百思買應該已經死了，但在亞馬遜時代卻蓬勃發展 - 彭博社

顧問傑斯·科達什進行上門服務。

攝影師：大衞·威廉姆斯為《彭博商業週刊》拍攝在百思買的理想世界裏，所有380名新的“家庭顧問”都會把他們乾淨的白色普鋭斯停在顧客的房子前，而不是停在車道上，以免擋住其他車輛。他們會迅速評估鄰里環境，查看園林景觀，並確認是否安裝了安全系統。在輕輕敲響前門後，他們會退後一步，站在右側，微笑，稍微低頭，雙臂自然垂放，藍色無皺百思買 polo 衫上的名牌清晰可見。他們會堅定地握手，避免“死魚握”或“龍蝦鉗”的握手方式。

一旦進入，他們會主動提出脱鞋。他們不會靠在牆上或把百思買的平板電腦放在傢俱上。如果他們注意到有貓，他們會知道不要説自己養狗，絕對不會談論政治。顧問們會通過模仿顧客的對話風格和節奏來讓顧客感到舒適：如果顧客用手説話，顧問們也會如此。他們會帶着激光測量儀，並且不會用它逗弄貓。他們不會敲牆來確定木柱的位置——他們會使用木柱探測器——也絕不會把工具放在胸前説“嘟”。那並不好笑。“如果你用這個來建立融洽關係，那就重新開始，”自稱為“長期銷售人員”的布萊恩·巴克內爾説，他在百思買公司培訓這個項目的新人。他和他的準顧問們——27名男性和9名女性，統一穿着藍色襯衫，充滿熱情——在明尼阿波利斯郊外百思買總部的一個無窗會議室裏，參加他們在5月底為期五週的最後一次培訓課程。

百思買更為人知的Geek Squad派遣代理幫助客户進行維修和安裝。這些顧問在百思買的語言中充當個人首席技術官，幫助人們使他們的家變得智能或僅僅更具功能性。這個團隊中的一些人曾在Geek Squad工作，一些作為零售員工，少數人被吸引回到百思買，至少有一個曾在百思買使其破產的公司工作過。他們已經瞭解了可以提供的設備和家電：電視、音響系統、冰箱、洗衣機、安全攝像頭、門鈴、車庫門和煙霧報警器，以及亞馬遜Echo、谷歌Home和蘋果HomePod，以及智能窗簾、照明和温控器。

“每個人都認為我們會死”

現在他們在這個會議室裏練習如何通過看似不銷售的方式進行銷售。“做一個顧問，而不是銷售員，”巴克內爾説。“使用這樣的短語：‘如果你能這樣做，你會喜歡嗎？’‘你認為如果你能這樣做會有幫助嗎？’‘你有沒有想過……’”他們應該與客户建立長期關係，而不是追逐一次性交易。他們不需要焦慮地跟蹤每週的指標，與在商店工作的Geek Squad和藍襯衫員工不同，他們將獲得年薪而不是時薪。他們的上門服務是免費的，可以持續長達90分鐘。

作為最後一家全國性的電子連鎖店，百思買寄希望於這些顧問使其與 亞馬遜公司區分開來，這家公司是其競爭對手、合作伙伴和潛在的征服者。百思買在北美擁有超過1,000家大型商店和約125,000名員工，原本應該已經屈服於不可避免的命運。“每個人都認為我們會死，”胡貝爾·喬利説，他在2012年8月被聘為首席執行官，當時利潤在一個季度內縮水約90%，而他的前任因與一名員工的關係受到調查而辭職。

相反，百思買已經成為一個不太可能的倖存者，由一個不太可能的老闆領導。喬利在法國長大並接受教育，在麥肯錫公司接受培訓，之前曾在位於明尼阿波利斯郊外的酒店公司卡爾森和媒體巨頭維旺迪SA工作，他在這裏批准了一個叫做魔獸世界的小遊戲。他是該連鎖店52年曆史上第一位外部首席執行官。他沒有零售經驗——在他被任命為首席執行官的那天，百思買的股票下跌了10%——但喬利懂得如何評估和捕捉客户的時間。去年可比銷售額增長了5.6%，聖誕季節增長了9%，這是自2003年以來最大的假日增長。股價已經翻了四倍。甚至亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯也對此印象深刻。他在四月的一次活動中表示：“自從於貝爾來到百思買的過去五年是非凡的。”

