬美元收購了MoviePass的51%股份，並提供資金將會員價格從每月約35美元降至10美元。

這完全是硅谷的邏輯。洛和法恩斯沃斯相信，只要MoviePass能夠吸引足夠的用户，來自好萊塢的營銷預算、零售廣告商甚至影院老闆本身的資金就會源源不斷地湧入。目前，MoviePass聲稱在美國每售出17張電影票中就購買一張。根據這一理論，如果公司能夠讓數百萬觀眾坐進那些新的躺椅裏，不斷增加的虧損就無關緊要了。

MoviePass的計劃聽起來合理的原因在於，擁有類似無限量定價模式的初創公司已經重塑了音樂和電影租賃業務。但Spotify科技公司和Netflix不僅僅是向消費者提供低價——它們還以低價獲取內容，無論是通過購買可以多次租賃的DVD，還是向音樂家支付低額的版權費。

“如果足夠多的人註冊並且真的忘記他們有這個訂閲，它就能奏效。”

電影院對MoviePass提供折扣的動力很小。事實上，影院老闆一直在提高票房價格，以抵消觀眾人數下降的影響，推動收入接近歷史最高水平。根據美國電影協會的數據，從2007年到2016年，美國和加拿大的平均多廳影院票價上漲了26%，而售出的票數下降了6%。

這種觀眾人數下降的趨勢促使影院老闆專注於質量，而不是數量。一種被廣泛採用的行業潮流叫做重新排座，取消了幾排體育場風格的座椅，取而代之的是更少但更大的座位。像AMC這樣的巨頭和阿拉莫草坪影院等小型影院更願意向一對情侶出售晚餐和雞尾酒，而不是向一個家庭出售五張票和一桶爆米花。

對影院老闆來説，MoviePass自我推銷為再次提升觀眾人數的一種方式。“我們想證明我們可以成為生態系統中的積極成員，”Lowe説**。**

投資者起初對這個想法很感興趣。在MoviePass在八月份大幅降價後的幾周內，Helios的股票飆升了十倍。Farnsworth之前見過這種情況。他的三家便士股票企業——兩家飲料製造商和一傢俱有分層銷售結構的維生素公司——都經歷過投資者熱情的爆發。然後股票跌至接近零。

以下是MoviePass用雞尾酒餐巾紙上的數學解釋其模型的方式。

假設20%的會員每月觀看大約兩部電影，平均成本為公司22美元。在這一羣體中，像漢娜·沃爾夫這樣的人，MoviePass預計每位會員每月將損失約12美元。其餘80%的會員每年觀看約10部電影，每位會員每月產生約1美元的利潤。

如果你把MoviePass看作一個出售電影票的商業，這種情況相當糟糕。該公司每收取1美元的收入，約需花費1.16美元。

喬·斯皮格爾，他的對沖基金Dalek Capital Management LLC通過做空Helios股票獲利，嘲笑這種策略。“如果有足夠多的人註冊並且真的忘記他們有這個訂閲，那就有效，”他説。“你有一個荒謬的商業計劃，而你在其中打的洞用一個更荒謬的計劃來回應。”

特效？

MoviePass表示，如果能夠利用用户數據獲利並吸引足夠多的休閒觀眾，其模式可以實現健康的利潤率。

來源：MoviePass

但洛威和他的團隊將電影票視為一種虧損引流工具，以吸引消費者——特別是年輕消費者。MoviePass模型中最有利可圖的一面應該是向製片廠和發行商銷售廣告。與觀影體驗相關的零售商和服務——餐廳、打車應用，甚至可能是保姆——也將成為MoviePass的廣告商。

MoviePass應該更像一個痴迷於電影的Facebook，而不是像Fandango Inc.那樣的售票服務。洛威可以勾勒出一個廣闊的願景，通過定向廣告來利用他的用户數據寶庫，接觸到對身體恐怖片或女性超級英雄或餐館有明顯偏好的用户。

但市場營銷人員對此持懷疑態度。數字廣告平台SteelHouse的首席執行官馬克·道格拉斯表示，公司最多隻會為訪問MoviePass的客户數據庫支付幾千美元，而為向其訂閲者展示預告片支付約25,000美元。“他們沒有顯著的規模，”道格拉斯説。他指出，電影製片廠在YouTube上做廣告，而該視頻平台擁有更多的觀眾和關於他們喜歡哪種電影的數據。

“你必須給一個人們真正狂熱喜愛的概念一些認可”

預計的 MoviePass 收入的最後一部分應該來自票務和小吃銷售的分成。洛威表示，大約 20% 的份額將公平反映他的服務所帶來的流量。截至目前，大型影院老闆並沒有急於提供資金。“AMC 完全沒有意圖，我重申，絕對沒有意圖，與 MoviePass 分享我們的任何票房收入或小吃收入，”AMC 的阿倫在 11 月説。

一些製片廠，包括 20 世紀福克斯，曾與 MoviePass 達成過一次性協議，以測試其廣告能力，據知情人士透露。福克斯並沒有支付 MoviePass，一位知情人士説。但洛威表示，這些交易是真實的，製片廠出於害怕與 AMC 發生衝突而不願討論它們。

洛威認為，這些非會員收入來源每月每個用户大約在 5 到 7 美元之間。然而，根據週二的 SEC 文件，該公司在今年前三個月僅從市場營銷和促銷中獲得了 140 萬美元。這遠低於洛威的目標。

