雅芳正在嘗試進行自我改造 - 彭博社

插圖：Maria Chimishkyan 為彭博商業週刊創作2016年，薩曼莎·理查德（Samantha Richard）有兩個年幼的孩子，並且需要資金來進行法律學習，她決定成為一名雅芳女士。在倫敦郊區的家家户户之間跋涉，努力銷售口紅和睫毛膏，她堅持了一天。“我的焦慮無法承受，”現在23歲的理查德説。“我還沒有準備好去敲陌生人的門，所以我想一定有更好的辦法。”

結果果然有。理查德開始製作Facebook直播視頻，提供美容技巧，並引導顧客到 雅芳產品公司 的新興電子商務平台。她還開設了自己的YouTube頻道，訂閲者已增長到2900人，並通過Instagram帖子和推文補充她的出鏡。現在，她向從英格蘭北部的約克郡到西南角的康沃爾的顧客銷售雅芳商品——大多數顧客她從未見過。

雅芳在其巴西市場推廣中展示了變裝皇后。來源：雅芳這家已有132年曆史的公司需要更多像理查德這樣的銷售代表，以扭轉陷入困境的業務。在美國和其他發達經濟體，曾經推銷從化妝品到百科全書的上門銷售員正在轉行。他們已成為 沃爾瑪公司 和其他大型商店、 亞馬遜公司 的擴張，以及雙職工家庭增加的受害者——這意味着家裏沒有人可以應門。

彭博社商業週刊為什麼服裝轉售平台如此難以盈利？莉娜·汗才剛剛開始（她希望如此）中國在太空領域正在追趕埃隆·馬斯克30萬美元的賓利大陸GT是一隻混合動力的野獸，令人矚目雅芳大約在兩年前基本放棄了美國市場，將其美國業務出售給了私募股權公司Cerberus Capital Management LP。它將總部遷至倫敦，稱這一轉變將幫助其專注於巴西等國際市場，在這些市場上，逐户銷售仍然有效。今年，董事會更換了首席執行官謝麗·麥考伊，任命了消費品巨頭聯合利華的老將揚·齊德維爾德，此前公司的股價暴跌，銷售額停滯在約57億美元，投資者在沙赫資本管理、巴林頓資本集團和NuOrion Partners的帶領下呼籲進行戰略和管理改革。

齊德維爾德正在努力數字化和加速雅芳的業務，推出了一款在線宣傳冊，銷售代表可以通過流行的WhatsApp消息服務將其發送給客户。他還旨在通過更時尚的營銷來更新雅芳的陳舊形象，例如在巴西推出的一則視頻廣告， featuring drag queens 和跨性別模特。“缺失的就是對未來商業的信念，”齊德維爾德説，他於二月份加入雅芳。“我們希望人們想，‘哇，那是雅芳？’”

借鑑快速時尚品牌如Inditex SA的Zara的做法，該品牌在幾周內將新服裝設計從時裝秀迅速推向商店，首席執行官希望加快產品開發。結果之一：Avon的化妝品在市場上推出的時間縮短至四個月，而不是兩年，Zijderveld表示。

加快速度可能還不夠。“目前Avon面臨的主要挑戰是品牌形象以及如何進行改造，”Euromonitor International Ltd的分析師Kloe Angelopoulou説。“它需要變得更吸引千禧一代。”為了增加驚豔感，Avon在英國推出了“唇紋身”等產品，即用特殊筆塗抹的持久色彩。它還計劃在十月推出一系列韓國化妝品，以參與所謂的K-beauty產品的熱潮。

Avon的數字目錄上個月在包括阿根廷、巴西、墨西哥、俄羅斯和土耳其在內的12個市場發佈——這些地方的電子商務發展程度低於美國或英國。客户可以通過Avon代表下訂單。該公司計劃在線添加編輯功能，正如L’Oréal SA與其“美妝團隊”視頻博主所做的那樣。

Zijderveld來源：Avon儘管如此，Avon與痴迷於Instagram的年輕消費者建立聯繫可能會很困難，因為它避免與名人關聯，而名人一直是化妝品營銷的主流。這對於像L’Oréal或奢侈品巨頭LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE來説更容易，後者去年推出了與巴巴多斯歌手Rihanna合作的Fenty Beauty，取得了成功。

根據直接銷售協會的數據，美國的上門銷售商和其他自僱商人的銷售額從兩年前的361億美元下降到去年的349億美元，雅芳正在依賴巴西等市場實現增長。這個拉丁美洲國家幾乎佔公司銷售額的四分之一，但雅芳仍落後於當地競爭對手Natura Cosméticos SA，並且正在失去對小型競爭對手的市場份額。

自從Zijderveld接管以來，雅芳的股票價值又損失了三分之一。在第一季度，公司報告淨虧損2100萬美元，而一年前的虧損為3700萬美元。活躍銷售代表的數量下降了4%，約為600萬。根據Euromonitor的數據，雅芳在全球美容和個人護理市場的份額從兩年前的1.8%降至2017年的1.5%。彭博情報分析師Noel Hebert表示：“這裏沒有快速的轉變。公司的挑戰沒有改變。”

到目前為止，雅芳的全球電子商務銷售仍然微不足道，一位發言人表示。為了加快新銷售形式的接受，公司正在建立一個培訓項目，每月培訓50萬名代表。他們可以向英國的Richard請教，她表示自己每月賺近1000英鎊（1300美元），每週工作幾個小時，除了學習和育兒責任。“以前冷撥電話還可以，”她説，“但我覺得現在已經不再這樣做了。”