這些年是為了讓人們進入百思買的商店和網站；百思買的未來將是讓他們進入家庭。喬利在一次意外訪問中與培訓生交談，解釋了這一戰略的重要性：“這讓你能夠進行真正的對話。你可以談論可能性，做一個人，讓它變得真實。”他們將在總部再次遇到這些口號。“我們獲得了消費者電子支出的26%。這很尷尬，”他説。“如果我們獲得三分之一，仍然會尷尬，但公司的增長將是巨大的。這是一個很好的銷售方式，但也是一段美好友誼的開始，引用卡薩布蘭卡。有人知道卡薩布蘭卡嗎？”

Kordash到達與Jo-Ann和Reg Kaminiecki的家庭諮詢。攝影師：David Williams為《彭博商業週刊》拍攝Richard Schulze於1966年在他的家鄉聖保羅開設了他的第一家商店，音樂之聲。Herb Alpert和Tijuana Brass錄製了當年最暢銷的專輯，奶油和其他樂趣，而流行的新家用音響系統是八軌播放器。在接下來的十年半里，Schulze和他的密切合作夥伴Brad Anderson——一位幾乎在前幾周沒有銷售而差點放棄的神學院學生——開設了另外六個地點。但他們讓運營成本不斷增加，曾兩次接近破產。1983年，兩人改變了策略：他們開設了一家折扣超級商店，稱之為百思買。他們認為可以與已經在全國擁有數十家大型商店和2.5億美元收入的Circuit City競爭。

百思買在兩年後上市。Schulze和Anderson擴展到雙子城以外，通常選擇比Circuit City更方便的位置，並在1995年超越其成為全國最大的電子產品連鎖店。電子產品本質上是一個不穩定的行業，但百思買知道如何管理不可避免的過時，總是確保商店裏有熱門的新視頻遊戲機或手機。當公司面臨困難時，通常是因為高管們無法跟上增長。亞馬遜在1998年開始銷售CD，但百思買並不認為該公司是一個威脅。這種情況沒有持續多久。“它的增長速度超過了我們在2000年代初期準備應對的速度，”Schulze在一封電子郵件中寫道。2002年，當他61歲，身價約20億美元時，他將首席執行官的職位交給了Anderson。Schulze仍然擔任董事長和最大股東。

安德森的第一次行動是在2002年底，收購了Geek Squad——一個擁有50名代理商（現在有20,000名）的初創公司，為客户提供家庭、商店、電話或在線的技術支持——通過這樣做，他改變了業務。（這些極客開玩笑説他們擁有百思買，而不是相反，儘管像Geek Squad這樣的服務僅佔收入的約5%。）其他收購則沒有那麼具有變革性。2008年，百思買花費1.21億美元收購了Napster，這是一項重新品牌化、合法化的付費音樂服務，其客户很快被Spotify Technology SA和Pandora Media Inc.竊取。在這六年中，安德森監督了門店數量的巨大擴張，從美國和加拿大的約600家增加到13個國家的近3,900家。

隨着大蕭條的到來，百思買陷入困境，而亞馬遜通過提供有限的當日送貨和AmazonBasics（一系列低成本的自有品牌電子產品）來增強競爭力。管理不善的Circuit City在2009年初清算。同年晚些時候，安德森退休，但他繼續擔任副董事長。他的繼任者布萊恩·鄧恩於1985年作為藍襯衫員工加入公司，自2006年以來擔任總裁。

鄧恩撤銷了安德森所做的許多工作。他關閉了門店，停止了海外業務，並拋棄了Napster。但這不足以阻止百思買在快速加劇的數字化接管中衰退。“我們的許多業務同時迅速惡化，”安德森在一次電話採訪中説。門店陷入失修，員工變得自滿，銷售暴跌，股價下跌，為了維持一定的盈利能力，公司放棄了價格競爭。

驚喜，驚喜

連續幾個季度超出或匹配分析師的盈利預期

數據：彭博社整理

為了迎接2010年假日季節，亞馬遜發佈了其價格檢查應用程序，這對購物者來説是個福音，對百思買來説則是個災難。亞馬遜幾乎總是有更低的價格，以及更好的庫存管理和更快的配送，突然之間，百思買似乎可能變得過時。