“我現在比年初時更樂觀，”洛威説。

避免 MoviePass 陷入破產的另一種方法是讓會員對該服務的熱愛減少。公司在 4 月 13 日切換到了一個註冊協議，限制新會員每月觀看四部電影。兩週後，在社交媒體的強烈反彈下，舊條款恢復。但公司仍在宣傳一個每月限制三部電影的 7.95 美元計劃，以及其每日一部電影的優惠。

其他措施似乎仍在繼續，以減少重度用户的影響。法恩斯沃斯最近提到了一些努力，包括減少信用卡的欺詐使用、阻止重複觀看電影以及停止共享會員資格和密碼。一些MoviePass會員現在必須上傳他們的票根照片，以確保他們沒有在利用系統。

使用MoviePass實際觀看電影的挑戰已經成為MoviePass體驗的一個標誌。這項交易僅適用於在放映當天購買的單張票，客户必須站在影院附近，應用程序才會將票價轉移到他們的借記卡上。IMAX和3D電影不在適用範圍內，購買一對座位也是如此（儘管MoviePass表示正在開發情侶計劃）。使用該應用程序在高峯時段確保搶手放映有點像嘗試用航空里程預訂航班。

另一個明顯的問題是，增加會員的驅動最終會創造更多的觀影者，消耗掉MoviePass日益減少的現金。上週，在一次促銷活動中，MoviePass向會員發送了一封電子郵件，提供可以贈送給三位朋友的一個月免費會員資格。該公司在中西部地區通過廣播廣告進行宣傳，這是迄今為止其唯一的營銷方式，以增加在電影票相對便宜的地方的會員數量。

最終，MoviePass希望會員能夠控制自己的觀影時間。洛威將其比作在為期一週的酒店住宿期間享用自助早餐。在第七天，他説，你不會把培根堆得那麼高。因此，MoviePass正在瘋狂地吸引電影愛好者——然後等待他們對看電影感到厭倦。與此同時，洛威表示，公司有“非常堅定”的投資者，他們已經同意注入更多資金。

MoviePass的失敗將會削減一些票房收入——影院老闆表示這佔不到5%的流量——但MoviePass若能以某種方式存活下去，對大型多廳影院公司來説可能更糟。如果它能維持足夠長的時間，其數百萬會員的龐大規模可能開始影響市場。

“在某個時刻，這些數字確實是有意義的，”Studio Movie Grill的聯合創始人布萊恩·舒爾茨説，該連鎖影院在西南部主要有30家影院。舒爾茨曾投資於MoviePass，他相信該公司正在創造一種全新的電影客户羣。“你必須給一個人們真正狂熱喜愛的概念一些認可，”他説。

Studio Movie Grill也是兩打小型影院連鎖之一，因與MoviePass達成營銷協議而屈服。法恩斯沃斯表示，這些交易平均能削減約20%的票價。在幾乎所有接受MoviePass的約5000家影院中，該公司都會全額支付。

“我不把這看作是折扣、批量銷售或收入分享，”舒爾茨談到因MoviePass用户而損失的資金時説。“我把它看作是市場獲取成本。”

當洛威在2016年6月加入時，MoviePass只有20,000名會員。現在聲稱擁有超過200萬名會員。攝影師：本·雷納為《彭博商業週刊》拍攝洛威表示，他在上個月的CinemaCon會議上與數十家影院連鎖簽署了類似合同，涵蓋數千個屏幕。大多數運營都是小型的，分佈在較少人口的地區，包括內布拉斯加州奧馬哈的Main Street Theatres和底特律的MJR數字影院。

如果 MoviePass 接近其年終目標的 500 萬會員，MoviePass 應用上提供的營銷信息可能會開始微妙地——或者不那麼微妙地——將客户引導到公司偏好的影院和電影。例如那些在 Studio Movie Grill 播放的電影。

“我們無法控制每個人的行為，”洛威説。“但周圍確實有很多影院有競爭對手。”

這個夢想接近 MoviePass 大亨的時刻發生在 1 月底的猶他州帕克城。隨着聖丹斯電影節的啓動，洛威在城外的山上租了一棟巨大的房子，並傳播消息説他想資助一部電影。那裏有一個舞池、四個酒吧——每層一個——還有很多 MoviePass 的毛線帽。電影製作人們帶着他們的提案前來。

洛威談起這件事時顯得興奮。“人們就是在房子裏出現，”他説。“他們帶着律師來，不只是探索性的對話。”

公司與未披露條款達成協議，支持一部名為 美國動物 的熱門電影。在 4 月底，公司還支持了一部約翰·特拉沃爾塔飾演黑幫老大約翰·戈蒂的傳記片。當這兩部電影在 6 月上映時，MoviePass 將嘗試動員其會員，也許更多的影院因此會放映它們。

負責發行 美國動物 的 The Orchard 執行副總裁保羅·戴維森希望看到 MoviePass 填滿座位的能力。“我可以在電視廣告和廣告牌上花費 100 萬美元，”他説，“但沒有人能告訴我這是否吸引了一個人去看電影。”

在那雪花紛飛的聖丹斯周，洛威和他的團隊可以選擇各種電影：喜劇、搭檔片、動作片。最終，他們選擇了一部關於一羣局外人策劃搶劫的電影。預告片以旁白開始：“你有沒有感覺自己在等待某件事情發生，但你不知道那是什麼？”

這對洛威來説很有效。他全心投入。