Etsy的首席執行官以模仿亞馬遜的轉型讓華爾街驚豔 - 彭博社

插圖：Oscar Bolton Green 為彭博商業週刊

一年前，Etsy Inc. 遇到了麻煩。銷售增長放緩，費用上升，自2015年上市以來，其股票下跌了65%。激進投資者呼籲變革，2017年5月，他們得到了回應：董事會解僱了長期首席執行官Chad Dickerson，並用前EBay Inc.和美國運通公司的高管Josh Silverman替代他。49歲的Silverman與Etsy的聯合創始人Rob Kalin截然不同，後者創建了這個市場，旨在為工匠提供一種更友好、更公平的在線銷售方式。Kalin後來遷往紐約的凱茨基爾山，建立了一個藝術家社區。在2000年代中期Kalin建立Etsy時，Silverman則在EBay工作，贏得了作為一名精明的轉型專家的聲譽，他的標誌性成就是修復Skype部門，最終以高價出售給微軟公司

彭博商業週刊機器人出租車的裁決已出——華爾街正在搭乘這趟列車Jamie Dimon 擔任財政部長：永不褪色的想法Jalen Brunson 是NBA現在需要的球員深入那些設定體育博彩賠率的公司Silverman為Etsy帶來了對客户體驗的持續關注，這種關注在亞馬遜公司中得到了完善。這對Etsy來説是一場文化革命，分析師表示，該公司之前通過優先考慮商家而忽視了核心市場。一些賣家對此深感不滿，尤其是Silverman決定提高公司在每筆交易中的份額。但這些變化在投資者中反響良好，推動股價上漲200%，超過40美元，超出了激進投資者預測的如果Silverman遵循他們建議的30美元每股。“任何優秀的零售商，無論是傳統的還是電子商務的，都把消費者放在第一位，一切都由此而來，”KeyBanc Capital Markets Inc.的分析師Edward Yruma説。“Etsy在Josh出現之前從未真正做到這一點。”

西爾弗曼在科技領域的起步是作為Evite的聯合創始人，這是一家在線邀請公司，他在斯坦福大學完成MBA後創辦了這家公司。2001年，他將Evite以未公開的金額出售給IAC/InterActive Corp.，隨後轉到EBay，負責扭轉該電子商務公司在荷蘭的業務。他成功了，2008年他被任命為Skype的負責人，當時EBay剛剛將Skype的價值下調了13.9億美元——超過EBay兩年前為這家公司支付的25億美元的一半。他在Skype被出售給私人投資者時繼續留任，並領導了一次扭轉，最終在三年後以85億美元將其出售給微軟。

在Etsy，西爾弗曼的計劃很簡單：讓更多人更頻繁地訪問網站，並幫助他們找到所需的東西。為了應對客户長期以來對網站導航困難的抱怨，他要求工程師改善搜索功能。他還削減了表現不佳的副項目，例如將商家與製造商和零售商聯繫起來的工具，並推出全站的節日促銷。任何不幫助商家銷售總額——所有賣家在平台上產生的總收入——的事情都被視為次要。“最重要的是保持主要事情的主要性，”西爾弗曼説。“當我們在核心市場上投資的每一小時的回報如此巨大時，為什麼還要推出全新的業務？”

風險投資公司Greylock Partners的合夥人約翰·莉莉表示，西爾弗曼在需要做出決策以完成某項工作的“戰略清晰性”方面很有天賦。“他能夠解釋高層戰略，同時也能深入細節。”

從廣受喜愛的迪克森到西爾弗曼的轉變對一些員工來説是情感上的。幾個人在推特上表達了對公司可能背離其價值觀的擔憂。在一次全員會議上宣佈他的任命時，西爾弗曼表達了希望，並耐心回答了問題。今天他説，Etsy比以前更具社會責任感，因為它在幫助賣家賺錢方面做得更好。

在2017年第四季度，即最近的假日購物季，Etsy達到了一個里程碑——產生了10億美元的總商户銷售額。這個數字很重要，因為平台上的銷售越多，Etsy在交易費用中賺的錢就越多。隨着投資者看到西爾弗曼為網站帶來更多客户，股票上漲了。

現在他已經讓市場恢復了生機，西爾弗曼正在尋找從使用該市場的商家那裏賺取更多錢的方法。在6月初，他推出了一種分層訂閲模式，向賣家收取月費，以獲得額外的工具，如品牌網站或幫助管理小團隊履行訂單的軟件。

西爾弗曼做出的其他決定引發了爭議。Etsy將每筆交易的收費從3.5%提高到5%——這仍然顯著低於eBay和亞馬遜等市場——這一變化激怒了一些希望Etsy成為友好合作夥伴而非需要取悦投資者的商業的商家。“很難將其視為其他任何東西，只能看作是一次現金抓取，”自2010年以來在Etsy上銷售描繪怪物在田園歷史場景中肆虐的印刷品和生日卡的馬修·布赫霍爾茨説。“這真的開始讓人感覺這不再是合作關係了。”

西爾弗曼表示，對投資者有利的事情——提升網站銷售——也是實現公司核心使命、幫助其商户社區做更多生意的最佳方式。交易費用增加帶來的額外資金將用於線下和線上廣告，以促使消費者更頻繁地訪問該網站，而不僅僅是在母親節或生日等時刻。“我們的賣家從根本上是僱傭我們來為他們做市場營銷，”他説。“我們必須向世界傳達Etsy何時是相關的。”