2012年3月，該公司報告稱在一個季度內虧損了17億美元。與此同時，董事會的審計委員會得知，已婚且51歲的鄧恩與一名29歲的女性員工關係密切。調查發現，首席執行官曾給這名女性贈送音樂會和體育賽事的票，並借給她600美元。他們在工作日和週末一起喝酒和吃午餐。在2011年的兩次海外旅行中，鄧恩給她打了33個電話，併發送了191條短信。他在2012年4月辭職。（鄧恩拒絕對此事發表評論。）得知這一關係的舒爾茨被迫辭去董事長職務。

百思買

月末股價

數據：彭博社整理

舒爾茨並沒有選擇安靜離開，而是試圖控制他創辦的公司。他擁有超過20%的百思買股份，但需要籌集數十億美元以獲得多數股權。那個夏天，他邀請安德森和其他幾人加入他們稱之為“藍鳥”的收購計劃。

2012年8月，當即使是最忠誠的高管也感到士氣低落，他們的親屬在問他們為什麼還在百思買工作時，董事會聘請了喬利來拯救公司。10月，彭博商業週刊發佈了“百思買之戰，令人難以置信的縮小大盒子，”封面插圖是殭屍襲擊商店。

“你可以感覺到大樓內的氛圍變化，”高級商品執行官艾米·科利奇説，談到喬利接管後的幾周。他放棄了鄧恩工作的行政套房，那裏有安全的入口和附近的恐慌室。他沒有續簽體育贊助合同，並結束了百思買的僅結果工作環境實驗，該實驗取消了時間表、強制會議和打卡。作為14億美元成本削減計劃的一部分，他出售了在歐洲和中國的業務。在總部裁員後，他和首席財務官香農·麥考拉姆認為，他們可以將大多數工作空間縮小几英寸，以便將近4000名員工安置在公司在明尼蘇達州裏奇菲爾德擁有的四棟建築中的三棟。美國銀行是現在租用第四棟建築的租户之一。

喬利還接觸了舒爾茨。他的接管計劃並沒有讓董事會對他產生好感，他也沒有參與喬利的招聘，但他仍然是百思買最大的股東。“我不認識他，”喬利説。“但我猜他的意圖是好的。他想拯救公司。這就是我被招募的原因。”喬利和舒爾茨在那個秋天和冬天見面。到春天，舒爾茨仍然沒有找到足夠的支持者來幫助他收購公司，於是他放棄了藍鳥。他現在是名譽主席，並定期與喬利交流。

喬利在那個秋天又做出了一個巧妙的舉動：他在聖克勞德的一家商店工作了一週，這讓他看到即使是一個小的舉動也能改善士氣。當他恢復了公司慷慨的員工折扣計劃時，他做出了更大的舉動，而這個計劃是鄧恩所削減的。喬利還投資於銷售人員的定期培訓，他説這些銷售人員“被認為不太稱職且不太投入。”

休伯特·喬利攝影師：布魯斯·克拉克霍恩/AP照片這不僅僅是關於士氣。在工作五個月後，他宣佈百思買將匹配亞馬遜及其他十多家零售商提供的任何產品價格。這將是昂貴的，但這是消除亞馬遜最大優勢的唯一方法。

首席執行官將他所稱的自行車理論應用於這個瀕臨死亡的公司。“如果你試圖在靜止的自行車上指揮，你會摔倒。關鍵是要開始移動，”喬利説。“你會學到如何創造能量。”起初，他説，他對自己的計劃並沒有比這更清晰，但高管們後來告訴他，他們明白了信息：“如果我們不改變，我們就會死。”

“百思買就像一個軍火商”

喬利在三月份於彭博社紐約辦公室的採訪中回憶起這些早期的日子。他帶來了三位高級傳播高管，展示公司的進展圖表，以及幾個月前他向投資者做的演示文稿的副本。58歲的喬利穿着考究，和藹可親，準備充分，善於轉移話題。“你不會讓我説亞馬遜的壞話，”他在回應關於這個仍然對百思買構成最大生存威脅的公司的問題時説。“我們之間有很多空間。”百思買和亞馬遜共同只佔所有電子消費品支出的四分之一。“這不是一個零和遊戲，”喬利常常這樣説。

五週後，在四月中旬，喬利和貝索斯出現在華盛頓州貝爾維尤的一家百思買商店，宣佈一項 合資企業。兩家公司將推出搭載亞馬遜Fire TV的東芝和Insignia智能電視，專門由百思買在其商店和網站以及亞馬遜網站上銷售。“這絕對是在與敵人同牀共枕，但他們更有力量，”貝恩公司美洲零售業務負責人亞倫·切里斯説。

佛羅里達州女湖的一塊三星顯示屏。攝影師：大衞·威廉姆斯為《彭博商業週刊》拍攝當然，百思買有一件亞馬遜沒有的事情：超過1000家大型商店。喬利看到了將它們用作展示廳的好處——這個詞在零售中是如此敏感，以至於公司稱它們為展示櫃——為大科技品牌，包括亞馬遜。百思買是第一批設有 蘋果精品店的連鎖店之一。2013年4月，喬利表示到6月將在其1400個美國門店中設有三星迷你商店。同月，百思買開始增加600個 微軟的店中店。索尼在2014年到來。去年，百思買為亞馬遜和 谷歌騰出了更多空間，以更好地展示他們的智能家居技術。這兩者是激烈的競爭對手：亞馬遜不銷售谷歌家庭產品，並且提供有限的谷歌Nest產品選擇。百思買是中立的場所。

這些品牌基本上向百思買支付租金（這比建立商店便宜），並且要麼派自己的銷售人員，要麼培訓藍色襯衫的員工。百思買沒有人願意透露這些合作的細節。但即使是幾乎10年來從未推薦購買百思買股票的Wedbush證券公司的分析師邁克爾·帕赫特，也將這些合作描述為一個非凡的成功，因為它們減輕了運營商店的財務負擔，同時提高了利潤率。“百思買就像一個軍火商，”他説。“只要你從他們那裏購買，他們對你購買哪個品牌無所謂。”

儘管取得了這些成功，但忽視的陰影威脅着公司的承諾。它的應用程序經常崩潰。網站存在於時間的漩渦中。缺貨商品經常被推廣，沒有客户評論，產品信息稀少，結賬可能需要10次點擊。到2016年底，這一切都得到了修復。

供應鏈也得到了改善。2013年8月，公司從Target Corp.招募了Rob Bass，以提高效率並節省幾億美元來幫助覆蓋Joly的價格匹配策略的成本。Bass很快發現客户為何感到沮喪：百思買的配送中心通常在週末或假期不開放，其倉庫管理軟件至少有二十年的歷史。軟件已經更新，供應操作得到了擴展，35美元或以上的訂單提供兩天免費送貨服務。2016年4月，百思買宣佈將在一些城市提供當天送達服務，需支付費用。緊接着，亞馬遜為一些Prime客户免費擴展了當天送達服務。百思買隨後將其價格從最高20美元降低到5.99美元。在過去的假日季節，百思買將其當天服務擴展到40個城市。

Bass還回到了門店。他啓動了一個系統，允許門店通過送貨和自取來履行訂單。百思買表示，70%的美國人生活在離其門店15英里以內，因此它一直鼓勵客户來取貨。他們40%的時間確實這樣做，這“對我的預算幫助很大，”Bass説。為了使這些自取更快，公司正在其應用程序上測試“在我路上”功能，以確保客户在電視從商店後面取出之前不會到達。自2012年以來，其在線收入的比例已經翻了一番，從美國所有銷售的7%上升到16%，遠高於其他大型零售商。

隨着單個技術產品變得越來越簡單易用，連接它們變得更加複雜且對其效用至關重要。對喬利來説，這是一個錯失的機會。“我從一開始就設想，我們要成為消費者的，像埃森哲對企業那樣的公司，”他説。

對一位長期員工來説，這是一個誘人的想法：一個精英銷售團隊，能夠提供比Geek Squad更多的服務。科裏·巴里在2010年擔任高級董事時曾嘗試啓動一個顧問項目，但沒有預算。現在她是首席財務官。

科達什下車她的普鋭斯。攝影師：大衞·威廉姆斯為《彭博商業週刊》拍攝在2015年秋季，喬利要求她建立一個戰略增長辦公室，“一個想法的安全空間，”巴里説。通過與喬利的對話，顧問項目應運而生，遵循三個主要規則。第一條：沒有工作是太小的。“我們會來教你如何向Alexa提問，”巴里説，舉了一個使用亞馬遜Echo的當前且常見的請求的例子。第二條：我們會免費到你家。第三條：在一天結束時，不必擔心成交。“聽起來真的很基礎，”巴里説。“但當一個組織建立在瞬時交易和個人目標上時，這就是一個巨大的變化。”

她在聖安東尼奧測試了這個項目。六個月後，在一次前往那裏與團隊會面的旅行中，喬利問是否應該在其他地方嘗試。“我説我們已經擴展到另外兩個市場（奧斯丁和亞特蘭大）。他只是説，‘太好了。’”家庭顧問在九月份全國推廣。當明尼阿波利斯會議上的一名培訓生問喬利他希望這個項目能發展多大時，他説：“我沒有具體的目標。我認為這沒有幫助。麥肯錫從來沒有設定過客户數量的目標。關鍵在於工作的質量。”另一位員工説：“這就是亞馬遜無法與我們競爭的原因。他們無法派遣一支家庭顧問的軍隊。”喬利並不那麼確定。“亞馬遜是一家了不起的公司，”他回答。“他們會擊垮公司。也許他們會這樣做。但我們有一個令人難以置信的機會。如果有人想複製，那也沒關係。”

亞馬遜已經開始提供免費的智能家居諮詢和安裝服務。它沒有大型連鎖店來接待顧客，但這並沒有影響投資者。去年亞馬遜宣佈其計劃時，百思買的股票下跌了6.3%。大型房屋建築商Lennar Corp.在5月表示，亞馬遜最近收購的Ring公司生產的Echo和智能門鈴將出現在美國的樣板房中。想象蘋果公司派其天才進入人們的家中也並非不切實際。百思買服務總裁Trish Walker表示：“我們必須領先於所有人，而不僅僅是亞馬遜。”

34歲的Jess Kordash是百思買的頂尖銷售人員之一，在2016年的測試階段接受了家庭顧問的培訓。她現在駐紮在奧蘭多西北約一個小時的商店，靠近美國最大的退休社區Villages，她説：“有些人喜歡Alexa，而有些人甚至沒有智能手機。”與她的三小時相處讓人對百思買的雄心有了現實的認識。

她在6月的一個星期五首次拜訪的是70多歲的退休夫婦Jo-Ann和Reg Kaminiecki。她把她的普鋭斯停在他們的房子前。Kaminieckis一年前從Kordash那裏購買了一台巨大的冰箱和冷凍櫃。她來他們家是為了確保他們正確測量了廚房的空間。5月份他們購買了一台新電視，這是他們22年來的第一台。“這是我們的一台4K電視，”Kordash説。“它是65英寸的，配有音響條和藍光播放器，可以觀看所有那些電影。”Kaminieckis在客廳和卧室的牆上排列着按字母順序排列的電影收藏。他們還購買了一個帶電壁爐的電視架，但在運輸過程中架子破裂了。Kordash承諾在下週替換品到達時會派他們最喜歡的Geek Squad代理人過來。

Kordash 測量了一台電視。攝影師：大衞·威廉姆斯為彭博商業週刊拍攝“我們可以做很多事情：燈光控制，Alexa 可以控制電視和音響，也許我們甚至可以安裝一個智能恆温器，”她説。“但我並不想提供更多。我完全接受他們不感興趣的事實。冰箱和電視之間隔了一年。誰知道他們在一年後會想要什麼？”

“我們很滿足，”喬安幾乎帶着遺憾地説。

Kordash 接下來拜訪了 90 歲的哈里·博漢南，他剛和兒子及兒媳搬進村莊。他向 Kordash 展示了房子裏配備的電視。“LED 燈在閃爍。這是個壞兆頭，”她説。

“我覺得這不是個好兆頭，”他友好地回答。

Kordash 説修理它們的費用將超過一台新電視的價格。“你想要同樣大小的嗎？”她問。他想要。然後他帶她走到一堆電線旁。她識別出一個 CD 播放器和揚聲器。“我們可以把這個連接起來並讓它工作，”她告訴他。“你想用手機控制藍牙音響嗎？”

他不想，但問：“那誰來連接它？”Kordash 告訴他是 Geek Squad 會來。

“什麼時候？”他想什麼時候都可以。

“11 點怎麼樣？”現在是 10 點。

“我會把你放在日曆上，並在今天結束前給你發送電視的報價，”Kordash 説。“還有其他項目嗎？”她問。他停頓了一下。

“你不是醫生，對吧？”